清华大学-IBM-市场营销活动分析

下载更多培训资料，尽在vip.aliqq.com.cn国际商业机器公司（IBM）市场营销活动分析——对IBM公司推出e-server的分析与评价提交人：清华大学经济管理学院2001年4月目录1IBM的基本情况.....................................................................................................22服务器市场............................................................................................................33IBM推出e-server活动的具体内容........................................................................33.1描述新时代电子商务，推出全新理念的IBMe-server.......................................33.2IBM的新产品、新市场、新业务、新技术.........................................................43.3以新世界、新科技、新标准、新思维塑造e-server............................................54对IBM推出e-server活动的分析与评价................................................................64.1IBM服务器的市场状况及主要竞争对手.............................................................64.2e-server的特点与定位............................................................................................74.3市场营销理论分析..................................................................................................84.3.1战略计划......................................................................................................84.3.2竞争..............................................................................................................84.3.3产品定位......................................................................................................94.3.4产品生命周期的营销战略..........................................................................94.3.5市场领先者战略..........................................................................................94.3.6确定目标市场............................................................................................104.3.7结论............................................................................................................105附录.....................................................................................................................125.1IBM主要财务数据报表.......................................................................................125.21997、1999年度主要服务器厂商销售收入.......................................................125.32000年服务器制造商全球出货量.......................................................................135.4服务器市场发展及预测........................................................................................135.5IBM服务器产品...................................................................................................145.6参考资料................................................................................................................142000年IBM最成功的市场活动，应该属e-server的发布。这次发布是全球范围的，IBM于10月11日在中国地区召开了北京、上海、广州三地电视电话新闻发布会，60多家报纸、杂志、电视台等新闻媒体前来参加。盛大的会议在漫天飞舞的“e”形灯光中拉开序幕，象征着纷繁变换的电子商务市场。在随后的新闻发布及答记者问中，IBM亚太区和中国区负责服务器、软件和服务的总裁、副总裁们排坐在立体的“e”形台上，这是IBM这三部分业务负责人首次以此形式亮相，这也喻示了e-server的深层含义。1IBM的基本情况InternationalBusinessMachineCo.Ltd.(IBM)，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，满足了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。在长期的发展过程中，IBM坚持了三个基本的信念：第一，尊重个人，重视机构内每一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些，形成了IBM的企业精神，同时也使IBM与世界融为一体，占领了广泛的市场。IBM的产品发展战略可归纳为以世界一流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速度进入市场。目前IBM的产品线构成主要有：企业系统部：包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服务器产品；个人系统部：包括台式多媒体计算机APTIVA，笔记本电脑THINKPAD，掌上电脑等；软件部：WEBSPHERE（电子商务应用的首选平台）、DOMINO（LOTUS办公系统软件）、DB2（数据库软件平台）、CICS（中间件系统）、CATIA（制造业专用设计软件）等；综合布线部：ACS综合布线；存储部：低端磁盘、磁盘阵列、磁带库、光盘库，高端存储服务器NAS、存储网络SAN、大容量存储设备SHARK；打印机部：高速行式打印机、低端办公用激光打印机；全球服务部：提供网络、集成、咨询等服务；IBM近年来销售额及利润呈上升趋势，2000年总营业额为884亿美元，其中硬件营业额为378亿美元，总利润为80亿美元，资产总值达883亿美元(附录5.1)。2服务器市场随着信息技术的发展，尤其是网络时代的到来，计算机早已从单一的信息处理工具演变为获取信息源的工具，而服务器正是实现网络连接的关键设备之一。一方面由于微电子技术和微处理器技术的迅速发展，新一代服务器性能价格比不断提高；另一方面随着Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延，导致了服务器需求的迅速增长。习惯上，服务器被划分为高端、中端、低端（或称“入门”）三个市场。目前，低端服务器的售价在10万美元以下，高端服务器的售价超过100万美元。长期以来，IBM、HP、SUN、Compaq(DEC)为服务器市场的主要厂商；近来低端市场亦有国内企业（如联想、方正）进入（附录6.2）。虽然“千年虫”问题使得1997-1999年成为服务器厂商的艰苦时期，但随着问题的解决，2000年的服务器市场已重现活力。根据Dataquest发布的报告，2000全年服务器出货390万台，比1999年增长14%，这主要是受到电子企业、front-endWeb、网络应用与数据库服务器需求强劲所致（附录6.3）。其中，高端机型增长最快，同比增长了18％；其次是入门机型，同比增长了11％。尤为引人注目的是配备了Linux的服务器，与去年相比急剧增加了178％。专家预计，到2004年，服务器市场会有每年8－10％的增长（附录6.4）。谁将成为网络时代的主宰？大家的目光惊人的一致――服务器。全球电子商务市场的年销售额达7000亿美元，而服务器等硬件产品的年销售收入占到其中的30%。面对新的机遇与挑战，各大服务器厂商都不约而同地采取了一系列市场活动，调整产品线、推出适合电子商务应用的新机型。就连软件霸主微软也意图染指高端服务器市场。3IBM推出e-server活动的具体内容3.1描述新时代电子商务，推出全新理念的IBMe-server配合全球策略，IBM公司2000年10月11日在北京、上海、广州三地同时召开新闻发布会。在电子商务推出三年之后，IBM再次在业界引出新思维、推出了具有里程碑意义的“新时代电子商务的基础构架”理念，同时新一代电子商务引导者IBMe-server也隆重登场。三年前，是IBM把电子商务介绍给了世人。IBM企业系统部亚太区副总裁MarkJ.Hennessy对于电子商务发展至今概括说：“对于从一开始就介入到帮助客户向电子商务转型的人来说，可以清楚地看到电子商务发展的几个阶段—从电子商务萌芽期（CoolPhase），到创新期（InnovativePhase），再到严谨期（Seriouse-businessPhase），一个电子商务的新世界正向我们走来。”IBMe-server是一系列标准配置的整合产品，操作简单、兼容性强，它结合了IBM在软件及服务等方面的优势以满足客户对电子商务发展的新需求。据统计，目前Internet带给社会的变革还不到3%，全球前2000家企业只有四分之一具有网上交易能力，财富500强企业中只有5%全部网络化，而未来几年中，企业的每一项业务都将与网络无法分割。这个阶段将不断演化并将牵动众多公司的Internet资源，使他们面临更严峻的挑战，同时也给这些公司带来无限的机会。这也正是为什么IBM公司要在此时将e-server推介出来的原因。另一方面，IBMe-server将满足企业构建新时代电子商务基础的新需求，IBM大中华地区副总裁、IBM大中华区企业系统部总经理钱大群先生（D.C.Chien）对此表示：“IBMe-