童装羽绒服市场现状分析以及波司登童装未来市场前景分析报告

波司登童装羽绒服现状以及未来规划前言：波司登童装在2010年销售业绩欠佳(截止到2011您3月22日销售数据155582件，销售额：3931万，完成销售率45%,库存：55%)，针对这个情况，我部门从正季开始对市场竞品、产品、消费群体进行了全方位市场调研，总结自身问题所在，以期波司登童装无论从产品、销售业绩上2011年都有所提升。一：目前童装羽绒服市场简述调查品牌：波司登童装誉尔赛未来之星杰克丹尼A：波司登童装：产品风格：大众休闲时尚产品质量高中大童是目前最强的优势。2008年经营销售方式：分公司直营（除湖南湖北重庆四川甘青宁）年销售额：9700万以上（含反季占35%）代理商销售额：1990万（湖南：380万；湖北：320万；四川：740万；重庆：270万；甘青宁：280万）2009年经营销售方式：分公司直营正季销售额：3350万（不含反季）2010年经营销售方式：分公司直营正季销售额：3931万（截止到2011.3.31）销量45%，库存55%B：誉尔赛：产品风格：前卫时尚男中大童是他们目前最强的优势。经营销售方式：省代经销商（2—3万广告补贴）除内蒙古无经销商营销负责人联系方式：0572-318731（曹）2009年销售额：7000万左右（含反季）2010年销售额：5300万（不含反季）年度设计生产：25款省代拿货价：140元—260元供货方式：期货制，订货会日期：5---6月C：未来之星：产品风格：大众休闲时尚款式经典简洁女中大童是他们目前最强的优势。经营销售方式：除江苏实行区域代理其余地区都是省代联系方式：136651069489(王经理)2009年年销售额：7900万（含反季）2010年销售额：6200万（不含反季）年设计生产：30款省代拿货价：190元—280元供货方式：期货制，订货日期：5---6月D：杰克丹尼：产品风格：款式新颖时尚多为可爱夸张造型女中童是他们目前最强的优势。经营销售方式：全国省代（湖南空缺）联系方式：13940310811（杨总主要经营者）2009年销售额：4800万（含反季）2010年销售额：3900万（不含反季）年设计生产：40款经销商拿货：25款省代拿货价：120元—240元期货制订货日期：5---6月综述：从以上的销售数据，誉尔赛、未来之星的童装羽绒服品牌销售额逐年上升，逐步占据市场份额，但2008年的销售数据上来看，波司登童装占据着童装羽绒服市场的首席位置，消费者对波司登产品的认可度是很高，有波司登强大的品牌力量作为依托，我们童装有极大的市场空间。目前的童装羽绒服市场，处于良莠不齐状态，一些小品牌甚至杂牌在冬季市场充斥着各类童装批发市场，童装羽绒服市场还处于一个不规范经营的状态，而70%以上的消费者对童装羽绒服的要求：质量与款式两大要素，波司登拥有强大完善的质量体系与完美的售后服务，这是波司登童装上升发展的契机。据《高端童装行业国际市场竞争状况分析》分析显示，城镇居民近年来对各式童装的消费一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消费的主题。目前童装羽绒服市场可以总结这样一句话：有需求无好货。分析结论：产品有局限性；营销概念缺失；终端渠道不完善，这三个因素是导致我们童装销售业绩逐年下滑的主要因素。二：目前我们能做什么？A：产品定位改革；1，产品风格的延伸：2011年我们做出了详细的市场调研，通过竞争品牌市场数据和街拍图片发现，在我们童装和成人装之间的那群消费群体（14周岁到16岁）是我们所忽略的，他们消费目标是美邦、耐克、only、潮流前线等休闲品牌。通过调查结果，在2011年童装产品开发过程中，将大童风格定位在时尚、休闲、简约。让这部份的消费群体也能波司登里找到自己适合服装。通过产品风格的延伸，扩大波司登童装消费群体，提升销售业绩。附：华东区（上海、苏州、杭州、山东）街拍数据统计2，产品版型的改革：目前儿童的身高相较2005年身高平均增高了3cm，对此我们计划将重新规划童装尺码规格：从原先小童100#-130#；中童120#-150#；大童145#-160#更改为小童100#-130#；中童120#-155#；大童150#-165#，以适应目前孩子的身高，同时适应每年销售公司在订货会上反馈——童装尤其是中大童尺码不全，不能适应目前孩子们的身高。0%10%20%30%40%50%only美邦耐克波司登童装波司登成人装12岁-14岁14岁-16岁16岁-18岁B：健全营销概念；波司登童装一直以来都是“质量放心”让消费者认可，在2010年我们对于童装这一绝对优势缺乏必要的推广，宣传推广不在于是否大花费，借助波司登强大品牌力量，将波司登童装“健康童装”概念通过终端形象传达出去，建立波司登童装完善产品终端形象。C：完善销售渠道；1；对于逐年下滑的销售业绩，通过2010年市场走访，没有独立优质的终端销售渠道、没有独立的终端形象，产品再好，童装销售也无法提升甚至下滑。2011年，童装商品部计划在湖南、湖北、四川、重庆、甘青宁地区以及部分重点市场进行有目的梳理开发童装羽绒服商场专卖区域，并与当地销售公司合作，进行销售渠道开发与维护。为了保证童装2011年销售业绩不再下滑，在童装羽绒服市场里不再丢失市场份额，计划在湖南、湖北、四川、重庆、甘青宁等地开发10家以上优质童装销售渠道，并进行终端维护。2；设计更新波司登童装终端新形象，让“健康童装”概念切实落地到市场，在2011将童装的完善并督促实施。3；目前市场上一些羽绒服装品牌如雅鹿、千仞岗等，在2010-2011年都组建专门童装羽绒服团队，他们将在童装羽绒服领域进行渗透，寻求新的销售业绩增长点。根据目前童装羽绒服市场竞争品牌2010年的销售业绩以及参考波司登童装2008年度销售业绩，请求总公司营销团队为童装销售制定单独的销售任务并纳入考核。附表一：地区销售年度四川重庆(含云贵地区)湖南湖北甘青宁2008年740万270万380万320万280万2010年259万49万144万103万64万降幅-65%-82%-62%-68%-77%备注：统计截止2011/3/31附表二：2010年市场竞争品牌截止2月初销售业绩地区品牌四川重庆湖南湖北甘青宁誉尔赛670万120万190万230万102万未来之星羽绒服330万130万270万290万90万杰克丹尼230万70万120万190万空缺备注：该数据由各品牌营销负责人提供，有误差。结论：童羽市场的空间是巨大，由于波司登童装的业绩逐年下滑，市场占有率在逐年降0200400600800四川重庆湖南湖北甘青宁2008年2010年低，一些专业童羽品牌正在蚕食本属于我们的市场份额。所以波司登童装羽绒服在努力做好产品定位的同时通过进行合理的销售渠道开发维护来收复江山。三：制定目标、提高业绩、收复江山1，制定合理的年度销售业绩目标并分解：1.1；波司登童装历史数据阐述：2008年与2010年销售额汇总对比：单位：万元区域年度东北地区四川云贵地区新甘蒙宁陕京津冀地区山东安徽苏北江浙沪闽两湖广西江西山西河南2008年770101096041030673310918102152010年44230753790222561947630196降幅-40%-70%-40%-80%-30%-20%-10%-20%-8.8%备注：其中湖南：380万；湖北：320万；四川：740万；重庆：270万；甘青宁：280万，为当时波司登童装代理商进行操作。波司登童装2008年正季销售额为6305万元，2010年正季销售3931万元，总体下降了38%，波司登童装有着优秀的品牌背景，质量过硬的产品，仅凭这些，如果没有优质的单独童装销售渠道与科学的销售规划，提升销售业绩只是一纸空文。1.2；波司登童装的未来销售业绩的预估：根据2008年的销售额数据以及2010年对童装羽绒服市场的市场调研，从市场客观需求与竞争品牌2010年销售数据与发展趋势来分析，2011年童装销售目标1.2亿（正季销售占比65%；反季销售占比35%）波司登童装团队在把产品做好做强的前提下，依托波司登强大完善的销售渠道，实现不是没有可能的。2011年正季销售任务分解:计划销售额6890万元：区域年度东北地区四川云贵地区新甘蒙宁陕京津冀地区山东安徽苏北江浙沪闽两湖广西江西山西河南2010年442307537902225619476301962011年90011009503503109001300750330增幅50%70%40%70%30%40%30%20%40%单位：万元2011年生产量规划55万件：年度销售任务正季销售（件）反季销售（件）生产量（件）备注20081亿49.13万23.973.0320091.06亿49.21万4.69万53.9万20109410万37.91万0万37.91万20111.2亿50万5万55万（计划）四：如何实现2011年销售目标：童装商品部的具体工作重点1、通过市场调研，细化儿童各年龄阶段需求，从设计、生产角度上让波司登产品更加适合市场销售。2、针对波司登童装的产品优势——健康童装，有目的性的进行终端宣传，整合一套适合波司登童装的终端形象手册并执行好。3、整合资源，将部门自身固有的销售渠道资源进行梳理规划，与相关销售公司资源共享，共同开发波司登童装羽绒服专业渠道并协助维护。4、做好生产成本规划，确保波司登童装产品在正季销售时有价格竞争力。5、根据总公司订单做好生产规划，确保货品安排要求时间上市。五：我们需要哪些帮助？1，需要商品部下单时尽量统一下单，避免不同批次的面辅料色差造成产品有偏差。单款量少，出现面料、辅料、配色拉链、配色辅料供应商生产时不积极，配合程度不够理想，相对而言数量少，单件成本也增加。附表：建议：童装生产量比较少，建议公司能对童装下单放松订货量及时间，5月19日订货会结束后，5月25日第一批下单40%数量，然后10月8日第二批下单20%，10月18日第三批下单20%，10月28日第四批下单20%，工厂确保在12月5日之前全部交清童装订单。2，需要总公司为童装在重点市场为童装开辟一些单独的销售渠道，童装商品部团队也可以利用自身积累资源为重点市场提供成熟专业童装羽绒服销售渠道，提供销售公司进行市场渠道开发。3，需要总公司向各销售公司下达一定的童装销售指标，借此提升童装的销售业绩。4，需要总公司设立专门负责跟踪童装销售人员，跟踪童装销售渠道建立以及童装销售情况。面对波司登童装日渐下滑的销售业绩，我们童装必须要整合优势资源，深挖自身潜力，为童装制定销售目标，自加压力，负重前行，把提升童装销售业绩为目标。2008年到2010年成本报价2008年平均成本价2010年平均成本价涨幅类别尺码价格(元)价格（元）女小童100—130码78.98123.2056%男小童100—130码86.33131.1952%女中童120—150码95.24135.9343%男中童120—150码93.39137.4247%女大童145—160码104.19141.2936%男大童145—160码101.32149.6548%