某品牌运动鞋市场分析

某品牌运动鞋需求分析第七组二零零一年九月二十日目录一.产品概述二.需求曲线三.需求价格弹性四.影响需求的主要因素五.影响需求价格弹性的因素六.需求分析七.回归分析一.产品概述拥有八十多年历史的国际品牌，并于八十年代率先进入中国,在中国市场上有较高之品牌知名度在体育运动方面，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、肯佩斯、马拉多纳、马特乌斯、德尚等足球巨星曾穿着其产品1998年，成功打入美国好莱坞演艺圈，成为众多名星追捧的产品，同时向休闲运动服饰方向发展1.品牌特点2.市场定位近年来，积极推行运动休闲路线，休闲产品销售不断上升在2000年，休闲类产品中国市场销售首次超过运动类产品，成为该品牌的主力产品1998-2000年该运动鞋产品类别销售额（百万元）0204060801001201401998年1999年2000年运动产品休闲产品3.目标市场A具有强烈之品牌及潮流意识之青少年B喜爱休闲活动之人士C追求高科技产品之体育运动爱好者4.市场占有率3525101020耐克阿迪达斯锐步该品牌其它在2000年中国市场上，该品牌运动鞋销售约占国外品牌总销售额的10％国外品牌运动鞋市场占有率5.产品定价0%5%10%15%20%25%30%35%1998年1999年2000年300元以下300元-400元400-500元500-600元600元以上该产品的主要价格定位在400-500元内6.分销渠道A形象专卖店：多集中在各大城市B专柜：一般设于大型百货商场内C多品牌专营店：多品牌运动连锁经营店，如“运动特区”、“马拉松”等二.需求弹性1998年需求价格弹性分析月份98-198-298-398-498-598-698-798-898-998-1098-1198-12销售量(万双)321.52.53.51.51.53432.52.5平均售价(元/双）350450550450400550550400350400450400价格变动%29%22%-18%-11%38%0％-27%-13%14%13%-11%销售变动％-33%-25%67%40%-57%0％100%33%-25%-17%0%需求价格弹性1.171.133.673.61.523.672.671.751.331999年需求价格弹性分析月份99-199-299-399-499-599-699-799-899-999-1099-1199-12销售量(万双)3.5222.551.51.53432.53平均售价(元/双）450500550500380500550400400450500400价格变动%13%11%10%-9%-24%32％10%-27%0%13%11%-20%销售变动％13%-43%0%25%100%-70%0％100%33%-25%-17%20%需求价格弹性-13.862.754.172.223.6721.512000年需求价格弹性分析月份00-100-200-300-400-500-600-700-800-900-1000-1100-12销售量(万双)3.5223421.5353.53.53平均售价(元/双）400450500450400550500450400450450450价格变动%0%13%11%-10%-11%38％-9%-10％-11%13%0%0%销售变动％17%-43%0%50%33%-50%-25％100%67%-30%0%-14%需求价格弹性3.43531.33-2.751062.4需求价格弹性根据1998-2000年各月需求弹性数据计算，该产品平均需求价格弹性：EP=2.66因为EP1，所以，该产品富有弹性。三.需求曲线P(元)Q(万双)03504505501.52.53.5四.影响需求的主要因素该运动鞋为外国著名品牌，价格一般从300元至500元，属中高档产品。因此，每当其价格下降时，将刺激消费者的消费欲望，需求增加，销售将会大量增加。从下述数据可看出，该运动鞋价格降低时，其销量都有大幅度地提高。1.商品的价格2.消费者的收入随着国内经济的好转，人均收入持续增长，可用于消费的货币资金也随之增加，因此，消费者对该产品的购买能力上升，需求增加，销售也不断增长。城镇居民家庭年人均可支配收入（元）010002000300040005000600070001996年1997年1998年1999年2000年来源:“中国统计信息网”1998-2000年该运动鞋中国市场销售额0204060801001201401601998年1999年2000年销售额（百万元）3.消费者的偏好随着生活素质的提高，消费者需求品位也不断上升，对高素质产品的需求亦随之增长。同时，随着全民健身运动的普及，”花钱买健康”的观念深入人心，对运动产品的需求逐渐上升。4.相关商品的价格该产品的竞争对手，即替代品，主要为耐克、阿迪达斯、锐步等国外品牌的运动鞋，在一定的市场容量内，当上述品牌产品价格下降时，将会刺激消费者的购买欲望，转而购买上述品牌，从而导致对该产品的需求下降。5.季节性波动每逢假期，如1月、5月和9月，由于消费者有较多的闲暇时间，市场的假日气氛直接刺激了消费者的消费欲望，对该产品的需求增加，因此，其假日的销售也有较大的增长。1998-2000年月份销量图00.511.522.533.544.55一月四月七月十月1998年1999年2000年五.影响需求价格弹性的因素1.商品的可替代性从产品特点上看，该运动鞋其市场品牌众多，包括国内外众多类似产品，可替代程度很高，竞争非常激烈，因此，其价格对需求的影响很大，反映出其需求富有弹性，降价等促销手段对消费的作用非常大。2.商品是否为必需品从生活品角度看，该运动鞋虽然与消费者日常生活关系密切，但并非是生活的必需品，由于该商品价格较高，当经济衰退或增长较差时，消费者对该运动鞋的需求就会明显减少。3.商品占消费者总支出的比例一般来说，消费者用于支出的费用随收入的变化而变化，而该商品在消费者的总支出里，所占比例较低，当消费支出减少时，可用于该商品的消费支出就会有所下降，从而导致需求下降。1998年人均消费性支出比例45%11%8%5%6%12%9%4%食品衣着家庭设备医疗保健交通通讯文化教育居住其它其中衣着类所占比例为11％来源:“中国统计信息网”4.商品市场的饱和度由于该商品属于日常消费品，其市场经过长期的发展，已具有相当的规模，但是，从运动产品市场来说，目前国内与国际市场尚有一定的差距，在技术水平、消费意识、营销渠道等方面还有一定的发展空间，特别是随着经济的发展，体育运动市场将会逐步扩大，其市场将不断发展，日趋饱和。六.回归分析SUMMARYOUTPUT回归统计MultipleR0.78RSquare0.61AdjustedRSquare0.60标准误差0.60观测值36方差分析dfSSMSFSignificanceF回归分析118.9618.9652.600.00残差3412.260.36总计3531.22Coefficients标准误差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept8.380.7810.760.006.809.966.809.96XVariable1-0.010.00-7.250.00-0.02-0.01-0.02-0.01XVariable1LineFitPlot0102030400200400600XVariable1YY预测YQ=8.38–0.01PR2=0.6F=52.6(10.76)(-7.25)七.需求分析1.有利因素A中国将加入WTOB2008年北京申奥成功C中国足球冲出亚洲，进入世界杯决赛D西部大开发、假日经济2.销售策略A分销渠道：除现有区域外，重点于西部地区发展分销商，扩大销售网络B产品：改善设计，增加产品中的科技含量C市场推广：增加广告投入，提高在年青一代中人影响力D店铺形象：重新设计，以树立全新形象