消费者对品牌数码相机感知价值差异分析——来自北京市场的调查

消费者对品牌数码相机感知价值差异分析*——来自北京市场的调查陈新辉1，金鑫21.北方工业大学经济管理学院管理系，北京(100041);2.北京卫星制造厂，北京（100080)E-mail：[e-mail]摘要：本文分析了消费者感知价值概念内涵，并针对品牌数码相机设计了感知价值的测量量表，利用问卷调查方法测量了数码相机感知价值概念构面，即功能性价值、情感性价值、经济性价值和社交性价值的重要性水平，比较分析了国内外主流品牌感知价值水平。研究发现：消费者部分人口特征变量与感知价值的四个构面的重要性水平之间有重要相关关系；消费者对民族品牌与外资品牌感知价值最大差异体现功能性价值和社交性价值维度。提升民族品牌数码相机竞争力最有力措施自主研发核心技术和创建强势品牌。关键词：数码相机，感知价值，方差分析1.引言正是由于数码相机在影像信息的转换、存储、传输等方面与传统相机相比有较强优势，使得消费者对此趋之若鹜。2001年日本本土数码相机超过传统相机的销量；2002年全球数码相机的销售总数为2455万台，而传统相机在全球的销量已不及数码相机，为2366万台；2003年数码相机市场实现了爆发式增长，销量幅度高达150%左右；2004年中国数码相机市场销量达到263.18万台，增长率达到94.4%，销售额也由2003年的29.3亿元增加到54.74亿元，增长率达到了86.8%。目前，数码相机应用领域也十分广泛，包括多媒体演示、视频制证、情报及新闻采集、CAD辅助设计、图像资料管理、网络通讯、保险业、房地产中介业、医学记录、地理研究、印刷业以及日常生活等。伴随着数码相机市场规模迅速扩大，其在数码类产品乃至IT市场中的地位进一步上升，目前已占*本课题得到北京市学术创新团队《北京高新技术企业发展的动力机制与效用研究》基金项目、北方工业大学科研基金项目的资助。消费IT产品比重的5%[1-2]。据专家预测，未来5年中国数码相机市场将持续快速增长。近5年内，虽然增长率会有所下降，但将持续保持在25%以上，而销量绝对量将保持百万级的递增，预计2008年将突破千万台[3]。尽管数码相机在短时间内并不会完全取代传统的相机，但是其诱人的市场前景早已是众商家必争之地。2005年国外品牌数码相机以其优良的性能、全线的产品、具有竞争力的价格迅速抢占了中国市场，占据了中国数码相机市场九成以上的份额。相比之下，我国品牌数码相机市场份额一直被挤压，市场生存空间狭窄，造成这种困局的原因有多个方面，例如缺少核心技术、价格优势不明显等[3]。本文拟以消费者感知价值为视角，通过实地问卷调查来分析国内外品牌数码相机之间的差异，尤其在不同细分群体之间的差异，试图明确我国品牌数码相机厂商今后营销努力方向。2.文献回顾许多学者认为，不管在哪个年代，消费者(顾客)感知价值（CustomerPerceivedValue）无论对于制造商还是零售商都是具有重要的现实意义(Vantrappen，1992；woodruff，1997；Forester，1999)。Hartnett(1998)认为，从零售商的角度看，当他们满足顾客需求时，事实上也就是在向顾客传递价值，只有顾客价值才能保持他们长期的竞争优势。伍德罗夫(Woodruff，1997)也认为，如果零售顾客是价值驱动型的，经营者就必须理解顾客价值和了解他们关注重点以获取市场竞争优势。他认为消费者感知价值就是消费者对产品(或服务)的属性，这些属性的表现和在使用情景中促进或阻碍消费者目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价。事实上，关于消费者感知价值概念还没有形成一个统一的概念，Zeithaml(1988)认为，消费者感知价值，就是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。国外学者Parasuraman、Zaithaml和Berry（简称PZB）于1988年开发了服务感知价值SERVQUAL量表，它从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个方面，测量消费者对某一服务的总体期望和消费者对特定企业所提供服务的感知水平，然后比较分析消费者期望和消费者实际感知之间的差异，从而确定消费者的价值。两者之间的差异越大，消费者感知价值越小[6]。Sheth，NewmanandGross(1991)开发了一个更为理论化的感知价值框架。他们建议把感知价值分成五个维度，即社交性、情感性、功能性、认知性和条件性。我国学者王锡秋(2005)认为，从效用价值论的角度来看，消费者价值作为一种消费者感知到的效用价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。所谓经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为消费者带来的价值；功能价值是指消费者从产品的功能中所获得的价值；心理价值则是指消费者心理满足[7]。本文针对数码相机产业的特性，以现有量表结构为基础，进行量表二次开发，测量品牌数码相机的消费者感知价值。3.研究方法与设计3.1研究框架基于上述文献分析，本文建立消费者感知价值量表是引用了JillianC.SweeneyandGeoffreyN.Soutar(2001)的观点，从功能性价值、情感性价值、经济性价值和社交性价值四个方面来测量消费者感知价值[19]。重点研究以下二个问题：(1)分析数码相机顾客感知价值维度权重及不同群体之间的差异；(2)分析北京市场上主流品牌数码相机感知价值的差异。本文采用SPSS10.0软件处理调查数据，变量差异化分析方法主要采用一元方差分析。3.2问卷设计在参阅了国外有关顾客感知价值的量表基础上，结合数码相机产品特征设计了本次调研问卷。在具体设计上，消费者感知价值量表分别从“功能价值”、“情感价值”、“经济价值”和“社交价值”四个维度设计的问题设计了14个题项（Q201~Q214），被调查对象通过填写一个Likert7级量表来完成回答，数字越大代表认同度越高。用于测量感知价值维度重要性的量表项目数为12个（Q301~Q312），测量尺度亦采用Likert7级量表，7代表重要性水平越高，1代表重要性水平最低。用于描述被调查对象人口统计特征的问题有5个(Q401~Q405)，详细内容见附录调查问卷。为了检查量表可靠性和消费者是否正确理解问题陈述的含义，我们在校园附近居民小区进行问卷的预测试，发放问卷50份，实际回收38份。我们对预试结果进行信度研究，发现功能价值、情感价值、经济价值和社交价值的信度分别为0.901、0.883、0.734和0.721，它们的信度都超过了0.70，这证明了本次研究的问卷有较高的可靠性。同时根据预测试中出现的问题，还对问卷的措辞进行细微修改，最后形成用于正式的调查问卷。3.3样本选择与数据收集本次调研对象主要针对拥有某一个品牌数码相机或者对某一个品牌数码相机比较熟悉的消费者进行的。为了确保我们调查的对象具有广泛代表性，我们选择附近居民区、电器商城和高校三种不同类型的调研点，采取随机拦截、自愿填答方式。我们在调研小组分成3个小组，2个设在附近居民区，1个设在附近高校、1个设在附近电器商城，要求调研员在发放问卷之前，首先询问被调查对象是否熟悉某一品牌的数码相机，如果回答是，才对其发放问卷。问卷采取匿名填写方式，问卷当场发放，当场回收，共发放问卷500份，回收有效问卷463份。受访者中，男性227位，女性236位，各占总受访人数的49.0%和51%；受访者年龄大多数分布在30~50岁之间，占58.1%；受访者中，大专以下占7.1%，大专占32.8%，大学本科及以上占60.1%。从月收入情况来看，处在2000元以下者为27.2%，2001元~4000元者为51.2%；4001元~8000元者19.0%；8000元以者占2.6%。受访者获取数码相机品牌信息的最常见渠道是从朋友处打听，其次互联网和专业杂志，受访者平均采用2.3个渠道来了解数码相机品牌有关信息。与2006年北京统计年鉴中有关人口数据比较，样本分布基本符合北京人口统计特征。具体如表1所示。表1样本特征分类人数百分比(%)性别男女合计22723646349.051.0100.0年龄20岁以下20—30岁31—50岁50岁以上合计52983694446311.221.258.19.5100.0教育程度大专以下大专大学本科研究生及以上合计33152223554637.132.848.211.9100.0收入2000元以下2001-4000元4001-8000元8000元以上合计126237881246327.251.219.02.6100.0信息来源（多选）朋友互联网专业杂志电视其他合计34227520715298107431.825.619.314.29.1100.0本文调查研究涉及到品牌有松下、索尼、佳能、柯达、爱国者等10个国内外知名品牌。虽然某一个品牌的数码相机虽然有一系列的产品类型，本次研究对此没用做具体区分，因此存在一个隐含假设，同一品牌数码相机在消费者感知价值方面是十分相似，不存在显著的差异。4.数据分析与讨论4.1消费者感知价值维度的重要性分析从表2中可以看出，首先，最重要的是功能性价值，平均分值为5.62，标准差为1.11，说明功能价值不但重要，而且消费者对此看法的一致性较强；其次是情感性价值和社交价值，其平均分为4.60和4.80，但是情感性价值的标准差最大，说明在这方面消费者看法有较大的离散性；最后才是经济性价值。因此品牌数码相机感知价值维度按重要性排序，依次为功能性价值、社交性价值、情感性价值和经济性价值。表2感知价值维度重要性价值维度平均分标准差量表计算说明功能性价值5.621.11(Q301+Q302+Q303+Q304)/4情感性价值4.601.40(Q305+Q306)/2经济性价值4.201.21(Q307+Q308+Q309+Q310)/4社交性价值4.801.26Q3114.2不同消费群对感知价值维度的重要性差异分析从表3中可以看出，不同性别在经济性价值重要性评判方面有显著性差异（P0.05），进一步析它们的均值发现，男性比女性更侧重于经济性价值，这也许是男性消费者更趋于理性，对经济支出比较敏感的缘故。性别对其他三个维度的重要性影响的差异不明显。表3性别对感知价值维度重要性的影响项目功能性价值情感性价值经济性价值社交性价值男(227)5.224.514.804.72性别女(236)5.334.704.244.66T值0.280.491.920.06统计检验P值0.630.480.03*0.81*小括号中的数字为样本数从表4可以发现，不同收入消费者在情感性价值、经济性价值和社交性价值的重要性评判方面有显著性差异（P0.05）。进一步分析它们的平均值发现，每月收入处于2000元以下的消费群体认为经济性价值最重要，平均分值为5.29，显著高于其他群体；收入处于2001~4000元的消费群体认为功能性价值最重要，但没有显著高于其他群体，这说明所有消费群体都十分重视数码相机的功能性价值；收入处于4001~8000元的中高收入群体认为情感性价值最重要，平均分值为5.91，显著高于其他消费群体；收入处于8000元以上高收入消费群体认为社交性价值最重要，平均分值为6.77，显著高于其他群体。这些结果表明不同消费群对数码相机的价值诉求侧重点是有明显差异的。表4收入对感知价值维度重要性的影响项目功能性价值情感性价值经济性价值社交性价值2000元以下(126)5.184.455.294.472001~4000元(237)5.774.964.934.704001~8000元(88)5.525.914.325.06每月收入8000元以上(12)5.283.501.986.77F值1.064.356.623.40统计检验P值0.370.010.000.02*小括号中的数字为