第二章药品市场营销环境分析

第二章药品市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节医药市场的微观营销环境第三节医药市场的宏观营销环境物竞天择，适者生存—达尔文第一节营销环境概述一、市场营销环境含义含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。分类：宏观营销环境和微观营销环境。二、营销环境特点客观性动态性不可控性复杂性（差异性和相关性）可影响性1、客观性环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、动态性--营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。3、不可控性--各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。4、复杂性--差异性各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。--相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。5、可影响性企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。意义：适应环境、改变环境。案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。美国：禁药第二天，新药已上市伦理问题：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。在墨西哥：部长呼吁禁药墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞·安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。在英国：紧急调查2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。在日本：公众反应激烈日本厚生省公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。日本媒体：2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效，2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。”中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明：获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA”。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。中美史克的“危机公关”威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。早就准备好了——效率之高危险来临的时候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进善始善终对外措施：发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。对内安定军心，稳住阵脚对内措施：17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。正面应对面对客户与消费者：公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。面对媒体：20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。忍辱负重，大家风范面对新闻媒体的不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。忍辱负重，大家风范《天津日报》：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。上乘表现，实属不易认错要积极：公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。价值观念太重要：消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置，用“心”自然会做得更好只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。三、市场营销环境分析方法“SWOT”分析法（二）威胁与机会的分析、评价（三）企业市场营销对策（一）“SWOT”分析法优势（strengths)：是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness)：是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities)：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats)：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断