第二章营销环境分析与市场分析简

第二章营销环境与市场分析一、营销环境分析二、消费者购买模型分析三、市场细分、选择目标市场与市场定位微观环境宏观环境经济人口社会文化政治法律科学技术自然生态企业营销中介顾客竞争者公众市场营销环境市场营销环境一、营销环境分析•企业制定营销计划时各个部门要兼顾•高层管理部门•财务部门•研发部门•采购部门•生产部门•会计部门•营销中介•经销商（力量越来越强大）•货运存储公司•营销服务机构•金融中介•顾客•消费者市场（课程讨论的重点）•产业市场•零售商市场•政府市场•国际市场•竞争者一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！•公众•金融公众•媒介公众•政府公众•民间公众•地方公众•一般公众•内部公众•经济环境•收入的变化（收入分配）•消费方式的变化（恩格尔定律）•人口•人口年龄结构(按“代”营销）•人口的地理变化（城市化）•更好的教育以更多的白领人口•人口多样化趋势增加•社会文化环境•价值观的持久性•从属价值观的改变（人们对自己、他人、组织、社会、自然的看法）•自然环境•自然环境发展的趋势：原材料短缺、污染的增加、正对对于自然资源越来越严密的管理。•绿色运动、可持续发展•政治环境•法律对工商业的制约•执行法规的政府部门的变化•更加强调道德伦理和社会责任•技术环境•变化非常迅速•新技术创造了新的市场和机会•二、消费者购买模型分析1、刺激——反应模型2、外部刺激3、内部反应作为营销人员，首先我们需要了解：•消费者买什么？(what)•到哪里买？(where)•买多少？(howmany/much)•什么时候买？(when)•为什么买？(why）1、刺激——反应模型外部刺激营销因素产品价格渠道促销环境因素经济技术政治文化消费者“黑箱”消费者特征社会文化心理个人消费者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择中间商选择购买数量选择购买时间选择购买地点选择刺激——反应模型（购买者行为模型）外部刺激营销因素产品价格渠道促销环境因素经济技术政治文化2、外部刺激2、内部反应（消费者“黑箱”）消费者“黑箱”消费者特征社会文化心理个人消费者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价•(1)消费者特征文化因素消费者文化背景消费者文化水平社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄经济状况个性生活方式自我形象心理因素动机感知学习信念态度购买者•自我形象•真实自我•理想自我•参照自我••自我形象•动机：即基本需要•感知：人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程（如广告不断重播）•学习：由经验引起的个人行为的改变•信念：人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象•态度：对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向•不同人群的消费心理简单分析•青年人•中年人•老年人•男性•女性•青年人：•1)追求时尚和新颖•2)表观自我和体现个性3)容易冲动，注重情感••中年人：•1．购买的理智性胜于冲动性•2．购买的计划性多于盲目性•3．购买求实用，节俭心理较强•4．购买有主见，不受外界影响•5．购买随俗求稳，注重商品的便利••老年人：•1)富于理智，很少感情冲动2)精打细算3)坚持主见，不受外界影响4)方便易行5)品牌忠诚度较高•男性：•1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性•2．购买动机具有被动性•3．购买动机感情色彩比较淡薄••女性：•1)追求时髦2)追求美观3)感情强烈，喜欢从众4)喜欢炫耀，自尊心强消费者购买决策过程••购买决策过程的五阶段模式引起需要信息收集方案评价购买决策购后行为备选方案评价购买意向购买决策他人意见意外因素在方案评价与购买决策之间的步骤使用者购买者决策者影响者发起者购买决策购买决策的参与者三、市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分（marketsegmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（markettargeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（marketpositioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析规模、地理位置、发展趋势企业内部分析资源、约束、价值竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤二、市场细分、选择目标市场与市场定位1、市场细分（marketsegmentation)•（1）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分•大众市场营销（Massmarketing)•细分市场营销（segmentmarketing)•补缺市场营销（nichemarketing)•微市场营销(micromarketing):•当地营销（localmarketing)•个人营销（individualmarketing,也称一对一营销和定制营销）•（2）市场细分的依据变量举例1、地理变量所在区域地理位置城镇规模人口密度气候中国东北地区，英国，亚特兰大省；城市的、郊区的、乡村的少于1万的城镇，20－25万城镇，大于100万的城镇；城市的，郊区的，乡村的；热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；2、人口学变量年龄段教育背景性别家庭规模收入家庭生命周期职业5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小学，中学，大学，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；3、心理学变量社会阶层个性特点生活方式旅游动机上流社会，中层社会，下层社会；有抱负的，个人主义的，容易冲动的；保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；4、行为学变量追求利益购买方式旅游需求程度对产品的态度追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等；无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。•你的目标客户住在哪里？•（根据地域人口统计细分市场，见哈佛商评）•无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。如纽约的曼哈顿（Manhattan）、巴黎的“左岸”（liftbank），北京的建国门、上海的华山路以及广州的珠江新城、天河北。国之精英中产阶级老区风貌长者旧房新区中年1.金融干部2.外地贵族3.科研专家4.高档社区5.文教学者1.年长福足2.安享晚年3.小康之家1.中级干部10、旧城旧巢11、简单生活12、落地生根13、众口基层14、中年弱势15、丰衣足食16、追求生活新区青年外地民工转型农村传统农村青年社群17、未来精英18、绰绰有余19、政府雇员20、白手起家21、个体劳工22、年轻劳工23、渐趋安定24、劳动农耕25、少数民族26、社会熔炉27、优化企业28、保守大户29、传统旧乡30、遗弃农村31、年轻农户32、农舍新晋33、大学校园34、求学年华理查德韦伯（伦敦大学教授）根据北京、上海和广州市政府提供的统计数字（包括17349个由居委会或村委会构成的行政区域），将中国划分为34个居住区域，并将这些区域归入10个组别。2、选择目标市场（markettargeting)•（1）评估细分市场（主要考虑三个因素）：•细分市场的规模和增长速度；•细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等）；•公司目标和资源。•（2）选择目标细分市场3、市场定位（marketpositioning)•（1）市场定位的定义•（2）有效的市场定位策略（三要素法）•（1）市场定位的定义市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占据明确的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。•消费者对某种产品和服务的看法，就是这种产品或服务在市场中的地位。•（2）有效的市场定位策略（三要素法）为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象（最次要因素）；顾客对购买某种服务所能获得的利益的看法（决定性因素）；使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开来（差异性）•市场形象定位法：••客观市场定位主观市场定位•客观市场定位：•采用这类市场定位法，企业管理人员设法创造某种能够客观反映产品和服务的有形特点和功能性特点（如价格、卫生条件）的市场形象。•如：金海马家具城是广州市规模最大的家具城；•肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快餐馆•主观市场定位：•强调产品和服务的主观属性，使消费者对本企业的产品和服务产生某种主观的看法。消费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能性特点。•如：肯德基家乡鸡有“独一无二”的好味道•某小区采用“天湖仙境聚宝盆，名流显贵居期间”•核心利益和附加利益：••核心利益指消费者购买产品和服务的根本原因，也是消费者需求的中心内容（如激动人心的经历、难忘的欢庆活动）；•附加利益指额外的产品和服务（如酒店提供私人管家服务，客房供膳服务等），这是企业取得竞争优势的来源；•市场定位的差异化策略产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化品牌形象差异化品牌价值方案差异化（性价比的不同）品牌的价值方案•消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。•品牌的整体定位叫做品牌的价值方案（valueproposition），即品牌定位基于整体利益的组合。高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价价格高相同低同高相低利益可能的价值方案案例分析深圳国旅新景界“寻源香格里拉”线路如何通过有效的市场定位策略，走出低价竞争的陷阱。一、市场分析深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人更看重质量而非价格。现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。为此，人们愿意为此付出更高的价钱。二、环境分析1、价格的恶性竟争2、部分旅行社存在注重短期效益的行为3、消费者的非理性消费观念4、旅游主管部门的约束能力太弱三、目标市场不是面向普通大众，而是要面向那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说这类游客有“特别体验的需求”，需求的是价值而不是简单的价格。四、市场定位策略1、市场形象：主观市场定位“深呼吸一次……足足品味一辈子”2、消费者所能获得的利益（1）核心利益市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地这一城市心态，所以把整个旅行定位在一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。（2）附加利益（和差异性有所重合）邀请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座；提供全套科考探险装备也使游客吃了定心丸；整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。3、差异性：五、市场反应市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元/人，整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又