第3章市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析本章学习内容掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响了解营销环境分析的基本方法第一节营销环境概述一、营销环境的含义二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。第二节微观营销环境一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策略。二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第三节宏观环境PEST分析一、政治法律环境1、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律产品渠道价格促销Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售独占交易契约（限制买者的供应来源）制造商的价格歧视联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争不公平政策欺骗性定价欺骗性广告或销售Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为欺骗性包装或品牌欺骗性定价欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争购买竞争者购买生产者或分销商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证企业营销有关的部分法令法规名称主要内容中华人民共和国经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等二、经济环境(一)经济发展阶段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题（二）收入水平1、GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入4、个人可支配收入5、个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年~2002年我国居民恩格尔系数走势年份19981999200020012002农村53.452.649.147.746.2城镇44.541.939.237.937.7(四)储蓄和信贷水平三、社会环境（一）人口环境1、人口规模及其增长率2、人口的年龄结构中国世代人口的划分出生年代人口总数收入水平特点消费特点红色的一代1925—1945年一亿人衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代1946—1960年两亿人收入水平较低，生活压力大大部分人未受到良好的教育，下岗者居多生活消费较节约，子女教育上舍得花钱文革后一代1961—1974年两亿人收入水平最高东西方文明的复杂结合，追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年—独生子女，生活条件优越，东西方差距最小品牌意识强烈，青睐快速消费品3、人口的地理分布静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果4、家庭规模（二）文化环境1、物质文化2、社会组织3、教育4、宗教信仰5、价值观念6、风俗习惯7、审美观（三）自然环境1、自然资源2、气候3、地形和土地面积四、技术环境（一）科技发展新趋向技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大；研究和开发费用愈来愈大；对科技的各种规定日益增多（二）科技环境对营销的影响科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变第四节营销环境分析方法一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企业应全力发展。第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。三、威胁与机会分析“威胁—机会分析”矩阵出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重视，制定好应变方案。第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略四、产品与市场发展分析产品与市场发展矩阵Ⅰ市场渗透Ⅲ产品开发Ⅱ市场开发Ⅳ多元化现有产品新产品现有市场新市场第Ⅰ象限：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会第Ⅱ象限：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求第Ⅲ象限：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。第Ⅳ象限：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。思考题1．营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义?2．微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3．为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4．自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5．营销活动应注意哪些政治法律因素?6．社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。