网点商圈的案例分析(豆浆市场与肯德基)

1范例：A城市市场进行豆浆消费者及布点调查的项目作为商业布点研究，网点研究方案不论是目的、内容、方法，还是分析都基本定型，个中涉及的主要问题，一是该不该布点？二是如何布点？前者实际上就是消费者调研和竞争者调研，后者则为选址研究（网点研究的对象范围较窄）一般认为，特色食品消费及网点调查包括三层内容：一是消费者调研，含现实消费者及潜在消费者调研，目的在于透析消费偏好、特征及趋势，为选择合适的“卖点”提供依据；二是竞争者调研，对区域内已有的豆浆店及相关店面的经营状况作深入了解，目的在于了解市场供给状况，知已知彼；三是店面环境研究，从交通、人流、商业气氛等角度研究豆浆店的基本环境因素，提出布点建议。一、消费者调研（1）收入及消费支出变动趋势。（2）豆制品消费倾向，包括平均每月、周、日豆制品消费额、豆制品消费原因（口味、饮食品种多样化或其他）。（3）消费者基本特征（作为市场细分的依据）。（4）豆制品消费动机及影响因素，包括豆制品价格、豆浆店服务态度、豆浆店饮食环境、豆浆店饮食方便程度、2消费观念、季节因素等。（5）现实消费者消费态势和行为特征，包括光顾豆浆店的频率（每月、周、天豆制品消费次数）、比较偏好的几种豆制品品种、比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时间及对豆制食品的看法等。（6）现实消费者与潜在消费者的消费倾向比较。（7）豆制品市场容量评估。预测豆制品潜在消费者所占比例及根据豆制品消费资料预测每月、周、天消费总人次等。（8）消费者对A城市开办豆浆店发展前景的看法。（9）消费者对豆制品及豆浆店要求及连锁经营的看法。（10）现实消费者与潜在消费者的行为差异、特征差异、偏好差异比较等。二、竞争者调研（1）现有豆浆店的经营方式：单店经营？连锁经营？（2）现有豆浆店数量（A城市目前豆浆店总数量、下属连锁店的分店个数、分布地点等），规模（单店面积、座位数、营业面积、从业人员数），背景（投资者背景、从3业经验、资本实力、投资意图、店面扩张计划、原材料主要来源渠道等）。（3）现有豆浆店单店投资状况估算，包括设备（含设备类型、价格、来源渠道等），店面装修（含装修要求、费用），店面租价或卖价及单店总投资额。（4）现有豆浆店的经营状况。包括主要经营品种、特色、价位、日客流量、平均消费量、月营运成本（员工工资标准、人工总费用、原料太配料采购成本、水电费月均支出、店铺租金或店铺摊费、设备折旧费等），日营业额及盈亏平衡分析。（5）营业时间安排（6）月、周、日营业高峰期与低峰期及主要原因分析。（7）现有豆浆店的店面服务特色。包括服务员衣着、店面服务分工、服务态度和服务员素质。三、店面环境研究（1）豆浆店的选址因素。包括交通条件、人口分布、流动性、商业环境（包括现有餐馆店类型、经营规模、顾客类型、经营品种等）及商圈构成（政府机关、医疗卫生机构、教育机构、企业等机构、零售商业网点及居民小4区分布情况）。（2）豆浆店选址特点。包括不同豆浆店选址的共性和个性。（3）在A城市市区布店建议。当然，上述提纲只构成调查内容主主线，在此基础上，按照通行准则，并结合实际情况而形成的调查问卷及提纲则成为此项研究成功的关键因素。在饮食观念上，A城市人被认为是全中国最开放的，所谓“天上不吃的是飞机，水中不吃的轮船，陆上不吃的是大炮”，多少印证了这种说法。20世纪90年代中期以来，细心的读者一定发现一夜之间A城市街头出现了许多门面一新、连锁经营的特色食品店，包括豆浆及其制品专卖店。那么，A城市人到底爱喝豆浆吗？喝豆浆有哪些偏好和要求？研究人员按照多层分级原则，面访了600位市民，同时又在10家豆浆店门口拦截面访了200位顾客。以下为几个问题的统计结果。（一）接受态度豆制品是普通家庭常见的饮食，但在中国人的饮食观念中，豆制品往往被视为“低档”食品，难登大雅之堂。豆浆是豆制品中最具代表性的一种，专卖店在中国历史悠久，但5不成气候亦无名牌。调查表明，豆浆店的顾客亦有9%表示不喜欢喝豆浆，那么是什么让他们光顾豆浆店呢？案例表明，大多受亲朋的“牵连”而去，这一现象同麦当劳的定位，但光顾麦当劳的顾客成年人却更多道理。A城市市民对豆浆的接受态度见图10-1。（二）选择因素选择因素更多体现在消费动因上。对豆浆店而言，什么对顾客具有更大的吸引力？调查表明，一般市民选择的三大因素（按认同比例）是价格、品种和口味，而豆浆消费因素的两类消费者分布见图10-2。6图10-2选择豆浆消费因素的两类消费者分布比较图（三）顾客特征如果说西式快餐店均有明确的顾客细分及定位的话（如麦当劳为少儿，肯德基为青少年），那么，中式快餐及专卖店似乎没有这种特点。对600位一般市民的调查表明，表示会经常去豆浆店的人的背景（年龄、性别、学历等）和整体人口特征没什么区别，换言之，豆浆不论男女老少皆宜，而从200位顾客的背景特点来分析，似乎亦看不出什么差别。研究人员认为，和西式快餐及专卖食品店比较，这是中式的优势，亦是它的劣势。在今天的市场环境下，一个不经过市场细分（顾客无特色）的特色食品是做不好的，也是做不大7的。范例：KFC（肯德基）A省商业布点研究一、项目背景KFC（肯德基）为全球最大的快餐连锁企业之一，20世纪80年代进入中国市场。与同是美国本地的麦当劳比较，KFC的产品具有明显特点，顾客对象亦不一样。在中国主要城市及周边地区，KFC的扩展虽不及竞争对手麦当劳快，但总体来看，北方，如北京、上海的经营较南方如好。个中原因较为复杂，作为是中国经济上富有、观念上开放、市场前景广阔的省份，KFC的经营状况却远远不及麦当劳。KFC提出的两个问题是：1．谁是KFC的主要竞争者，它们和KFC真正的差别在什么地方？2．在A省的主要城市扩展市场，KFC应该如何进行商业布局？前一个问题是较为独立的，可以从消费者、竞争者的角度进行比较，比较的内容包括目标市场、产品、促销卖点等；后一个问题则是较为规范的网点研究，研究需要考虑的因素有：8（1）目前KFC的布局现状和特征，比方说在什么地方存在布点，店址有什么样的商业特征，离竞争者店址有多远，等等。（2）影响KFC布局的主要因素，如消费习惯、竞争者的压力、产品组合、人口流动特点、店址租期及租金等等。上述因素中，哪几个因素是最关键的，改变这些因素可能性有多大（3）现有KFC网点的周边环境。按照项目要求，依据商业惯例，研究者要考虑及解决的问题主要有三个：1．布点城市的选择布点的城市主要由KFC提出，考虑因素包括该城市的居民收入水平、人口规模、饮食消费习惯及当地的相关政策与法规等等。总体上看，A省大中型城市均具有良好的市场前景，但为了减少风险，循序渐进，城市选择应分步进行，首选城市包括1城市、2城市和3城市。2．布点方法的选择根据什么来进行商业布点，存在不同的意见。为简化问题，项目采用“三图重叠”的方法来比较预选点。所谓“三图重叠”是在一张平面地图上分别描述竞争图、收益图和成9本图。竞争图是指已有的能与KFC竞争的其他快餐店，如麦当劳，收益图是描述预选点的人流总量和构成，及其在此基础上的市场容量所形成的预期收益，成本图则是预选点租金及其他费用。一般来说，人流量愈大的地点，商业价值愈高，租金及相关成本愈大。因此，选址要兼顾两个方面。但考虑竞争者状态而进行店址选择有两种完全不同的做法，一是紧邻竞争者店址。当然，不管如何，KFC要求有足够的人流做支持，因此一般的店址选择要求为当地繁华商圈或准繁华商圈。3．相关背景资料背景资料对支持选址十分重要，这些资料一方面可以了解和透视当地的消费水准和消费者偏好，另一方面又可印证KFC在世界其他各地选址的经验和规律。根据来源和性质差异，背景资料分为直接资料和间接资料，又可分为定性资料和定量资料，相对而言，当地居民的饮食消费偏好对选址的作用十分重要。二、1城市选址的背景资料（1）．1市概况（1997年）：总面积7434.4平方公里，常住人口646.71万人，其中农业人口251.43万人，非农人口395.27万人；流动人口112.7万人（1995年0.87%抽样调查）。10年海外旅游208.01万人次，年国内旅游1104.21万人次。商业网点17.95万个；商业餐饮网点1.64万个。（2）．居民收入A．居民与居民家庭收入：收入是反映生活水准的基本指标，同时制约或影响消费行为及偏好。有关资料表明，中国家庭的平均年收入为人民币10400元，中间值为人民币8000元，其中城市居民收入中间值为人民币10000元，高于农村家庭收入。在中国特大型城市中，历次调查表明，1城市居民收入仅次于2城市，高于上海、北京、沈阳、武汉、重庆、南京等城市。B．个人月收入：个人月收入指个人月固定平均收入，固定收入包括工资、津贴、奖金、利息及其他相对稳定的收入源。调查表明，1998年6月，1城市居民平均收入为1050.32元其中人均收入600~1000元的家庭最多，占45.3%。C．家庭月收入：家庭月收入指家庭月实际收入。调查表明，1998年6月，广州居民家庭平均收入为3400元，其中2500元以下收入段的家庭最多，占58.5%。D．家庭收入支出构成：食物开支占家庭总收入的比重变化11是衡量人们生活水平的重要指标，1985-1998年，1城市居民的恩格尔系数从0.55下降至0.35。各主要年度的恩格尔系数分别是：1985年为0.55；1990年为0.42；1995年为0.40；1997年为0.35。调查表明，1997年与1995年、1996年比较，该城市居民主要消费种类的支出比例变化不大，衣食住行、文化娱乐、人际交往等方面的支出逐年增长。相对而言，饮食支出的比重略有下降，教育学习费用、消费节余比重有较大提高，其中，居民消费节余年均增长在4%左右。（3）．消费品该城市居民家庭的耐用消费品拥有量和普及率在国内城市中仅次于2城市居第二位。居民家庭的主要耐用商品的普及率在80%以上的包括彩电（95%）、电话（85%）、冰箱和洗衣机；普及率在40%~80%的有空调机（59%）和VCD音响（47%）；普及率在40%以下的有电脑、手机。（4）．家庭结构居民家庭结构的显著变化是该趁势社会变化的重要特征之一，调查表明，家庭规模日趋缩小。平均每户人口数由1995年的3.58人下降到1998年的3.21人。同时，多代家庭的比重明显下降。这些变化，对家庭消费能力、消费方式12等一系列的社会经济生活带来重要的影响。(5)．居住条件住房是一种典型的家庭消费，以家庭为单位来反映住房状况比个人平均占有面积更有说服力。调查表明，该城市家庭居住面积80平方米以上的超过一半。居民住房的楼龄超过5年的占61%，楼龄在5年以下的为39%。（6）．用餐习惯近年来，该城市居民饮食条件和水平有较大的提升，尽管饮食支出比例逐步下降，但考虑到国内物价，特别是食品价格水平和收入的增长幅度，该城市居民的饮食支出额依然有一定的提高。饮食地点：居民一日三餐在家用餐的家庭比例不足20%，而“一般不是”的比例为17.43%；全家一起在家中用餐最多的是晚餐，占76.4%，午餐的比例不足50%，早餐的比例也只有64.2%。饮食方式：居民对晚餐最为看重。在“您认为一日三餐中，哪一餐最重要？”这个问题上，87.2%的居民回答是“晚餐”，选择午餐的比例低于选择早餐的比例，只占8.4%。其中早餐、午餐较为简单，晚餐则较为丰盛。13如果把饮食内容从另一个角度分为中餐、西餐和快餐，以5分制来表示个人感受，调查表明，得分最高的为午餐，达4.31分；其次是快餐，为3.75分；最后是西餐，仅为2.53分。如果把每天至少一餐食用快餐（盒饭、各类快餐店或集体食堂等）的人称为快餐一族，调查表明，这类人超过被访者的一半，约达60%。青年人为这类人的主要特征。选择快餐原因较为多样，但归纳起来，一是方便、简单、实惠；二是工作及生活环境限制。前者倾向于“自愿”，后者反映出“被迫”。调查表明，相对而言，约40%的人为“自愿”；60%的人为“被迫”。快餐一族的人群特征是：年龄特征：20~29岁的比例达35%，高于整体人口比例近15个百分点。性别特征：男性高于女性约9个百分点。学历特征：低文化程度与高