第3章 市场环境分析

第三章市场环境分析主要内容●营销环境●市场研究（MarketResearch）●市场调查方法●市场营销信息系统(MIS)理解营销环境●环境及其分类●相关环境分析●环境因素表现形式●环境因素对营销的影响●环境分析方法市场环境因素Figure3-1:影响企业营销战略的环境因素相关环境环境——影响企业经营绩效的因素的集合企业直接环境相关环境间接环境直接环境因素供应商企业内部因素竞争者营销中介机构顾客公众间接环境因素人口环境：总量、年龄结构、家庭结构、地理分布经济环境：总量、地区与行业发展、经济发展阶段、购买力自然环境：原料、能源、水资源、气候技术环境：新经济、技术生命周期政治环境：国家法律、地方法规、压力团体文化环境：核心文化、次级文化相关环境分析相关环境因素：●需求、竞争、资源、技术●经济、政治、文化●企业内部因素需求因素需求者数量｛产品形态：需求者形态、数量人口：数量、结构（多维）购买量｛经济水平消费结构需求量=需求者数量x购买量竞争因素波特五力模型企业间竞争潜在替代产品的开发供应商议价力量购买者议价力量潜在新竞争者的进入资源因素资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度等稳定性程度——在对方心中的地位、前后向兼营能力环境因素对营销的影响事件环境因素表现形式利害关系者正影响（机会）对营销的影响负影响（威胁）零影响趋势营销环境分析方法机会—威胁描绘法因素Fi影响程度Ii[-5,5]重要性程度bi[1,5]机会—威胁描绘Ii*biF1326F2-4520?.?.?.?.Fn5315利害关系者评价法确定性重点把握重要性礼节性把握暂时放弃信息收集5110101分析与讨论菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该公司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的业务发展.1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令，规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均缩短7年寿命。2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设吸烟区。3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产而不得不提高香烟售价。4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟草将是无害的且受到人们欢迎。5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的增长，尤其是发展中国家。6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道出售。问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会与威胁矩阵。市场研究●为什么要做市场研究●市场调查的内容及分类●市场调查程序与方法●市场预测信息分类按产生过程及来源——原始信息、加工信息按表达形式——文字信息、语言信息、数据信息按发布时间——历史信息、当前信息、未来信息需求角度——外部信息、内部信息市场研究的内容和分类●产品本身：设计、功能、外形包装、偏好程度、生命周期●产品市场：总需求量、竞争状况、购买动机习惯●营销方法：运作策略、广告媒体、销售渠道分类探索型研究描述型研究因果型研究预测型研究（市场预测）市场调查市场研究程序与方法界定问题与研究阶段制定调查计划调查组织任务整理分析资料提出调查报告确立调查对象和方法市场调查方法询问法个人访问法、邮政调查法、电话询问观察法直接观察、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法实验法营造小市场焦点小组调查问卷设计调查问卷与抽样设计问题类型自由式、封闭式、分类型、态度测量题提问措辞避免一般化、避免实用引导型词句、不提困窘性问题、避免使用判断性问句和假设性问句提问程序先自由后分类、先难后易、先有趣后实质抽样设计为什么要抽样？抽样的意义何在？如何抽样？抽样调查的局限性有哪些？调查方法—全数调查、抽样调查（随机抽样、非随机抽样）随机抽样—简单、分层、分群、等距非随机抽样—任意、判断、配额抽样案例讨论一假如你要开办一家书店，你应该如何做市场调查？请提出你的抽样设计方案。进一步阅读与参考《抽样调查设计导论》，RonaldCzaja著，沈崇麟译，重庆大学出版社，2007年4月第1版营销管理信息系统构成内部报告子系统（InternalReportingSystem—IRS)营销情报子系统（MarketingIntelligenceSystem—MIS）营销研究子系统（MarketingResearchSystem—MRS）营销分析子系统（AnalyticalMarketingSystem—AMS）营销管理信息系统的构成●IRS—基础；控制企业经营活动的信息（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、盈利等）核心：“订货——发货——收帐”循环●MIS—对外部环境正在发生的信息把握●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究；6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受性和潜力研究；9、长期预测；10、定价研究●AMS—分析市场资料和解决复杂市场问题的技术技巧(一般含有统计库、模型库两大部分)营销管理信息系统运作流程营销环境政治法律经济人口科技文化社会市场营销管理分析规划实施控制MISMIRSAMSMISMRS营销信息营销信息营销决策和营销沟通市场预测与需求测量图3-1:市场需求函数几个核心概念市场总需求企业需求市场潜量当前市场需求量未来市场需求量市场预测程序确定预测目标收集分析资料选择预测方法预测方法评价确定预测结果定性预测方法（简便、低成本、主观影响大、仅提供趋势，适用于：多变量、宏观、长期、资料短缺、新开拓）集体判断法（经理人员、业务人员）专家意见法（专家个人判断、专家会议、专家调查（Delphy法））市场预测方法Delphy法专家1专家2专家n专家i调度员预测报告确定预测对象发送问卷设计调查问卷选择专家问卷整理是否达到要求yesNo时间序列法——移动平均法（1次、2次）、指数平滑法（1次、2次）因果关系法——一元回归、多元回归定量预测方法案例讨论二请以海尔在美国成功推出“小神童”洗衣机为例，分析讨论其如何进行市场调查与预测，考量了哪些宏观与微观环境影响因素（需进一步查询相关背景资料）。时间序列法：对历时数据赋予不同权重，采用加权平均值作为预测值。[不同方法仅为赋权不同而言]移动平均法Ft+1=∑xi赋权：近期n个数据取等权重1，远期数据取0一次指数平滑Ft+1=axt+(1-a)Ft=axt+(1-a)[axt-1+(1-a)Ft-1]=……迭代赋权：从a开始降价，公比为（1-a）的数列回归分析法y=f(x)xy回归关系∑i=1nyi=a+bxib=∑i=1nxiyi—x∑i=1nyi∑i=1nxi2—xxia=y-bxx=(1/n)y=(1/n)∑i=1nxi∑i=1nyi