某房地产细分市场客户及关键成功因素分析报告final

机密——ABC品牌战略规划报告之二ABC房地产细分市场客户与关键成功因素分析-1-ABC业已确定了大片土地综合开发战略，并在未来成为优秀的城市运营商1•ABC把未来三年的战略目标确定为各种类型大片土地的综合开发2•ABC将成为土地综合开发的城市运营商，重点目标是大块土地综合开发项目，而零星土地开发项目则成为战略补充3•ABC将充分利用目前土地一级开发的有利时机实现高速发展4•ABC将基于上述公司发展战略全面导入品牌战略-2-由于产品是品牌的基础，因此在进行品牌战略规划之前，必须首先对ABC的产品、细分市场客户进行研究ABC集团的业务大块土地综合开发零星土地开发物业管理ABC集团可能的产品？住宅、酒店、写字楼、商业物业…物业管理服务-3-目录¶大片土地综合开发产品、细分市场客户及其关键成功因素¶零星土地开发产品、细分市场客户及其关键成功因素-4-为了研究大片土地综合开发可能做出的产品种类，远迅识别出八种房地产主导功能，并将它们进行组合，理论上可得出255种产品主导功能旅游商业商务住区文化娱乐休闲体育产业会展教育将这八种主导功能进行组合，理论上可以组合出255种大片土地开发的产品，其中大部分是有效产品形式-5-示例两两组合可得出的有效产品•居住+商业•居住+旅游•居住+文娱•居住+教育•商业+旅游•商业+文娱•旅游+文娱•文娱+教育•商务+产业•产业+会展•…三三组合可得出的有效产品•居住+商业+旅游•居住+商业+文娱•居住+旅游+文娱•居住+旅游+教育•居住+文娱+教育•商业+旅游+文娱•旅游+文娱+教育•商务+产业+会展•商务+产业+旅游•居住+商业+商务•…更多重组合得出的有效产品•居住+商业+旅游+文娱•居住+商业+旅游+教育•居住+商业+文娱+教育•居住+旅游+文娱+教育•商业+旅游+文娱+教育•商务+产业+会展+旅游•居住+商业+旅游+文娱+教育•…-6-按照地块所在的区位和项目主导功能的不同，大片土地综合开发目前出现的主流产品有二十五种。其中单一主导功能的有十种商务商业旅游文化娱乐休闲体育住区高收入阶层中产阶级低收入阶层会展教育郊区城区区位主导功能城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3X（非主流）高尚超低密度住区4郊区宜居小城镇5经济适用房社区6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业城市住区1-7-复合主导功能的有十五种住宅+商业+文娱商务+商业+住宅住宅+商业旅游+住宅+商业商务+商业+文娱城区区位主导功能建外Soho15华侨城模式14世纪城模式13六本木模式12泰达城模式11产业+会展+住宅产业+住宅商务+住宅+商业商务+商业+文娱住宅+文娱住宅+旅游+文娱郊区万科东丽湖模式22泰晤士小镇模式21钱江新城模式20拉德芳斯模式19加州工业城模式18安亭汽车城模式17产业+文娱+住宅京津新城模式23综合天津老城厢模式16综合卫星城25会展+住宅+商务张贵庄模式24商业+文娱X（非主流）-8-咸水沽镇项目举例例如：ABC公司目前的天津津南区咸水沽镇项目，根据地块条件和周边环境可能将其定位为：“高档住区+商务+商业+文化休闲娱乐”，并形成特色，即是一种产品模式-9-下面对25种主流产品模式做以介绍1、城市住区-10-城市住区是指在城区中的以居住为主要功能并辅之以生活配套的区域模式名称•城市住区功能定位•在城区中的以居住为主要功能并辅之以生活配套的区域物业组合•以住宅为主，配以社区商业、教育、医疗、交通的完备的生活设施目标客户群•城市中产阶级和富人特点•物业构成以住宅为主，住宅可以是单一类型，但更多的时候是多种形式的住宅并存，以保证项目的市场承载；•对于ABC来说在二、三线城市存在着较大的运营新兴城市住区的机会-11-城市住区举例——上海新江湾城简介•项目名称：上海新江湾城•区位：新江湾城位于上海中心城区东北部，东起闸殷路，南至政立路，西达逸仙路，北抵军工路•开发面积：9.45平方公里•运营商：上海城投、部队定位•上海知识型、生态型城市住区功能•以居住为主，辅带休闲、教育、商务等功能功能分区•分为滨江休闲带、复旦江湾新校区、江湾城公园、自然花园、都市村庄及知识商务6大板块，其中主要功能是居住物业构成•以中、高档住宅为主体（包括低层独幢住宅、低层联立住宅、多层住宅和小高层住宅），配以文化中心、体育中心、学校、邻里中心、卫生中心、地区级商业中心和行政、治安、福利、道路交通等公共服务设施-12-2、城市中心商务区-13-城市中心商务区是指在城市中心或次中心的为办公等商务活动提供高档服务的功能区模式名称•城市中心商务区功能定位•在城市中心或次中心的为办公等商务活动提供高档服务的功能区，具有一流的商务环境，是高档商务的象征物业组合•以高档写字楼为主，以及酒店、商业广场、公寓和完备的商务配套设施目标客户群•国内外实力雄厚的大企业特点•一般处于城市的中心区、次中心或主干道附近；•通常该城市的经济较为发达，大型企业较多，看中办公区域的品牌感和办公环境的品质感；•对于ABC来说在二线城市存在着一定的该类产品的运营机会-14-城市中心商务区举例——华贸中心•国华置业（北京国华电力有限责任公司控股的地产公司）•北京CBD，长安街国贸桥以东900米处•目标客户：跨国公司商务活动•产品定位：东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑集群，国际水准的领先产品•0.3平方公里区位定位运营商开发面积-15-城市中心商务区举例——华贸中心（续）物业构成•开发建设规模约百万平米,由三栋高达百余米的超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、商城、国际公寓、商务楼和公园组成•写字楼采用国际化办公理念设计，硬件设施完善、先进，并配以一流的物业管理服务机构；•商城由新光百货、购物中心、商业街和广场组成，融合了各种业态；•酒店包括丽思卡尔顿和JM万豪酒店两家国际酒店联号；•此外，还提供国际公寓、商务楼等完备的商务配套服务功能•集办公、购物、休闲、居住等为一体的现代都市中心顶级商务综合区•长安街超大型国际商务生活城中之城-16-3、城市中心商业区-17-城市中心商业区是指在城市中心或次中心的以现代商业为主的功能区模式名称•城市中心商业区功能定位•在城市中心或次中心的以现代商业（包括购物、休闲娱乐等）为主要功能的综合区，围绕其一般形成规模较大的商圈物业组合•以现代化的购物、办公、酒店、公寓、餐饮娱乐等大型商业物业为核心，周边通常有中高档集合住宅区目标客户群•以城市中中高收入的居民为主特点•通常为旧城改造项目；•通常需要一个较大体量的旗舰物业支撑；•着力诉求一种现代都市生活方式；•对于ABC来说在新兴城市存在着一定的该类产品的运营机会-18-城市中心商业区举例——崇文门新世界系列项目（旧城改造项目）•北京崇文•新世界房地产发展有限公司（香港新世界集团与北京市崇文区城市开发公司合资公司）•北京的城市中心区，商业欠发达但有潜力，旧城改造项目•产品定位：城市中心的商住综合区•1.3平方公里区位定位运营商开发面积崇文门新世界系列项目-19-城市中心商业区举例——崇文门新世界系列项目（续）物业构成•预估建筑总面积约360万平方米，目前开发了200多万平米，包括商业综合体、酒店、住宅、写字楼等，具体项目包括新世界中心、新世界万怡酒店、正仁大厦、新阳商务楼、新成文化大厦等商业/写字楼项目以及新世界家园、新景家园、新怡家园、新裕家园等住宅项目。其中新世界中心是集商场、办公、太华公寓、酒店、娱乐餐饮等为一体的大型综合公建，已经成为北京市零售购物总汇之一功能•集购物、居住、办公、餐饮休闲娱乐等为一体的现代都市中心商住综合区•通过新世界参与旧城改造和进行一系列的开发活动，激活了崇文区经济，目前已经形成了“崇文区商圈”开发过程•1993年“新世界”与崇文区签订旧城改造项目合同及全面合作协议；1995年崇外大街70米道路拓展——大市政改、扩建工程开始，新世界出资12.9亿元，施工外带拆迁,把崇外大街从25米拓宽到70米，此后开始建设新世界中心等项目，2000年广安大街——磁器口至幸福大街北口800米道路大市政拆迁工程，新世界出资5.8亿元，随后开始开发正仁大厦等项目，目前已在崇文区开发项目超过九个-20-4、高尚超低密度住区-21-高尚超低密度住区是在城市郊区内开发的面向高收入阶层的高尚住区•在城市的郊区，自然环境优美，景观怡人，交通便利•别墅风格多样化，满足不同品位人群•高尚、品位、低密度、生态、卓尔不群•追求高品位生活和舒适居住环境的高档收入阶层•独栋别墅为主，辅之相关配套模式名称功能定位物业组合目标客户群特点•高尚低密度住区•面向高收入阶层的高尚低密度住区-22-此类模式的典型代表——格拉斯小镇•山东鲁能集团下属的北京海港房地产开发有限公司•机场路杨林出口东6公里，北京顺义温榆河畔、老河湾内。紧邻京顺路、京承高速、机场高速，可瞬刻畅达首都机场或市内中心商务区•6大别墅分区和一个小镇中心。5万平方米的小镇中心包括了五星级酒店、商业街、国际学校、高尔夫学院等完善的配套设施，将成为中央别墅区的配套中心•约2.67平方公里区位物业构成运营商开发面积-23-格拉斯小镇的定位和特色•高收入阶层的高尚第二居所创造中国新镇示范标准定位特色•2条河（温榆河、老河湾）•3公里长休闲主题公园•5公里长绿化带运动主题公园•6条道路与外界便捷连通，距机场高速路仅10分钟车程，距CBD中央商务区仅25公里，快速到达机场及商务核心•9个俱乐部营造格拉斯小镇高尚气韵•12万平方米小镇中心既满足小镇居民日常所需，又营造小镇和谐氛围•5000亩鲁能地产别墅群（优山美地、格拉斯小镇）分列机场路两翼、温榆河畔，成就京城第一生态别墅区•8家国内顶尖的国际学校，专注培养小镇居民子女的高贵气质-24-5、郊区宜居小城镇-25-郊区宜居小城镇是指地处城市郊区的生态环境好、配套完备、交通便利、适宜居住的小城镇模式名称•郊区宜居小城镇功能定位•地处城市郊区的生态环境好、配套完备、交通便利、适宜居住的小城镇物业组合•以舒适型住宅为主，教育、医疗、日常购物等各种生活配套设施完备•环境高度的绿色性、生态性、环保性•建筑及景观格调具有高尚品位目标客户群•高收入的白领、中产阶级及富裕人士，他们渴望郊区田园自然的生活环境特点•通常选址于经济发达的大城市郊区；•城市里高收入的白领、中产阶级及富人较多；•该地自然风光优美，生态良好，往返城区的道路通畅，交通便利；•着力诉求一种远离闹市、绿色自然、有品位的居住环境和小镇生活方式；•对于ABC来说在二线城市存在着一定的该类产品的运营机会-26-郊区宜居小城镇举例——祈福新村•祈福集团，是以房地产综合开发为主导产业、以超前、人性化、国际化、可持续发展为核心理念的多元化企业集团•位于广州市近郊番禺区钟村镇•目标客户：中产阶级以上人士及海外人士•产品定位：城市近郊的、低密度生态环保的、配套完备、交通方便的高尚国际文化型住区•5平方公里区位定位运营商开发面积-27-郊区宜居小城镇举例——祈福新村（续）物业构成•祈福新村1991年至今建成并售出住宅超过4万套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区，其特点为大环保、大配套、大交通。生态环保是其最大特点，绿化及休憩面积广达75%，树木种类超过130种。共植有树木40万棵、花卉65万棵及绿篱80万棵，草地及护坡草地、乔木林、灌木林是遍布屋邨•祈福新村物业以各种形式的住宅为主，配套设施先进而齐全，包括3所高质素学校、三甲标准的祈福医院、4间国际星级标准的酒店、4个大型主题俱乐部、7个会所，此外还有银行、邮电局、派出所、消防局、大型现代化肉菜市场、超市、200多间店铺的大型商场、快餐店、食街等•交通方面，设有多线巴士线，穿梭行走小区每个区域及各个娱乐设施，并自设车队每日900多班次往返广州市中心、码头、火车站及佛山、珠海、深圳、港澳及其他珠三角周边城市的中心地带-28-6、经济适用房社区-29-经济适用房住区是在城市郊区开发的面向低收入阶层的以居住为主导功能