第11章 CRM产品及市场分析

2019/10/161第11章中国CRM市场分析12001年我国CRM市场及应用现状调查1认识程度2019/10/1622应用环境2019/10/1633软件品牌2019/10/1644实施动力2019/10/1655实施阻力2019/10/1666如何实施2019/10/1677实施投入2019/10/168第一节我国CRM市场现状分析一、CRM概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小。长期以来，我国的企业在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大死穴，也成为CRM在中国的最大阻力。2019/10/169CRM发轫于1990年，10年的发展经历了“销售力量自动化系统（SFA）——客户服务系统（CSS）——呼叫中心（CALLCENTER）”的三次跃迁，综合了现代市场营销和现场服务的理念，集成了CTI和因特网技术。显然，CRM的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。水土不服也不能阻挡国际CRM在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，Oracle、Siebel等公司的CRM相继浮现。2019/10/1610二、CRM全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少建设CRM要渐进而行。因为一整套的CRM功能模块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。企业对CRM系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务／技术支持（67％）、外部销售（59％）、营销交流（51％）、会计／财务（41％）、产品营销（41％）、呼叫中心（40％）。2019/10/1611三、CRM的品牌很多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少。在2007年Oracle，占据了数据库领域48.6%的市场份额。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置”，大多数属于中小企业甚至“超小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。2019/10/1612四、CRM产业在全球增长很快，但在亚太和中国的市场容量相对很小.1997—1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91％的增长率，相比较于ＩＴ行业12％的平均增长率，CRM无疑在全球都是增长最快的领域之一。相形之下，虽然亚太地区及中国市场在2000年达到了33.5％的高增长率，但受到基数影响，市场总额也只有3.3亿美元。也就是说，亚太及中国CRM市场的存量是预估增量的1／45——巨大的差距，蕴藏着同样巨大的机遇！2019/10/16132019/10/1614第二节中国CRM产品的发展之路2000年，CRM在中国落地生根，并由此开始了曲曲折折的9年成长之旅。2000年至今，中国大地上诞生的大大小小的企业中如今已不乏枝繁叶茂之辈，而被企业管理界普遍看好的CRM却如一头步履迟缓的黄牛，只见耕耘少见收获。回望CRM行业这一路走来，确实让人深思不已。142019/10/16151.2000-2001年：市场培育期。2000年，随着用友、金蝶等国内专业CRM厂商的出现，CRM这一先进的管理理念开始以软件产品的形式在中国大地上落地生根。此后两年之内，CRM管理理念开始在中国大地传播开来，而CRM产业却基本上是惨淡经营。产品与理念之间不可避免的差距以及国外许多CRM厂商的拥入，让中国本土的CRM厂商举步维艰。令人欣慰的是，以MyCRM为代表的CRM专业厂商还是顽强地生存了下来，中国本土化的CRM市场初步建立。152019/10/16162.2002-2003年：产业膨胀期按照正常的发展，这应该是一个市场开拓的阶段。但CRM的市场开拓成果似乎远远小于产业膨胀。CRM理念作为一种先进的管理理念，其市场前景是无限广阔的。这一时期，许多厂商纷纷加入CRM行业，使得这个原本还没做大、成型的“蛋糕”险些被“打回原形”。3.2004-2005年：重新洗牌，陷入低谷2004年，中国CRM史上发生了一件大事：联成互动被立友信科技收购了，这个当时国内CRM的老大哥终于不堪重负而易主。此后，虽然特博森抓住机会成长起来，国内CRM市场还是陷入低迷。2019/10/16174.2006-2007年：复苏期这一时期国外厂商正式介入中小企业CRM市场中来，国内CRM厂商再次面临挑战。相对于国外厂商的专业，MyCRM、特博森等国内品牌以独特的本土化优势在中国CRM领域站住了脚。2019/10/16185.2008年之后：走向成熟期前阶段我国的CRM产业发展，似乎丢掉了一个中国最大的企业级市场，那就是中小型企业。国外的厂商我们暂且不谈，以国内的MyCRM品牌为例，2005年以来MyCRM一直致力于为地区和行业领先型企业提供CRM解决方案，这足以说明中小型企业CRM市场在某种程度上的缺失。2019/10/1619第三节CRM市场规模与结构1.CRM的市场规模状况据市场研究公司SpringboardResearch最新发表的研究报告称，2006年至2010年亚太地区（不含日本）CRM市场收入的复合年增长率将达到61%。2010年亚洲软件服务CRM市场收入将从2006年的6900万美元增长到4.60亿美元。亚太地区及中国地区软件服务CRM市场的增长将主要来自于中小企业。2019/10/16202019/10/16212.CRM软件的市场结构1.垂直市场结构。主要集中于企业，政府和教育部门很少使用。2.行业应用市场结构分布不均。主要集中在高科技类的制造业、金融业和服务业。3.区域市场结构分布不均。主要集中于华北、华东和华南地区，京津、沪宁杭、广州地区为主要点。2019/10/16224.品牌市场占有率结构不均。国外Siebel、Oracle等知名公司进入较早，国内以金蝶、用友、创智等发展较快。5.销售渠道结构不同。主要以直销为主，代理、OEM/捆绑销售为辅。第四节对我国CRM市场的思考CRM系统需要借助其他系统的支持才能有效地运行。经过商业理念和信息系统的多次碰撞，国外企业积累了大量的客户数据、业务模式和治理模型，生成了大量与之相配套的信息系统，还储备了大量的技术力量和业务力量称之为“复合型”的人才。这些都已经成为了国外企业建设CRM的先决条件，既是知识、经验、技术和聪明的积累与沉淀，也是发展CRM战略和系统的牢固基石。相反，我国则出现了以下问题：2019/10/16231.基础薄弱，信息化程度低中国的企业普遍缺少完善的客户信息、治理信息以及组成CRM系统必需的业务和治理信息系统基础。在实施CRM项目时，有很多课要补，不但在业务治理和IT技术上的跨度很大，而且在时空和概念上的跨度也很大。2019/10/1624举例来讲，美林证券不但收集有一个客户从其工作到退休直至死亡的信息，还有可以追溯到其遗产分配的情况和子孙的资产历史和交易情况。在中国，证券行业是信息技术应用领先的行业之一，其客户交易的历史只有12年，现在正在普及客户呼叫中心的服务。证券公司为无法收集真实的客户信息而苦恼。一些证券公司在开发CRM系统的时候才发现，除了交易之外的其他业务和治理基本上都是用手工在操作。2019/10/16252.环境复杂，CRM之路艰难中国企业自身的IT技术力量和能力薄弱，无法有效地控制项目风险。而美国的企业通常拥有一支庞大的IT技术力量，华尔街的证券公司拥有技术人员的比例通常占到公司总员工的30%上下。美国的公司从1995年之后IT系统建设外包的比例逐渐加大。但是在这之前，公司的信息系统基本上都自行开发，自己做最重要的需求分析和系统设计工作，只把50%～60%的系统开发和测试任务外包到印度等国家去做。我们许多国内企业的IT部门比较弱，通常会把CRM这样大系统80%～90%的工作承包出去，出现过分依靠承包商的现象。承包商开发的失败，也就是项目的失败。2019/10/16263.竞争激烈，陷入价格战怪圈在国内的CRM市场上，CRM的供应商往往为了竞标而出现恶意的价格竞争，价格竞争降低了收益，只好缩减服务内容，导致产品同质化趋势而使得企业的核心业务开始淡化。CRM服务商很少能够走向成熟的发展道路。2019/10/16274.过分强调技术5.人才培养体系不健全6.咨询和培训与CRM系统的不平衡2019/10/1628考试题型一．单选题（共10题，每题1分，共计10分）二．多选题（共5题，每题2分，共计10分）三．名词解释（共4题，每题4分，共计16分）四．简答题（共4题，每题7分，共计28分）五．案例分析题（36分）主要章节第一章123节第二章23节第三章13节第四章2节第五章2节第六章125节第八章56节第九章13节