第二部分项目市场分析与定位(1)

第二部分项目市场分析与定位第二章全国房地产市场分析一、全国房地产市场概述全国房地产经过十几年的发展，取得了长足的进步：截至2000年年末，全国城镇（2000年全国第五次人口普查结果：全国城镇人口为45594万人，城市化率约为36％）人均居住面积已达到10.25平方米，城镇居民的居住品质有了很大的改善。根据我国住房建设发展规划，到2010年我国总人口约为14亿，城市化率达到40％，住宅发展目标为户均一套，人均一室，人均居住面积15平方米，主导户型为三室二厅和二室一厅，户均面积90～120平方米。因此人口增加、城市化进程的加快和人们要求改善居住品质的愿望，将成为住房建设发展的三大原动力。但随着全国房地产开发的不断升温，其商品房空置率也在不断增加，达到了创纪录的9124万平方米（国家统计局最新公布统计资料）。这是因为房地产经过近十几年的发展，已基本上解决了人们居住有无的问题。尤其是发达地区如北京、上海、深圳和广州等地人居住面积已达到20多平方米，人们对住房的需求不再满足简单的居住要求，城市大量象火柴盒似、枯燥沉闷的建筑使生活水平不断提高、对居住条件越来越讲究的人们开始思索：我们究竟需要什么样的居住方式？我们真的能象海德格尔所说的那样“诗意地居住”吗？这是现代城市居民所面临的问题，也是每一个房地产开发商所面临的问题。当前，传统房地产的市场机会逐渐减少，住房消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎缩的前兆。大量的传统房地产资金开始寻求并开辟新的领域。为阻隔都市的喧嚣、浮躁，寻求宁静、闲适的自然生活，郊区化居住的观念日益被人们所接受并得到大力推崇。和发达国家一样的“城市空心化”概念正在被中国老百姓所接受，有钱人及大部分中产阶级前往郊区或城市边缘地带居住正成为一种居住时尚，快速带动着住宅郊区化的发展。二、特色房地产市场分析随着城市居民收入水平的不断提高，消费者将更加重视生活质量的提升，生存需求被发展需求和享受需求所取代，物质需求被情感需求所替换。教育、健康、休闲等后三产需求成为购房者作出是否购房决定的主要标准，后三产时代已经来临。在房地产竞争日益激烈的今天，越来越多的开发商祭出了出卖生活方式的大旗，各楼盘都纷纷宣传不仅仅卖给购房者一个50或70年的生活时间，更重要的是卖给买家一个居住于此的、度身订造的生活方式。当前，传统房地产开发的机会逐渐减少，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米。大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包括旅游度假物业开发。为整合生活要素，满足人们后三产时代的需求：旅游、教育、健康、休闲等各种独具特色的房地产项目应运而生：（一）旅游房地产旅游房地产的发源地始于法国地中海沿岸，60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村开发了以分时销售(出售以酒店为主的物业使用时间段)的方式招揽客户，标志着旅游房地产市场的开始。今天遍布世界各地的分时度假、产权酒店、高尔夫度假村、山地度假村、养老公寓等，将旅游房地产市场推向了高潮。在我国，“旅游房产”还是一个比较新鲜的概念，但是我们应该看到旅游房地产市场潜力巨大。我国是新兴的旅游大国，具有强大的旅游消费群体。据国家旅游局透露，到1999年，我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世第五位和第七位。为更好地推动旅游房产的发展，由中国房地产业协会主办“第一届中国旅游房地产博览会”于2001年7月26日至28日在海南省海口市举行，国内外大批有实力、有见地的开发商就旅游房地产发展大市场献计献策。在全国的众多旅游房产项目中，有不少依托郊区的自然风光，清新的空气环境开发的、令城里人喜爱的旅游度假房产，获得了成功。最近在成都青城山大门对面出现的一大型旅游度假项目-----青城白鹭洲便是一例。位于青城山旁的白鹭州度假公园总占地面积430亩，容积率仅0.35，绿化率高达75%，其中规划销售的别墅面积85000平方米。整个项目依托园内名山-----青城山的名气，依山而建。青城山古木奇树参天，一年四季温度适宜，自古以来靠幽静而闻名天下，历来是成都及周边人士游泳度假的黄金宝地。白鹭洲度假公园全部修建为50~400平方米的独立别墅和连排别墅，总价最低仅10万元左右，是白领阶层都能轻松拥有的周末度假物业。项目号称“户户临水，移目换景”，因为它引进了青城山泉，营造了85亩大型活水湖，别墅临湖而建，户户推窗即可见水。为了充分迎合度假之人的喜爱，小区设置有大量休闲、运动、娱乐项目的主题度假公园、四星级酒店、滑雪场等，令业主及家人乐不思归，其别墅风格与青城山风景协调一致，倒映在湖光山色之中，令人心旷神怡。（二）教育房地产当人们有了生活得更好的要求，当人们明白了知识可以改变生活，智慧可以创造财富，当人们懂得了学习能够让自己永远走在最前面，教育便成了生活中的一个中心点，成了每一个家庭选择生活方式的要素之一。古时候有“孟母三迁，择邻而居”，现在的父母对孩子的关爱比起孟母有过之而无不及。名校的招牌具有非凡的号召力。它对于消费者而言是一个崭新的房地产消费观念的引入，是消费者自我完善，自我成长空间的最佳选择。而另一方面当教育为社区确立一个高起点的定位，提升社区的整体素质形象，为社区的配套打下基础，对于拉动土地升值，确立买家信心有直接的作用。房地产开发商们正是看中了这一点，打起了教育牌。也正因为如此，关注业主子女的成长和教育已成为众多开发商所追求的重要一环，而且靠社区教育配套盘活一个项目的案例比比皆是。其中，早期的顺德碧桂园就是典型例子。1993年，国民经济已出现过热状况，中央决定采取宏观调控，实现国民经济软着陆。一时间，整个房地产市场崩溃，别墅销售更成了难点中的难点，在广东城乡公路两旁，到处出现已建好的别墅在晒太阳。碧桂园400多幢别墅少人问津，合作的另外两方相继退出。碧桂园的决策者心急如焚，思索着出路何在。下半年，开发商对珠江三角洲的别墅作了一次细致的调查研究，认为一期别墅不好卖，很重要的因素是整个社区的配套没有跟上，投资者担心开发商实力不足引起烂尾。决策者们决心加速社区配套建设，他们决定投资2亿元兴建一所从师资到硬件在全国都是一流水平的学校和一个五星级的乡村俱乐部。其中总占地1000余亩的碧桂园仅学校就有380亩，并与北京景山学校（邓小平等中央领导的子女就读该校）联合办学，抓住“先富裕起来的一群”人比一般人更加“望子成龙”的心理，高起点、大投入建设碧桂园贵族学校，使教育配套成为俘获成千上万“可怜天下父母心”的王牌；结果碧桂园学校的名额增到1300名。碧桂园房子盖得好、环境好，许多家长又决定在此购买楼房，因而带动了房产销售，成为住宅与教育产业相结合的成功范例。（三）度假休闲房地产城里人愈来愈厌恶喧嚣、繁杂的都市生活，渴望享有一种悠静、闲遐的宁静生活，节奏缓慢、顺畅且有规律，市场有了这种强烈的需求，于是结合休闲生活模式的新型房地产项目便应运而生。由成都置信实业有限公司开发的置信生态花园·芙蓉古城地处温江永宁镇与青羊区（文家场）交界处，占地约810亩，初步规划建筑总面积13万多平方米，拟于2002年8月份投入使用。项目采用川西民居、江苏民居、云南民居、唐风四大民间特殊风格架构芙蓉古城的居住体系；居住、商业、文体等以园林环境来间隔分区，动静结合；户型精致典雅，艺术与实用完美结合，传统与现代相得益彰，实为一座集川西民居之灵气、巴蜀文化之精华、古老成都之淳朴、江南园林之情趣的高品质社区。正因为是休闲型社区，项目除设有普通的功能配套外，还设有名小吃街、工艺制品街、休闲观赏型温泉、滑雪场、博物馆、古风荼楼等。项目地处成—温—郫国家级生态农业保护带，空气清新；毗邻新成温路、外环路，距市区仅10余分钟车程。芙蓉古城是全国为数极少的仿古休闲型社区之一，其代表性在西南尚属首家。（四）体育运动房产体育运动被现代的人喻为一种时尚，一种自我保护的必修课，人们越来越重视自己的身体状况，因为它是一切生活、工作、学习的保障和前提。利用这一心理，不少开发商将体育健康运动应用到商品住宅之中，成功的将两者结合起来，让消费者“鱼和熊掌”兼而有之。网球场、篮球场、游泳池、健身房、攀岩壁等健身设施几乎都同时进入了各个小区，让业主的生活变得丰富多彩，充满活力。但今天，把体育运动作为整体概念加以运作却不多见，这需要开发商具有必胜的信心与超前的意识，以及对房地产宏观把控的能力。对于体育房地产这一住宅概念国内做得较早，较成功的项目要属广州奥林匹克花园。广州奥林匹克花园是由金业集团投资兴建，项目的特色及主题概念定位为“健康与体育”，在奥林匹克花园的几乎所有社区配套中都是与体育锻炼密切结合，把购买者日常生活所需要的健身设施都安置在社区里，让有利于业主健康的元素分布在公共场地的每一个角落。使业主充分感受到健康气息，同时觉察到奥林匹克的伟大精神存在于自己身边。概念的新颖和实用，使得奥林匹克花园在推广中打出了“运动就在家门口”的广告语，意味每个业主足不出园均可享有运动的快乐。同时将运动、健康的主题鲜明地挂在嘴边。金业集团邀请体育明星、奥运冠军为项目增光添彩，让项目从头至尾都闪烁着奥运的光环，给与购买者强有力的吸引。正是有了这样的操作，广州奥林匹克花园才取得了空前的成功，并且在业界产生深远影响与良好口碑。第三章重庆房地产市场分析一、重庆房地产市场概述重庆房地产市场发展相对全国而言发展比较平稳，当1992和1993年国内其他城市尤其是沿海地区掀起房地产开发狂潮时，重庆只起了一点小小的涟漪，并很快在1993年下半年，这点涟漪也归于平静。其原因在于，受到国家宏观调控政策的影响，重庆仍处在计划经济与市场经济的过渡时代，根本没有能力支撑房地产这个市场。直到1997年上半年，随着重庆直辖以及国家推进住宅建设，刺激住宅消费等一系列拉动内需政策的出台，这一局面才得以改观，尔后进入了一个高速成长期。来自市统计部门的最新统计数据表明，今年一季度房地产企业综合景气状况居本埠各行业之首，开发投资猛增，用于开发的资金共49.05亿元，增幅达100%。同期重庆住宅施工面积1179.6万平方米，同比增长39.2%，居所有行业之首，其比重超过整个第二产业16个百分点！然而，今年一季度的商品房销售量与去年同期相比略有下降。同时，重庆的房地产项目中同质化现象日趋严重，竞争将不可避免。事实上各开发商为争夺有限的客户群体拉开了惨烈了的价格战，五花八门的优惠购房措施抛向本已过热的房地产市场。二、市场发展趋势1997年以来，随着国家制定西部大开发战略已及种种拉动内需政策的出台，重庆房地产市场发展迅速火爆，并由供不应求转变为供过于求。今年上半年，楼盘的销售普遍比较疲软，尤其在几次房交会之后，销售更是锐减。市场是残酷的，面临如此巨大的市场压力，供过于求必然将一部分开发商淘汰出局。不少开发商都在绞尽脑汁，以求另辟蹊径突围。实际上今年以来，本埠开发商已有了一些新的探索。土地作为房地产的主要生产要素之一，主城区的土地在经过开发商们跑马圈地之后已变得寸土寸金，在房价中楼面地价大幅飙升抑制了利润的有效上扬空间，因而部分开发商将目光盯向土地资源充足的郊区市场。与全国其他城市一样，重庆郊区房地产的兴起已成为一种不可逆转的趋势，而决定这一事态发展快慢的主要因数取决于交通环境的改善。汽车的普及与高速公路网络的形成无疑将会对我们生活方式产生革命性的变化，部分日益膨胀的中产阶级及收入丰厚的蓝领工人蜂涌而出奔向郊区，在那里他们将享受到城区所无法比拟的优越环境与价格低廉的住宅产品。从目前市场来看，重庆郊区房地产项目主要是沿着成渝经济带----含谷区域和机场高速路----渝北方向发展（本章专谈别墅市场和典型郊区联排住宅）：（一）含谷区域含谷镇位于九龙坡区，距市区约17公里，成渝高速路与此相连，从大坪驱车至此仅需20分钟，交通十分便利。1999年，全兴物业公司所开发的全兴别墅隆重上市，成为含谷别墅市场的先锋。近年来，含谷镇政府大力开发“农家乐”等旅游资源，因而含谷的房地产逐渐向休闲度假型房地产的方向发展。近阶段，含谷区域的别墅供应主要有全兴别墅、大田北欧、香格里拉、海蓝云天等（如下表）。含谷区域主要别墅一览表项目全兴别墅大田北欧香格里拉价格1980元/M2（起）