消费者市场与购买行为分析

版权所有：第三章消费者市场与购买行为分析1.学习目标2.了解消费者市场的基本特点和行为模式3.理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素4.掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影响因素对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡版权所有：资料全国一日消费知多少1.粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量2.猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头3.食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油4.食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖5.鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋6.卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里7.酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖8.生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周9.购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载10.此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎版权所有：我国餐桌一年“吃”掉8000亿版权所有：内容概要第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场和购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程版权所有：第一节消费者市场与购买行为模式1.一、消费者市场及其特点（P.59）1、消费者市场1.消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的人所组成的市场。2、消费者市场的基本特点1.（1）购买的分散性；2.（2）购买数量少、频率高，且存在周期性；3.（3）购买行为的差异性、复杂性和发展性；4.（4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性；5.（5）购买力流动性大。版权所有：版权所有：1.一、消费者市场及其特点3、当前消费市场的新特点买方市场全面形成；经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域；城市消费出现断层，农村市场有待开发；消费结构多层次性明显；市场份额向优势名牌商品集中。第一节消费者市场与购买行为模式版权所有：第一节消费者市场与购买行为模式1.二、消费者行为模式2.购买行为分析的基本内容---7OS3.消费者行为模式---刺激和反应模式版权所有：购买行为分析的基本内容（p.60）7Ws7OsWHO？－购买者-OccupantsWHAT？－购买对象-ObjectsWHY？－购买目的-ObjectivesWHO?－购买组织-OrganizationsWHEN？－购买时间-OccasionsWHERE？－购买地点-OutletsHOW？－购买行为-Operations版权所有：基本刺激营销刺激环境刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的消费者黑箱消费者特征消费者购买决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素确认问题搜集信息选择评估购买决定购后行为购买者反馈产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量消费者行为模式（P.61)版权所有：内容概要第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场和购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买的决策过程版权所有：•影响消费者行为的主要因素（p.62）文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度消费品购买者版权所有：一、文化因素1、文化与价值观1.核心价值观指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和行为准则2.次要价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观版权所有：与消费者行为有关的价值观1.竞争与协作2.节俭与消费（现在与未来）3.工作与休闲4.欲望与节制5.时间与空间6.象征7.礼仪与礼节传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。版权所有：一、文化因素2、亚文化及价值观1.民族亚文化2.宗教亚文化3.地理亚文化版权所有：一、文化因素3、社会阶层1.社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2.不同社会阶层消费者的行为差异同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（为什么？）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？）一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）版权所有：当代中国社会十大阶层(1)国家和社会管理者阶层(2)经理人员阶层(3)私营企业主阶层(4)专业技术人员阶层(5)办事人员阶层(6)个体工商户阶层(7)商业服务业员工阶层(8)产业工人阶层（含30％农民工）(9)农业劳动者阶层(10)城乡无业、失业、半失业者阶层当代中国社会十大阶层版权所有：美国学者把当代美国社会划分为六个阶层（变量：职业、收入、财富、教育水平）社会阶层消费特点上上层名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式上下层私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品中上层偏重智力投资和高品质、高品位的商品中下层大众化、普及型的商品下上层实用价廉的商品下下层低档商品版权所有：版权所有：二、社会因素1、相关群体2、家庭3、角色与地位版权所有：1、相关群体的涵义和分类1.概念：对个人的态度和行为产生直接或间接影响的个人和集体。2.类型：主要所属群体次要所属群体向往性群体——崇拜的群体回避性群体——隔离的群体版权所有：2、相关群体的作用相关群体中存在”意见领袖”(意向带头人)行为影响：示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择模式。仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效——一致性。比较性：所属群体的影响，形成比较心理。相关群体影响较大的产品：汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱、杂志等。版权所有：3、相关群体影响强度因素1.产品使用时的可见性2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的忠诚程度6.个体在购买中的自信程度版权所有：4、相关群体概念在营销中的运用1.名人效应2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人举例：周杰伦代言商品版权所有：三、个人因素1、年龄和家庭生命周期2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我观念案例：啤酒消费版权所有：三、个人因素1、年龄和家庭生命周期单身新婚满巢1满巢2满巢3空巢1空巢2版权所有：蓝带啤酒消费者年龄分布15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64资料来源:新生代市场监测机构15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64年龄与啤酒消费版权所有：蓝带啤酒消费者收入分布A.1000-1499B.1500-1999C.2000-2499D.2500-2999E.3000-3499F.3500-3999G.4000-4999H.5000-5999I.6000+资料来源:新生代市场监测机构1000-14441500-19992000-2499DEFGHI版权所有：版权所有：资料:家庭购物谁说了算1.购买食品及日用品的决策者父亲2.6%母亲25.3%妻子22.6%丈夫5.3%儿女1.2%兄妹0.8%其他家庭成员3.1%1.购买耐用消费品的决策者父亲14.3%母亲9.8%妻子7.8%丈夫18.3%儿女2.5%兄妹1.1%其他家庭成员2.8%——《经济日报》,2000-11-13.版权所有：三、个人因素（二）职业职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和消费习惯也有所不同。（三）经济状况经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力，经济因素是决定购买行为的首要因素。（四）生活方式即生活模式：人们支配时间，金钱以及精力的方式（通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来：北欧国家）版权所有：5、个性和自我观念1.自我观念（自我形象）实际的自我观念；理想的自我观念；他人自我观念自我观念是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。又叫：自我形象一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、保守和适应性等性格特征来加以描绘。品牌形象必须于自我形象相匹配，应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象版权所有：四、心理因素1、动机2、感知（感觉与知觉）3、学习（熟悉）4、信念和态度版权所有：1、动机对需求和消费行为的影响三种动机理论：弗洛依德潜意识理论；赫茨伯格双因素理论（满意因素；不满意因素）马斯洛需求层次理论版权所有：（三）心理因素消费者感觉（冰箱－双开门－西门子、三星等）选择感觉——消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激选择扭曲——“情人眼里出西施”（偏好）选择记忆——人们往往只会记住支持其态度与信念的信息版权所有：熟悉（学习）“刺激—反应”（S－R）理论驱使力刺激物提示物反应强化驱使力：人体内所存在的一种强大的刺激，（１）原始的驱使力（２）学习的驱使力提示物：是较弱的刺激，提醒消费者在何时、何地、以何种方式购买。刺激物：产品强化：学习过程、后天经验版权所有：•信念与态度（品牌信念）在熟悉的过程中形成了信念与态度？•信念，是人们对某种事物所持的看法。科学与偏见。•态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。版权所有：信念与态度几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。版权所有：影响消费者市场需求及购买行为的因素消费品购买者文化社会个人心理文化相关群体年龄与家庭生命周期阶段动机亚文化家庭职业感觉（知觉）社会阶层角色与地位经济状况熟悉（学习）生活方式信念与态度个性与自我概念版权所有：内容概要第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场和购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买的决策过程版权所有：第三节消费者的购买决策过程一、购买行为的主要类型(p.74)高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌间差异极小减少失调的购买行为习惯性购买行为版权所有：1）复杂的购买行为1.当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。2.复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。版权所有：2）和谐型购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开