第三章市场分析

第三章市场分析第一节消费品市场分析一、消费品市场的概念及分类（一）消费品市场概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场。（又称：最终消费者市场、消费品市场、生活资料市场）（二）消费品市场分类1、根据满足需求层次不同分类生存与安全、精神需求、实现理想提高自身价值2、根据商品特点和购买频率分类便利品、选购品、耐用消费品二、消费品市场特征1、消费者人多面广2、需求复杂，呈多样化和多变性3、购买量少，次数多4、多属于非专家购买5、需求存在时间上的差异6、消费品的配套性和替代性三、消费者购买行为模式消费者购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素、和心理因素影响四、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素文化是指人类社会在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，特指精神财富。（文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。）1、文化和亚文化文化：某一特定的社会活动方式的总和亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。（民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域）例如：中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。我国主要有以下三种亚文化群（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。3、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。对消费行为的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、消费产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层常用的社会阶层划分为富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层•名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。•咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆（二）、社会因素1、相关群体（主要、次要、其他）相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体主要群体包括：家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在次要群体：即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。（其他群体）课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式2、家庭以家庭的形态来看家庭孩子家庭影响力（三）、个人因素1、消费者年龄2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性（四）、心里因素1、动机2、感觉3、学习4、信念和态度马斯洛（Maslow）需求层次论在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物豪华汽车、信用卡公益活动、探险买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅存款、买基金、保险、安全帽五、消费者购买过程1、消费者购买过程参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者2、消费者购买行为类型（1）购买态度和要求划分习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感疑虑型、不定型（2）按购买者购买目标的选定程度划分全确定型半确定型不确定性（3）按购买者在购买现场的情感反应划分沉实型温柔型健谈型反感型傲慢型3、消费者购买决策过程1基本步骤23455认识需求5收集信息5评价选择5购买决策5购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况第二节生产资料市场分析一、生产资料市场概念及分类1、生产资料市场概念市场上无论是组织还是个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。与消费品市场的根本区别在于：购买者的购买目的是为了生产其他商品，而不是为了最终个人消费。2、生产资料市场分类按购买者不同分类1、农业生产资料农、林、牧、副、渔所需生产资料的总称。2、工业生产资料进行工业生产所必需的物质资料，是进行工业生产的物质要素。二、影响生产资料购买行为的主要因素最重要的因素就是经济因素（1）环境因素不可控制的外界因素（2）组织因素1、采购部门地位逐渐提高、权力有所增加2、采取集中采购的方式，以降低成本3、与供应者签订长期合同，保证生产资料供应4、重视对采购工作实绩的考评（3）人事因素购买决策参与者身份不同、权利不同、影响也不同（4）个人因素购买者的个人因素直接影响购买者的行为三、生产资料购买决策的参与者的类型决策者使用者采购者影响者四、生产资料市场的特点1、购买者较少、购买批量大2、生产资料市场的需求是派生的需求3、生产资料市场需求弹性小4、生产资料市场的购买一般为行家购买5、生产资料市场的直接购销比例大6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品作业：1、消费者购买决策包括哪几个阶段？每个阶段包括哪些具体内容？2、影响消费者购买行为和生产资料购买行为的因素有哪些？他们是如何影响购买行为的？3、简述消费品市场和生产资料市场的特征，并进行比较。4、生产资料购买决策的参与者是如何影响采购决策的？第三节技术市场分析一、技术市场的概念技术市场是指以技术商品交换为核心的各种经济关系的总和二、技术市场的类型按技术行业分按技术商品的所有权分按经营范围分三、技术商品的贸易类型1、技术转让与引进成套设备引进和转让合作生产补偿贸易合作经营2、技术咨询与服务广义：为经济建设服务的技术经济信息加工服务的活动狭义：指对某个特定的技术项目3、技术许可证贸易四、技术市场与其他市场的关系1、技术市场与消费品市场的关系（1）技术带动了消费品市场的繁荣，进而又推动了技术市场的发展（2）市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧2、技术市场与生产资料市场的关系生产资料是实物形态，而技术商品却是知识形态五、技术市场的经营1、技术市场的经营目标和经营形式2、技术市场的经营策略（1）技术商品卖方的经营策略（2）技术市场买方的经营策略（3）技术市场中介方的经营策略第四节金融市场分析一、金融市场概念资金供求双方运用各种金融工具，通过各种工途径实现货币借贷和资金交易活动的总称二、金融市场的结构1、一级市场和二级市场2、公开市场和议价市场3、票据市场、证券市场、外汇市场和黄金市场4、货币市场和资本市场三、金融市场的特点1、交易价格具有特殊性2、交易对象的周期具有特殊性3、供货活动的集中性4、金融市场买卖关系具有特殊性5、交易对象的单一性四、金融市场的融资活动方式1、直接融资2、间接融资五、金融市场的功能1、资金融通功能2、资金积累功能3、宏观调控功能4、综合反应信息功能