第二章 香泉湖旅游需求分析与市场定位

6第二章香泉湖旅游需求分析与市场定位第一节旅游需求分析一、和县旅游现状和县的旅游现状与香泉湖的旅游有密切的关系。目前，和县的旅游资源尚没有得到较好的开发与利用，加上宣传促销的极度缺乏，到和县的客源基本上属于自发性质的，其中有相当一部分来自于本地居民，其余部分大多属于过往和县的商旅客人，专程到和县旅游观光的人数还比较少。对和县的游客旅游行为评估如下：1.出游目的：和县本地居民到霸王祠、鸡笼山的目的主要出于宗教动因，也有一些城镇居民的出游目的是休闲和观光。外地到鸡笼山的游客，既有以宗教朝拜为目的的游客，也有以观光为主要目的的游客。外地到霸王祠的游客中，多为周边地区的老年知识分子，其目的主要在于了解西楚霸王的英雄事迹，其性质属于文化观光旅游。2.组织形式：到和县的外地游客中，有部分是由旅行社组团来的，有的是由单位组织来的，有的则属于诸如过往商旅客人和老年自行车队之类的散客群体。由于缺乏相应的统计数字，这几种形式的人数比例难以准确估计，大体上各占三分之一左右。3.消费情况：目前和县进行一定程度的商品化开发的景点只有霸王祠和鸡笼山两个，而且景点缺少配套的旅游设施，多数游客在和县的消费仅限于门票方面的消费。4.逗留时间：霸王祠目前尚处于开发初期，大体上属于一小时旅游产品的范畴，鸡笼山大体上也属于一小时旅游产品的范畴，因此，外地游客在和县的逗留时间很短，多数属于一日游的性质。5.时间分布：霸王祠的外地游客，时间分布比较零散，一年中的春夏秋季中都有一些零散的客人。本地游客则主要集中在春节前后。曾经在南京做过调查，结果反映出南京人对和县的认识比较模糊，了解不多，加上和县旅游规模小、知名度低、配套设施不足等缺点，所以南京人到和县旅游的人数很少，与其丰富的资源是不相符合的，也给香泉湖旅游开发带来一定的难度。但是，目前到和县旅游的游客主要集中在霸王祠和鸡笼山，恰好与香泉湖成三角结构，这个三角将来是和县旅游热点地区，这对香泉湖来说又是一个很好的契机。7二、国内旅游需求分析当前我国国内的旅游市场需求非常旺盛，正处在一个快速发展的时期。从总体上看，有以下几个显著特点。第一是多样化。由于国内人口基数很大，旅游需求非常迫切，在消费上表现出明显的层次区隔，形成了多样化的旅游格局，国内旅游者足迹遍及边边角角，凡是稍微有点历史渊源，稍具可观性的地方，都有游客涉足。这种状况对于和县发展旅游来说，应该说是一种不错的发展机遇。第二是多元化。从国内旅游者的流向看，原来是非常集中的，大体上国际旅游的热点也是国内旅游的热点。而现在一些尚没有得到开发的地区，国内旅游者的足迹也已经踏到了。随着国内旅游规模的扩张，游客数量的增长，消费需求呈现出明显的多元化特征。除了传统的观光旅游外，各种类型的旅游活动也正在迅速兴起。探险旅游、修学旅游、乡村旅游、农业旅游、保健体育游、宗教朝圣游、休闲度假游、美食观光游等各种形式的旅游活动层出不穷，这一切对于和县发展旅游业来说，是一个很好的时代契机。第三是集中化。从旅游者的流量来看，现在表现出来的特点是相对集中，大体上一年四个高潮。这种相对集中是和目前的假期制度安排直接联系在一起的，每年春节、五一、暑假、十一形成四个旅游高潮，使旅游者的流量非常集中，许多景区、景点人满为患。大大降低了人们的舒适度和满意感。这种情况对于开发相对滞后的和县地区来说，应该说是一个不错的发展机遇。和县旅游可以突出其相对宽松的旅游环境，在加大旅游开发力度和提高服务水平、丰富旅游产品的基础上，吸引那些想要外出旅游，但又担心拥挤的人流影响旅游质量的游客。三、旅游房地产热潮在上个世纪八九十年代已萌芽，沿海地区、改革开放较早的省市大量开发旅游房地产。从目前我国的现状来看，旅游房地产开发已渐成气候。旅游消费从观光型到休闲度假型的转变，使以旅游为重要题材的房地产项目悄然兴起，正在成为中国新一轮经济的兴奋点，成为中国房地产市场的投资新时尚。在国内一些大城市的房地产开发日益显现出泡沫现象的时候，旅游房地产以“健康、运动、休闲”为主题适时出现，它改变了投资商过去以城市为中心的房地产投资观念，同时也为广大投资商指明了新的投资方向。目前，我国北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目已达近百个，以高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动为主题的休闲度8假住宅、别墅、酒店超过80家。行家认为，我国旅游房地产概念一经浮出水面，市场运营已初露端倪，而且发展潜力巨大，主要表现为：首先，国家和地方政府相继出台了一系列推动旅游和相关产业发展的新政策，不仅为旅游业发展提供了可持续性发展的动力保证，而且也为其营造了一个广阔的发展平台。其次，由于中国加入WTO，不仅境外的大型集团纷纷到我国投资，而且境外到我国旅游的游客也在年年递增。据国家旅游局预测，到2005年，到我国旅游的境外人士将达到8500万人次，其中过夜境外旅游者将有3450万人次；国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入将达到5000亿元，出境人数将达到1636万人次。因旅游假日经济使经济持续增长的行业必将会吸引大量投入，这为旅游房产开发提供了极好的机遇。第三，由于我国城市基础设施的不断完善，特别是高速公路的迅速发展，大城市之间公路网系统的形成，为有车族的假日远途旅游创造了极好条件。据统计，目前，北京已达8个人拥有一辆车，上海12人拥有一辆车，深圳、广州约10人拥有一辆车，5年之内，这些城市有可能达到5人拥有一辆车。这一迅猛发展势头，无疑对建立在车轮上的旅游房地产创造了机遇。第四，市场日趋成熟，可利用资金相对充足，强势投资商、房地产开发商利用自己的资金优势、营销优势已捷足先登，划地为界，抢占先机。四、区域环境及周边地区关系分析1.区位条件分析南京是著名的古都、江苏省会和长江下游重要的中心城市，目前城市人口规模已达300余万，旅游需求潜力巨大。香泉湖基本处于南京一小时都市圈的范围内，完全可以在满足南京居民旅游需求方面，做出自己的贡献。香泉湖可以利用这一有利的区位条件，积极开发适应南京居民旅游需求的各项活动，如文化休闲游、温泉度假游、农家乐乡村观光购物游、宗教观光游等旅游项目。在香泉湖的周围，除了南京以外，还有相当数量的大中小城市，处在300公里旅游圈里，如芜湖、合肥、巢湖、马鞍山、无锡、苏州、常州、铜陵、滁州、宣城、安庆、淮南、阜阳、蚌埠、扬州、镇江、淮安等。中国最大的城市上海距离香泉湖也只有300余公里。上述这些城市中的多数，其居民的出游水平都比较高，消费能力强，而且文化教育也比较发达，高校众多。所有这一切，对于历史文化资源较为丰富的和县和山水俱佳的香泉湖来说，都是比较有利的环境条件。尤其重要的是，在香泉湖1-2小时路程的范围内，有南京、合肥、9巢湖、芜湖、马鞍山、滁州、扬州、镇江、淮安等诸多大中城市，将是香泉湖一日游的首选客源市场。2.行业内的区域联系及竞争与互补关系分析旅游行业有很强的综合性、互补性、替代性、竞争性关系。区域内同业间的联系及其性质，会在很大程度上影响区域内的各旅游主体的发展。和县周边地区有许多大中城市，经济比较发达，文化资源丰富。这种状况一方面为和县吸引较远地区的游客增加了吸引因素，如马鞍山的采石矶、青山李白墓等都是很好的旅游资源，与和县仅一江之隔，彼此之间可以通过联合促销，提高知名度和美誉度。另一方面，这种情况对于和县来说，也可能构成一种替代关系、竞争关系。以南京为例，周边地区的旅游开发，近几年来可以说是遍地开花，旅游景点正在呈现迅速增加的趋势。各旅游景点之间因此而形成了一种明显的竞争态势。这种情况，南京的居民已有相当程度的认识，根据我们的调查，有近12%的人认为“南京周边地区适合于进行一到两日游的地方”有很多，有41%的人认为“南京周边地区适合于进行一到两日游的地方”比较多。有鉴于此，香泉湖旅游的发展，一方面，必须注意协调同周边地区的关系，搞好联合宣传促销；另一方面，必须找准定位，加大旅游开发力度，搞好各旅游景区、景点的经营与管理，才能够在激烈市场竞争中，占据一席之地，获得较好的经济效益。作为温泉开发来讲，周边地区有几个类似的地方，是香泉湖的竞争之所在。这几个地方是南京的汤山、汤泉、巢湖的半汤、洪泽县老子山等，都有温泉资源，且都有房地产项目开发。然而，从总体来看，香泉湖的资源组合和资源品位是有很大优势的。五、香泉湖的需求动机旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。根据香泉湖旅游地产的战略决策，其旅游项目的旅游动机将是多方面的，主要表现在：运动娱乐——高尔夫等康体类活动；观光——山、水、林、寺、岛、鸟等的观光活动；交往——在旅游活动中提升感情，尤其是青年、家庭、同事、朋友等之间的交往活动；度假——在5+2的工作模式中，消磨两日的悠闲时光；疗养——温泉疗养，延年益寿；探亲访友——探访生活在香泉湖的亲戚和朋友；会议——举办各种会议和赛事。10第二节香泉湖旅游市场定位一、香泉湖旅游市场定位根据香泉湖旅游地产的战略选择，由前述分析，香泉湖旅游市场定位应该围绕两个方面展开：一是香泉湖的居民或业主，二是外来的游客。具体来说，有：1.业主。香泉湖规划建设2500套酒店式公寓和350栋独立别墅，预计居民数量在5000-10000人左右。由于他们经常来到或者居住在香泉湖，旅游消费频繁，更多地在观光、休闲等方面消费。业主构成复杂，需求多样，有居住、偶尔居留、周末度假、投资出租，因此，对其他非业主有带动作用和示范作用。2.老年人。即老年公寓的居住者，他们常年生活在这里，对许多旅游活动有经常性的需求，同时，其家人会经常来此探望，也是一大客源。3.观光者。来源于周边城市，主要的观光客人是进行一日游和两日游的周边市民。4.佛教信徒。来观音寺烧香礼佛的香客，不仅有农村居民，也有很多城市居民。根据过去的观测，有大量的上海和南京市民来此。5.探亲访友者。由于有亲戚、朋友、同事等关系密切的人住在香泉湖，他们会来此探访，并进行旅游活动和消费。尤其是养老者的子女和后人，更是经常性地来此探望。6.体育旅游者。为了进行、参加或观摩体育活动而来此的客人，都可以称为体育旅游者。他们可能是进行体育活动，或是参加比赛，或是观看体育活动，或是目睹明星风采，总之是一个很大的市场。许多人会经常性地来此地消费，如高尔夫运动。7.商务旅游者。商务旅游者有两种情况比较多地来香泉湖，一是与商务伙伴来香泉湖进行商务洽谈；二是被附近的商务伙伴送至香泉湖消费，他们一般消费能力比较强，且有多次重复购买的行为。8.会议旅游者。选择在风景秀丽的香泉湖开会，将会是各种会议的选择。每年我国的会议市场非常大，有政府会议，也有学术会议，还有各种商业会议。香泉湖积极承揽各种省级、市级会议，尤其盯住各单位和组织的内部会议，争取全国性的会议和国际性的会议。二、地理上细分的市场一级客源市场：100公里左右各大中城市，主要包括南京、马鞍山、巢湖、合肥、芜湖、滁州、扬州、镇江、淮安、和县等，基本上在1-2小时左右能够到达香泉湖，其人口总量达到1500万人。在私家车自驾游大量发展的时期，香泉湖是很好的选择。这个市场也是香11泉湖房地产的市场。二级客源市场：300公里左右的城市和周边县市农村，无锡、苏州、上海、常州、铜陵、宣城、安庆、淮南、阜阳、蚌埠等安徽省内其他地区，以及全椒、含山、庐江、无为、来安等周边农村地区。机会客源市场：全国其余各地；到南京来旅游的游客分流而来的客源。三、重点促销群体根据香泉湖的市场定位，香泉湖旅游应以以下几类客源为开发重点。1.私营企业主。他们一般比较富有，商务活动频繁，旅游消费能力强，他们除了追求高档的享受，还需要在高档场所进行交往和商务洽谈。香泉湖在吸引私营企业主购买房地产的同时，也把他们培育成一个良好的旅游市场。2.政府机关人员。各大中城市的政府机关人员，文化程度较高，工作稳定，收入可靠有保障，是旅游队伍中的一个重要组成部分。和县是历史文化资源比较丰富的旅游目的地，应把政府机关人员作为重要的目标市场来抓。3.管理人员和专业技术人员。这两类人是城市的中坚力量之一，有知识有文化，旅游品味较高，对文化内涵较为丰富的景区景点比较感兴趣。这两类人员在南京、上海