第三章消费者市场和购买行为分析

第三章消费者市场和购买行为分析•第一节消费者市场概述•第二节影响消费者购买行为因素•第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场与消费者购买行为模式•一、消费者市场的含义和特点•二、消费者的购买对象分类•三、消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义•消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性（二）消费者市场的特点1.需求的多样性2.需求的层次性6.需求的分散性7.需求的周期性•二、消费者的购买对象分类•消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。•根据商品的耐用程度和使用频率分类：耐用消费品房屋、汽车、家具、家用电器易耗消费品各类食品、易耗学习用品、日用小商品•根据消费者的购买习惯和行为分类：•1、消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。•2、选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。•3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。•4，非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。消费者购买对象的分类分析市场和消费者行为的7O框架•市场由谁构成(who)•消费者购买什么(what)•消费者为何购买(why)•消费者的购买活动有谁参与(who)•消费者怎样购买(how)•消费者何时购买(When)•消费者何地购买(Where)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)三.消费者购买行为模式消费者购买行为模式:刺激—反应模式。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为的刺激—反应模式第二节影响消费者购买的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者图3-2影响消费者行为的因素（一）文化文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层:一个社会相对稳定和有序的分类。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。一、文化因素美国7种主要社会阶层的特征•上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。•上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大•中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。•中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。•劳动阶层（38％）：•劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。•。•下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。•下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”表3-1中国各社会阶层的划分社会阶层主要成员占人口百分比国家和社会管理者阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%（一）相关群体是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的集体。包括主要群体、次要群体和渴望群体相关群体对消费者行为的影响表现为：一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。二、社会因素•（二）家庭•家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：•（1）家庭权威中心•各自做主型、丈夫支配型•妻子支配型、共同支配型•（2）家庭规模•（3）家庭生命周期•（三）角色和地位家庭生命周期和购买行为单身阶段：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。满巢阶段I：特点：孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。购买产品：婴儿食品、玩具、教育产品等。满巢阶段II：特点：孩子在6岁以上的家庭。经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：特点：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：特点：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢阶段II：特点：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。鳏寡阶段II：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。三、个人因素•（一）年龄与性别•（二）职业与教育•（三）生活方式•是由一个人的AIO项目——活动（activity工作、购物、爱好、运动、社会生活）、兴趣（interest食物、时尚、家庭、娱乐）观念（opinion关于自己的、社会的、商业的、商品的）所组成的生活形式。•（四）个性与自我观念•人们拥有的东西影响并并反映他们的身份（一）动机HangzhouDianziuniversity马斯洛的动机理论安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现四、心理因素消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。（二）知觉1、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性曲解、选择性保留选择性注意选择性曲解选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程•选择性注意•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物•选择性曲解•人们有选择地将某些信息加以曲解，使之符合自己的意向•选择性保留•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。（三）学习由于经验而引起的个人行为的变化•学习对营销的作用：内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买中重复产生，也可能在一次购买后即行消失。•——态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（四）态度态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分：•品牌信念：认知成分•评估品牌：情绪和情感成分•购买意向：行为成分•态度很难改变第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者：发起者影响者决定者购买者使用者二、消费者购买行为类型购买参与程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为对于复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。对于寻求多样化的购买行