物流市场分析

课题二物流市场分析了解市场营销环境的特征、构成以及分析过程理解市场营销环境与物流企业的相互关系熟悉物流市场营销宏微观环境的基本内容通过对环境一般分析、顾客分析、竞争者分析的掌握，学会对物流企业进行市场综合分析。本课题学习目标：物流企业研究市场营销环境的目的——认定环境机会并采取行动使之转变为企业机会；——及时发现环境对企业造成的障碍，使企业适应环境的变化。一、物流市场营销环境一般分析（一）物流市场营销环境概述环境事物外界的情况和条件营销环境政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等物流市场营销环境微观环境直接影响因素，包括物流企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等宏观环境政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境客观性多变性相互关联性与相互分离性不可控性与企业的能动性营销环境特征：（二）物流市场营销宏观环境分析国内生产总值、社会总供给与社会总需求的状况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济经济环境宏观经济环境微观经济环境收入水平、支出模式、消费结构、储蓄、信贷等变化趋势自然环境自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等技术环境政治法律国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、法律和法规、政治团体和公众团体社会文化价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观念等宏观环境分析以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务技术——产品寿命周期缩短——技术革命极大地促进经济的增长——消费模式和生活方式的变革技术创造了许多奇迹，促进了物流的快速发展，如集装设备、物流设施、仓库设备、铁道货车、货船、汽车、货运航空器、装卸设备、输送设备、分拣与理货设备、物流工具、GIS、GPS、RF、JIT、POS、MIS、ERP、CRM等技术环境（三）物流市场营销微观环境分析竞争者微观环境物流企业供应商营销中介机构顾客社会公众金融公众媒介公众政府公众企业内部公众一般公众考虑供应商资信供应商多样化了解供应商与竞争者的关系（四）营销环境分析与物流企业对策预测评价环境因素调查目的在于发现外部环境的机会和威胁及把握机会，克服威胁的能力对环境因素资料进行归纳、整理和分析评价营销环境方法：四象限法。威胁和机会分析矩阵大小机会水平理想环境冒险环境成熟环境困难环境低威胁水平高抓住机遇开拓经营加强调查研究全面分析审慎决策按常规经营积蓄力量为进入理想环境做准备设法扭转局面或退出（四）营销环境分析与物流企业对策大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ低出现概率高威胁矩阵环境威胁分析方法反抗对策减轻对策转移对策大小潜在利益ⅠⅡⅢⅣ高出现概率低机会矩阵环境机会分析方法环境因素预测重视抢先策略紧跟策略紧跟策略观望策略大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ高出现概率低威胁矩阵环境威胁分析方法反抗对策减轻对策转移对策二、顾客分析顾客分析应注意的几个基本问题顾客范围顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本精神成本货币成本时间成本—形象价值产品价值服务价值人员价值体力成本企业与顾客的关系服务与被服务买卖关系选择与被选择争夺与被争夺（一）顾客需求分析顾客数量少，购买规模大顾客在地理区域上往往比较集中需求的价格弹性小需求波动大购买人员专业化参与决策的人员多，决策程序复杂直接采购、相互采购外包顾客对物流企业提供服务从安全性、时间性、信息控制、增值性、成本等方面要求相当高与消费品市场顾客需求相比而言（二）顾客购买行为模式分析营销刺激环境刺激外部刺激产品价格渠道促销经济政治科技法律购买者黑箱购买者特性购买者决策过程购买者反应购买：服务选择品牌选择时机选择数量选择拒绝购买顾客购买行为一般模型（三）顾客行为分析个人因素最直接的影响因素，包括了顾客的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素较强烈的影响，动机、知觉、学习、信念与态度等社会因素相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等文化因素风俗、习惯、宗教、价值观等1、影响消费者购买行为因素分析环境因素采购的需求水平、科技变革组织因素采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度人际因素买方内部的人事关系个人因素在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为2、影响产业购买者行为的因素分析顾客数量少、购买量较大顾客往往集中在少数地区衍生需求需求缺乏弹性需求波动大购买人员专业化决策的人员多，决策程序复杂（四）顾客购买决策过程分析当购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异，就有需要的确认认知物流需求收集信息信息来源一般分为四类：个人来源，公共来源，商业来源，经验来源评价选择顾客在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类物流服务的不同品牌进行评价购买决策顾客根据评价的结果，选定自己认为最佳的物流企业购后行为顾客在购买物流服务后，会通过使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意度，作为以后购买活动的参考产业市场顾客购买决策过程分析提出需求确定需求分析产品技术指标寻找供应商征求供应建议书选择供应商发出正式订单绩效评价三、竞争者分析识别竞争者判定竞争者的目标和战略评估竞争者的实力和反应作出竞争决策潜在进入者顾客替代品供方行业内的现有竞争者侃价能力侃价能力替代品威胁进入者威胁进入障碍和新进入者想象中的原有物流企业的反击力度、规模和持久性行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向紧急货运、日常性的易腐性货运、日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件大批量、集中购买、购买产品占其成本很大、购买标准服务产品、买方转换成本低、买方盈利低、买方采取“有限整合”，有条件纵向一体化、服务产品对买方产品的质量及服务无重大影响、买方掌握充分信息提价维持原价，但降低其产品的质量和服务１.影响行业竞争与演变的五种力量阅读：阅读Ｐ６９中国海运货代市场５种力量分析思考：如何将５种力量分析方式应用于实际？。SWOT分析表企业内部物流企业自身能力物流企业现存的薄弱方面物流企业独有的能力没有明确的战略方面充足的资金来源每况愈下的竞争地位纯熟的竞争技巧过时的销售促进方法客户对优质的服务有深刻的印象由于某种原因利润在正常量以下市场领先者的承认管理深度和管理才能的缺乏达到规模经营关健性技术和能力的丧失与强大的竞争压力隔绝影响到战略的不良经营记录技术方面的专利内部经营问题的困扰成本方面的优势面对竞争压力的脆弱性竞争方面的优势过于狭窄的产品线SWOT分析表企业内部服务创新能力物流企业品牌对消费浅淡的印象经过考验的管理能力与水平竞争方面居劣势其他低于市场水平的营销能力与技巧没能力根据战略的变化筹措资金其他SWOT分析表企业外部物流企业面对的机会物流企业面临的威胁向新增的消费者群体的服务新的竞争对手可能进入进入新的市场或新的细分市场替代性产品销售增长扩充产品线以满足更大范围顾客的需求不利于物流企业发展的政府政策相关服务的多样化日益增长的竞争压力增加服务的附加部分顾客及供应商讨价还价的能力增强转向更优战略的能力对物流企业不得的贸易的变化市场销售高增长缓慢的高场销售的增长２.识别竞争者竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者中远集装箱公司会将马士基等国际集装箱班轮公司视为主要竞争者中远集装箱公司会把经营干散货和油轮业务的航运公司归入此类竞争者中远集装箱公司也会将铁路运输企业、公路运输企业、航空运输企业甚至管道运输企业视为自己的竞争者３.确定竞争者的目标和战略分析的主要方面具体内容现行战略分析竞争者是采用何种战略，是实施市场领先者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略还是市场补缺者战略潜在能力分析产品、销售渠道、营销方式、服务运作、研究开发、总成本、财务实力、现金流、组织结构、综合管理能力、企业业务组合等以及竞争者的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力和持久力等４.评估竞争者的反应模式竞争者类型反应模式的特点从容型对某些特定的攻击行为没有迅速反应或没有强烈反应选择型只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷凶狠型对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应随机型对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测５.作出竞争决策强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者阅读：阅读Ｐ７３案例分析思考：１.环境变化对航运企业经营的影响２.为什么说货运企业战略调整的方向是迈向物流业？