第六章组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节生产者市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素第三节中间商市场和购买行为分析一、非营利组织市场的类型二、非营利组织市场的购买特点和方式三、政府市场及购买行为第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点１、组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。一、组织市场的概念和类型生产者市场中间商市场政府市场组织市场组织市场的类型第二节生产者市场和购买行为分析生产者购买行为的主要类型直接采购修正采购新购１、使用者２、影响者３、决定者４、批准者５、采购者６、信息控制者生产者购买决策过程的参与者需求水平经济背景资金成本技术变化政治制度竞争环境目标政策程序组织结构制度职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者环境组织人际个人影响生产者购买决策的主要因素１、认识需要２、确定需要３、说明需要４、物色供应商５、征求供应建议书６、选择供应商７、签订合约８、绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是购买类型新购修正重购直接重购购买阶段生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析１、新产品采购－－采购向以前未经营的产品；２、最佳供应商寻找最佳供应商；３、改善交易条件的采购－希望供应商改变交易条件（如降价等）；４、直接重购－－继续向原供应商采购。一、中间商的购买类型二、中间商的购买决策过程１、认识需要特点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商……营销策略•通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人２、确定需要特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略•与客户候选人建立联系•介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题•了解客户的需求•提供Solution对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明－－说明所采购的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出采购说明书；一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。３、说明需要产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。6、供应商选择采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例7、签订合约在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。特点对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度营销策略•与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同；•检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训；•与客户保持密切联系，随时掌握客户的意见和要求，做好协调工作第三节中间商市场和购买行为分析1.新产品采购：买与不买；向谁购买2.最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者以连锁超市为例商品经理采购委员会分店经理三、中间商购买决策过程(与生产者市场相同)1、认识需要：内在刺激；外在刺激2、确认需要：中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格、和数量。中间商(批、另)的产品组合策略主要有4种：a.独家产品b.深度产品c.广度产品d.混合产品3.说明需要4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订和约8.绩效评价第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析１、履行国家职能的非营利组织。２、促进群体交流的非营利组织。３、提供社会服务的非营利组织。一、非营利组织类型二、非营利组织的购买特点１、限定总额；２、价格低廉；３、保证质量；４、受到控制；５、程序复杂。１、公开招标选购；２、价格合约选购；３、日常性采购。三、非营利组织的购买方式政府市场购买组织四、政府市场购买行为行政部门组织军事部门组织案例讨论：惠普中国市场营销模式体验