星巴克市场分析

在你心中是否曾想过拥有这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶环境分析1．宏观环境分析•社会文化:中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。•人口：80,90后的大学生越加注重品质和情调。而百联奥特莱斯是下沙学生逛街的好地方，有来自下沙各大高校的大学生，还有来自杭州各地的消费者，把星巴克开在此地，必能引起各大顾客的注意和青睐。但是，由于地理位置比较偏僻，所以，推广度可能不会很大。•经济：其一，据调查，一般大学生将小半的生活费用于吃饭，而大半的则用于消费，故可得出，大学生可支配的零用钱较多；其二，据调查，大学生在娱乐等方面的支出在每月支出总量的比重不小，尤其是在有情人节，圣诞节等重大节日时。而星巴克则恰好是培养情感的好地方。但是，考虑到大学生可能不易于接受星巴克的价格，因此，到重大节日或者双休日则推出一系列优惠活动或套餐。2.微观环境分析原料供应商：1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。顾客：企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。星巴克”吸引亚洲顾客的一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。市场竞争：企业不能独占市场，它们都会面临形形色色的竞争对手。星巴克亦是如此。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估等；SPRCOFFEE风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，作为国际休闲产业的知名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。S-优势星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。品牌优势咖啡技术优势优雅独特的人文环境具有很大的潜在市场家庭和办公之外的第三空间具有大量的固定顾客W-劣势价格太高，普及不易连锁店较少消费者单一O-机会市场发展潜力大顾客需求量大扩大产品系列较高的品牌忠诚度海宁以及下沙地区城市化进程加快T-威胁竞争者太多新产品或替代品的出现物价上涨导致原料价格上涨中美文化的冲突SO战略(利用)吸取广大消费者对“星巴克”的意见及建议,努力改善其自身的制作.根据消费情况,拟订相对应的营销方案WO战略(改进)“星巴克”该适时调整价位，样式等.同时,尽快出新产品以满足消费者.对于其他商家如有模仿,应即时创新,改变战略.如果有能力需开拓新市场,引进新的消费者ST战略(监视)加强对其他商家的了解,并结合自己的特色,完善店铺,改善产品，在竞争中占有利地位；开辟其他更好的服务，时时创新WT战略(消除)提高自己的服务及产品,在竞争中生存；寻找更低价格的供应商规划战略分析星巴克的产品定位首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负作用。市场定位星巴克的市场定位方式：对抗性定位星巴克的市场定位步骤1，识别潜在竞争优势：时代每天都在进步，消费者追求的也越来越高档。他们要的不仅仅是物质上的满足，更重要的是精神上的满足，而星巴克就是实实在在的消费者心中的“第三空间”。2企业核心竞争优势定位：拥有专业人才队伍，公司内部人员团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高3制定发挥核心竞争优势的战略：星巴克采用直销手法来销售它的咖啡，没有任何的加盟商。这样就保证了咖啡的质量，可以喜迎更多的顾客。市场定位战略1、产品差异化战略：在产品方面，星巴克不只是销售咖啡，还有饮料、冰淇淋等，并且原料质地与其他竞争者产品完全不同。2、服务差异化战略：通过对顾客的调查了解，积极开发出未开发且有市场的新产品和服务，以赢得更多的客源。定期制定相应的销售方案以及促销活动，促进“星巴克”的销售量。3、人员差异化战略：总部拥有专业团队致力于为顾客提供优质、环保、多样、舒适的“第三空间”。4、形象差异化战略：“星巴克”一直都是上班族的代表，与其他竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。市场组合战略星巴克在传统的基础上，提供更多的产品和服务以满足消费者的需求。（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。商务消费情侣消费节日消费家庭消费相对市场占有率高低高低市场成长率5.“市场成长率/市场占有率”分析影响消费者行为方式的个体因素•1消费者的感觉与感知消费者的感觉与感知是消费者认知过程的两个阶段。即消费者对星巴克的了解程度以及对其的第一印像。星巴克努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。•2.消费者的个性需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素消费者对新鲜事物的热情，以及对追求个性的需要，星巴克向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细•3.消费者的学习消费者“学习模式”驱动力→刺激物→诱因→反应，星巴克商品和提供服务始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买星巴克产品的习惯。影响消费者行为方式的个体因素4.消费者的态度品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品，星巴克也为顾客提供了优质的服务5.经济因素，生理因素，生活方式星巴克在国内的价格虽然相对高，但是给顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征影响消费者购买行为的环境因素•1.主要群体大多集中在大学生和白领阶层人士。星巴克在中国的定位还是处于中高端的产品，价格也不便宜，比较适合喜欢星巴克格调的人2.参照群体与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。学生和白领阶层之间的相互推荐会吸引更多的全体3.社会阶层星巴克的多层次消费适合各类人的需要，会吸引更多的消费群体4.文化因素文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化因素.——,环境氛围文化：不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择.它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方.；为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所目标市场营销战略一：市场细分（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；而百联奥特莱斯属于较偏僻位置。（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；其中大部分大学生也是属于追求高档次生活的消费者。（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。二：选择目标市场星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。三：市场定位策略（1）星巴克体验星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。（2）第三空间星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。（3）咖啡专长将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。（4）充满激情的员工通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。（5）改善世界的热忱星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。四：市场定位战略分析1.产品差异化战略星巴克的差异化策略