模块三旅游市场营销购买行为分析

模块三旅游购买行为分析第一节旅游购买行为概述第二节旅游购买行为分类第三节旅游购买行为影响因素训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节旅游购买决策过程第五节组织机构的团购行为第六节旅游中间商购买行为第一节旅游购买行为概述二、旅游购买行为的“黑箱”模式一、旅游购买行为的概念三、旅游购买行为分析的作用一、旅游购买行为的概念•旅游购买行为是指旅游产品购买者在•搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、•购买、消费、评估旅游产品过程中的各种•行为表现。二、旅游购买行为的“黑箱”模式•旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅•游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的•就是“黑箱”理论（见图3.1）。图3.1旅游购买行为的“黑箱”模式二、旅游购买行为的“黑箱”模式•行为学学者科特·莱文运用公式来表示消费者的购买行为：CB＝f（p，s，e）•式中：CB——消费者行为；p——消费者特点；s——社会影响因素；e——环境影响因素。•把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。•公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征•两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文•化、团体、家庭等因素。三、旅游购买行为分析的作用•分析旅游购买行为，具体作用表现在•三个方面：•1.旅游购买行为分析是旅游市场营销•决策的基础•2.旅游购买行为分析是旅游企业提供•个性化服务的条件•3.旅游购买行为分析是旅游企业引导•购买行为的前提•应运而生的文化主题饭店•主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭•店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。•灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。浙江•大学为饭店的经营提供了丰富的文化素材。•灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、•凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围•中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。第二节旅游购买行为分类二、按旅游购买能力划分一、按旅游购买决策单位划分四、按旅游购买时间划分三、按旅游购买方式划分六、按旅游购买费用来源划分五、按旅游目的划分按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。一、按旅游购买决策单位划分图3.2按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为个体顾客组织购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。组织购买者数量较少，但购买的规模较大；组织购买属于派生需求；组织购买需求弹性较小。根据旅游购买能力，可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。二、按旅游购买能力划分图3.3按旅游购买能力划分的旅游购买行为旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为两类（见图3.4）。三、按旅游购买方式划分图3.4按旅游购买方式划分的旅游购买行为•客房也可“拆零”购买•某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑•到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点•房，初试客房利用率高达120%。正式推出“钟点房”•后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价•的1/6，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。•近两年高考期间，全国•各地酒店适时推出了针对考•生的“钟点房”，进一步扩大•了钟点房的范围，找到了客•房产品的新卖点，取得了良•好的经济效益和社会效益。旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季（时）购买行为三类（见图3.5）。四、按旅游购买时间划分图3.5按旅游购买时间划分的旅游购买行为我国南方秋冬季节为旺季，北方夏季为旺季指旅游产品销售不温不火时期的旅游购买行为旅游企业经营在一年、一月、一周甚至一日中也有清淡时期（时段）旅游购买行为是实现旅游目的的手段。按旅游目的划分，可把旅游购买行为分为六类（见图3.6）。五、按旅游目的划分图3.6按旅游目的划分的旅游购买行为按购买旅游产品费用来源即按由谁来支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为（见图3.7）。六、按旅游购买费用来源划分图3.7按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为•各国的带薪休假制度•荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员，•每年都可享受至少24天带薪假期。此外，弹性工作制还为员工•提供了更多的选择。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还•发放专门的度假津贴。•欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假•制度受到了人们的普遍赞扬。•法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有•11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。•在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个•工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休。此外•还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。•资料来源：第三节旅游购买行为影响因素二、经济因素一、政治因素四、社会因素三、文化因素五、个人因素六、自然环境与交通因素七、心理因素影响旅游购买行为的政治因素包括：政治制度、法律法规、政局、国家关系等四个方面（见图3.8）。一、政治因素图3.8影响旅游购买行为的政治因素1.产品限制型2.旅游权限制型•红色井冈山带来红火的旅游•井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。•井冈山人在1999年率先提出了“红色旅游”概念，•“红色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，广为•旅游者所接受。2001年中国共产党诞辰80周年，井冈•山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次。•井冈山人积极探索“红色•旅游”产品在境外市场的营销，•邀请韩国、奥地利等国家和中•国香港、澳门、台湾地区的旅•行商和旅游专家来井冈山采风•踩线。•资料来源：井冈山在线经济发展水平高低，直接决定了全社会旅游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大影响。宏观经济的景气状况对旅游购买行为有一定的影响。汇率也是影响人们购买行为的重要因素。二、经济因素文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念及行为模式。文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开展跨文化旅游市场营销的基础。三、文化因素与营销有关的若干中国文化特征特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位的影响（见图3.9）。四、社会因素图3.9影响旅游购买行为的社会因素旅游产品不同，购买决策的主导人也不同人们角色和地位的差异对购买行为有不同的影响影响旅游购买行为的重要因素其行为与生活方式影响人们对旅游产品品牌、品种的选择对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐旅游购买行为还受个人因素等内部因素的影响。个人因素包括年龄、性别、所处家庭生命周期、健康状况、职业等（见图3.10）。五、个人因素图3.10影响旅游购买行为的个人因素1.年龄不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的营销组合。2.性别性别不同，旅游购买行为会有明显差异。旅游产品经营者可根据性别不同，分别设计出让男士和女士都能满意的营销组合。五、个人因素•“托起小太阳”的餐饮行销计划•某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工•发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店•建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层•的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮•行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内•设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些•食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。•经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆，•还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳”•餐饮行销计划取得了巨大成功。•3.家庭生命周期•家庭生命周期分为六个阶段，处于不同阶段的•家庭旅游购买行为有一定的差别。五、个人因素单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭生命周期表3.1不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响家庭生命周期旅游消费特点购买决策主体单身期新、奇、特旅游产品本人初婚期蜜月旅行夫妻协商，双方决定婴幼儿期多为单项购买多为妻权型少儿期中短途旅游夫妻＋子女空巢期度假型、探亲访友型旅游产品丈夫或妻子鳏寡期度假型、保健型旅游产品本人家庭旅游购买决策主导人的差异决定项目购买决策主导人旅游地选择丈夫多起主导作用住宿条件丈夫多起主导作用旅游购物妻子多起主导作用娱乐项目孩子多起主导作用旅游时间长短共同协商，对多方适宜旅游时间选择共同协商，对多方适宜旅游交通工具选择共同协商，对多方适宜旅游支出共同协商，夫妻决定4.健康状况健康状况决定了旅游者能否完成旅游的过程，人们在实施旅游购买行为时会视健康状况而定。健康状况不同的人士，选择旅游产品也有一定区别。5.职业职业决定了人们的收入水平和社会地位，也决定了闲暇时间的多少和分布状况，进而影响到旅游购买行为。五、个人因素6.居住地旅游目的地在气候、地形、地貌、水文等方面与居住地的差异是导致旅游购买的重要因素。旅游企业推出与旅游者居住地差异明显的旅游产品将激发人们的购买兴趣。五、个人因素居住在内陆地区的人们向往滨海风光居住在沙漠戈壁的人们向往江南美景居住在江南水乡的人们向往塞北豪情•7.生活方式•生活方式对旅游购买方式也有一定的影响。•主要有三种购买方式：原则导向型、地位导向•型和行动导向型购（见图3.11）。五、个人因素人们受其对行动、变化和冒险的心理渴求驱动而购买人们根据对世界的认识和理想购买人们根据他人的行为和意见购买图3.11购买方式1.自然环境因素自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高的地区为旅游目的地。2.交通因素交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒适性问题的基础。旅游者对一些交通条件好的旅游景点，往往具有很高的购买热情。六、自然环境与交通因素影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等（见图3.12）。七、心理因素图3.12影响旅游购买行为的心理因素•令人印象深刻的九族文化村•我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯一结合•原住居民主题文化、机械式游乐园区、欧式花园森林•游乐区“三合一”的主题游乐园，体现了“人性化考量、•以人为本的贴心服务”，塑造了安全、舒适、整洁的•环境。传统与现代、国际化与民族性、观赏性与参与•性给客人留下了深刻印象。第四节旅游购买决策过程一、旅游购买决策的参与者二、旅游购买决策过程在实际经营中，参与旅游购买决策的可能有五种角色（见图3.13）。一、旅游购买决策的参与者图3.13参与旅游购买决策的五种角色指直接使用和消费旅游产品和服务的人指首先提出购买某种旅游产品或服务的人指其看法和建议影响最后决定的人指根据购买决定进行实际购买的人指作出购买决策的人简单的决策过程有习惯型购买决策、冲动型购买决策等。复杂的旅游购买决策过程主要包括五个阶段（见图3.14）。二、旅游购买决策过程图3.14旅游购买决策过程旅游企业通过设计最能激发需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的需要信息渠道有四种：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源四种评估模式：理想产品评估模式、最低接受评估模式、重点评估模式、逐项评估模式会受别人态度和意外情况这两个因素的影响旅游企业应建立好购后沟通渠道，做好售后服务第五节组织机构的团购行为二、组织机构购买行为的主要影响因素一、组织机构购买的特点三、组织机构购买过程的参与者四、组织机构