竞争市场分析的基本方法

培训课件：竞争市场分析的基本方法上海同策房产咨询股份有限公司咨询及研究发展中心同策咨询◎Tospur·Consulting所谓的竞争市场，是与项目主要特征存在存在相似点的一类项目构成的市场。由于与目标项目存在不同程度的相似性，因此，竞争项目会争夺项目客源。所以说，对竞争市场分析的目的就是通过对项目竞争环境、竞争对手的分析，确定合理的竞争策略，占据有利的竞争地位，从而最大限度的降低竞争压力，实现项目预期目标。一般来讲，竞争策略主要影响项目的产品定位、开发顺序、价格策略、营销推广策略。竞争市场分析同策咨询◎Tospur·Consulting从常规角度讲，可从以下方面判断或者筛选竞争项目：区域（最常用，且不可回避）品质（高端物业常用）规模（大规模项目常用）品牌（品牌开发商常用）竞争市场分析上述四个角度，区域和品质最为常用，尤其是区域竞争形势分析，是竞争策略确定的基础。而规模和品牌角度则更多的影响长期的、或者更加宏观的发展战略，对具体的项目定位影响较小。同策咨询◎Tospur·Consulting项目名称区域九间堂浦东联洋绿洲江南园青浦朱家角佘山高尔夫松江佘山月湖山庄松江佘山汤臣高尔夫浦东张江臻园长宁古北西郊一品长宁西郊西郊庄园长宁西郊御翠园浦东花木棕榈泉浦东川沙世茂山庄松江佘山檀宫长宁西郊绿洲千岛浦东航头竞争市场分析示例：绿城玫瑰园（2009年）竞争项目选择角度——品质确定高端独栋别墅为主要竞品，选择市内13个高端独栋项目进行竞品分析。竞争策略分析模型竞争策略定位市场环境竞品竞争力自身竞争力竞争策略类型领先策略差异化策略竞争策略模仿策略创新填缝策略策略简述：对于初级市场，利用自身资源优势占领市场份额，有垄断倾向竞争手段：•采用高端入市手段；•建立标杆；•树立品牌策略简述：与竞争对手保持差异，在项目各元素方面有不同特色，具备竞品没有的优势，避免直接的竞争冲突。竞争手段：•产品设计避免正面冲突（立面、面积段……）；•推案时序与竞品错位推出；•项目定位形象与之有鲜明差异策略简述：与竞品处同一细分市场且产品定位相似，以竞品做参照，且有更多资源和实力提高自身产品竞争手段：•利用资源或成本优势打造更具性价比的产品（附赠面积等）；•更注重目标市场客户需求；•给予营销业务层面更多资源策略简述：基于现有竞品的成功模式和定位，低风险地及相对低成本地模仿以跟随者姿态搭便车获取利益竞争手段：•与成功品牌定位或打造模式相类似；•利用价格优势增添竞争力；•项目局部略微调整，规避抄袭风险和品牌形象损害策略简述：以之前新的未被占领过的细分市场为目标，以较高风险试水市场暂缺产品或项目模式竞争手段：•更注重目标细分市场的客户需求；•利用自身专业资源研发创新产品；•策略执行具备弹性，利于调整变通•在某细分市场具备专业实力，产品创新研发能力强，愿意承担一定风险•具有进入未试水领域的魄力•关注目标细分市场的客户需求，青睐客观周详的弹性策略•实力较强，行业了解深，有一定人脉•具有夺取新进区域市场份额的勇气和信心；•或者对整体市场容量有乐观期待•特别关注市场动态和标杆竞品情况，钟爱差异化策略•资金和机会主义的混合体，有甚者直接是外行型•没有远大的区域目标愿景，较关注单项目的收益•要求事无巨细，周备明了，偏爱稳健策略•实力强劲，财大气粗，有一定人脉•对初级发展市场，有区域垄断的霸气和决心•要求高易挑剔，喜爱拔高调性的标杆式策略领导型追随型补缺型挑战型市场角色类型策略制定参照因素市场环境竞品竞争力自身竞争力竞争策略定位初级阶段发展阶段成熟阶段市场容量•市场容量较小•项目较少•项目间无显著差异•市场发展迅速•项目迅速增加•项目间差异开始拉大•市场容量相对稳定•新增项目较少•项目高端化发展竞争主体•以本地开发商为主•开发水平较低•品牌开发商开始集中入驻•新的开发模式和理念引入•开发商相对成熟•普遍以品牌提升为主要目的产品力•产品力较弱•产品差异较小•产品差异化发展•产品力打造水平迅速提高•产品、客户细分更加经济化•更加注重产品细节和产品创新价格特征•价格较低•增长幅度较小•价格增长迅速•价格处于高位•增幅稳定竞品竞争力分析现有竞品价格户型地段位置交通配套景观资源品牌未来竞品前作产品梳理分析地块指标分析推断竞品出现形态成型竞品可按常规各元素分析（可根据项目需要有选择地侧重进行分析）；常用的方法为，赋予各个元素不同的权重，打分，以直观表现竞品相对于本项目的竞争力。未来将推的具威胁性竞品，可按照对手之前的产品线梳理分析产品要素特征，并结合地块指标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在……策略制定参照因素市场环境竞品竞争力自身竞争力竞争策略定位这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考，并不放上案头；需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。自身竞争力资金产业链行业了解品牌认知开发能力……策略制定参照因素市场环境竞品竞争力自身竞争力竞争策略定位竞争策略定位领先策略差异化策略竞争策略模仿策略创新填缝策略市场发展阶段偏初级阶段无明显标杆项目发展阶段众多项目入市偏成熟阶段市场容量较大竞争激烈偏初级阶段或者成熟阶段标杆项目反响较好偏成熟阶段有未曾涉足的细分市场存在且前景看好竞争者竞争力抗争实力缺乏竞争力较强竞争力较强竞争力较强细分市场缺乏竞品自身竞争力强势突出较强较强较弱产品研发实力较强市场角色领导型——高调性品牌策略挑战型——避强错位策略挑战型——高性价比策略追随型——搭便车价格优势策略补缺型——创新试水策略策略选择模型—综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争—市场角色定位挑战型——避强错位策略策略选择策略实施—田忌赛马：产品、开发策略差异化—经济型别墅公寓龙湖上市产品市场效果与现市场有产品错位竞争；利用品牌优势提升区域产品档次充分利用别墅产品产品营造的高端市场形象实现高溢价本案产品策略与龙湖经济型产品错位；奠定项目入市高端形象，在整体形象上超越龙湖龙湖催熟区域经济型别墅市场，本案顺势主推该类产品，既可充分享受市场成果，又与龙湖当期公寓错位竞争高端别墅经济型别墅市场效果入市期发展期根据前述以获取信息推测差异化策略策略建议符合北方需求特性利于项目整体协调避开市场强势竞争符合项目整体定位法式风格立面显得尊贵、典雅，气质与项目整体高端定位相符合法式风格在户型设计上要求方正、大气、简洁，符合北方人的性格特征项目商业园风格设计上主要突出方正、大气，法式风格正好与之协调山东滨海别墅绝大部分采取地中海系列风格，本案强势竞争对手龙湖也擅长地中海风格，法式风格正好避开了市场竞争热点立面风格建议法式同策咨询◎Tospur·Consulting