航空运输市场分析

第二章航空运输市场分析知己知彼、百战不殆了解宏观环境和产业环境民航市场需求特点航空运输市场分析航空运输业的特点航空运输业的宏观环境航空运输业的微观环境航空运输市场需求的特点第一节航空运输的特点现代运输方式铁路运输公路运输水路运输（包括内河运输和远洋运输）航空运输特种运输（包括管道运输、索道运输）航空运输的特点运输速度快舒适安全机动灵活建设周期短、投资少、收效快业载量小营运成本高运输节点少运输速度快飞机时速：800-1000公里/小时火车时速：100-140公里/小时汽车时速：120-140公里/小时轮船时速：30-60公里/小时舒适安全机动灵活不受地面条件限制可以随时调整航线、班期、时刻和机型建设周期短，投资少、收效快只需要修建机场和导航点高速公路每公里建设成本约8000万人民币4C机场建设费用约10亿人民币业载量小营运成本高运价高中间不能随意停留航空运输业的行业特征航空业周期性特征明显（宏观经济、航油价格）盈利水平低且不稳定（美国，航空公司净利率在5%以下）客座率及票价水平是决定盈利的关键指标航空公司在产业链上处于不利位置（上游机场、航油、飞机制造商垄断地位下游客运、货运市场竞争激烈）第二节航空运输市场的宏观分析PEST分析模型技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业政治法律环境之航空运输的法律法规中华人民共和国航空法》中华人民共和国基本飞行规则》民用航空运输不定期飞行管理暂行规定》中国民用航空危险品运输管理规定》民用机场管理条例》民用航空运输销售代理业管理规定》中国民用航空货物国内运输规则》国际签署、批准相关国际公约和议定书和其他国家签订双方运输协定中国民用航空法律体系国际航空法律体系1929年，《华沙公约》1955年，《海牙议定书》1961年，《瓜达拉哈拉公约》1971年，《危地马拉公约》1975年，《蒙特利尔附加议定书》1999年，《蒙特利尔公约》其他具体的国际性法律法规政治法律环境之航空运输政策国际航空运输政策的变化初期严格管制1978年以前，美国，航线、班期和票价严格控制1978年，美国率先放松管制欧洲、日本相继放松管制，航空公司开始私有化加拿大和美国互相开放航空市场欧洲内部互相开放天空世界范围内航空自由化进程中国航空运输政策的变化1949，民航局成立，两航起义1669，民航局划归军方，军队管制1980，民航局划归国务院1987年之前，政企合一1987，政企分开，六大企业骨干，六大地区管理局2002年，民航重组，三大运输集团和三大保障集团2004年，允许民营资本进入（鹰联、春秋、奥凯）2004，价格改革，允许票价浮动2004，支持航空货运发展2005年，逐步开放航权2007，机场收费改革2007，空管体制改革，三级运行体系2007，支持支线航空发展突发事件突发事件2001年，“9.11”事件美国空域关闭３天，致使欧洲跨大西洋航线瘫痪。美国航空公司运量在2001年9月份比上年同期下降了30%，带给全球民航业逾300亿美元的损失。美国国内旅客的运输量到2005年才恢复到“9·11”前的水平；2003年非典型性肺炎•从4月14日至20日的一周内，美国空运协会所属的航空公司跨太平洋航线的运量下降了39.6%。•欧洲航空公司协会旗下的航空公司到亚太地区的运量在4月份的第二个星期下降了17%，接下来的一个星期跌幅达到28%。•香港的国泰和港龙航空的运量下降也超过70%，国泰航空甚至一度考虑停飞全部的客运航班。•中国民航业因非典损失了100～150亿元的收入，利润总额净亏损27亿元。2010,冰岛火山喷发•冰岛火山喷发对国际航空业的影响已超过２００１年的“９·１１”恐怖袭击事件。•来往欧盟及欧盟内部取消的航班一周内取消超过8万个航班，数十万的民众无法从度假沙滩从商务路途中回归国内或在国内乘飞机旅行。经济环境国民经济发展水平地区与行业的发展状况消费者收入水平消费者支出模式与消费结构GDP增长和民航发展的关系通行说法：民航业发展增长率和ＧＤＰ有一定对应关系。通常来讲是１：２的关系，即ＧＤＰ增长１％，民航增长２％。社会文化环境人口因素文化环境价值观念旅游资源技术环境机载电话、空中通信电子客票电子货运（唐翼系统）网上值机、自主值机、短信值机微信航班服务无线移动客户端南航主要的IT系统运行控制系统电子客票和网上值机系统离港系统唐翼系统-网上货运系统收益管理系统达美航空推出光子淋浴机帮旅客克服飞行时差牛津大学神经科敎授罗素福斯特设计。它利用光线帮助乘客改变身体内部的生理时钟。乘客在进入光子淋浴机后，只需输入其乘搭的航班，光子机便会按照每个人不同的特质调节适合其个人的光线。通过机器中的光线，协助乘客调节被打乱了的生理时钟，解决烦人的时差。第三节：航空运输微观环境分析替代产品供应商买方产业内部的竞争潜在进入者一、供应商飞机制造商（波音和空客）航材供应商（中航材）航材维修供应商（AMECO、GAMECO）航油供应商（中航油）IT服务供应商（中航信）机场服务供应商空管服务供应商二、买方顾客（旅客和货主）营销中介（货运代理和客票代理）三、竞争对手产业内部竞争对手（南航、国航、东航、海航）（川航、山航、厦航、深航）（春秋、奥凯、吉祥）替代品生产商（航空、铁路、公路）京沪高铁武广高铁京广高铁时速：300-600公里/小时四、企业内部例：中国南方航空公司现有21个部门，同时拥有5家分公司。在境内拥有1家下属企业、13家控股子公司、7家参股公司；在境外拥有西澳飞行学院、香港商用航空中心有限公司等公司。五、社会公共金融公众（金融支持）媒介公众（媒体报道）政府公众（政策影响）社团公众（意见领袖）社区公众（口碑传播）内部公众（员工支持）第四节：航空运输市场需求和消费者行为分析消费者需求特点与消费心理航空运输需求的特征市场调查一、航空需求的特点航空需求是一种中介需求（人们不是为了坐飞机，而是为了到达一目的地，所以可以采取替代方式出行）航空需求具有明显季节性（假期和节日以及大型活动期间需求旺盛）航空供给（运力）短期内难以变化（航空公司难以在淡季马上减少座位数，旺季立即增加座位数）航空服务具有多等级票价和不断变化的特征航空公司需求的内容（旅客选择不同航空公司的考虑因素）航线（旅行目的地）航班（时刻和准点率）运输安全机型（窄体机和宽体机）票价服务（地面服务和机舱服务）需求和消费者心理世界上最难了解的是人类的心理二、需求的基本规律需求的无限性（无穷的欲望）需求的多样性（社会地位、文化、性别、职业、收入、民族）需求的层次性需求的伸缩性（收入、价格、广告...）生活必需品（相对稳定）享受型用品（弹性较大）奢侈品有钱乘飞机没钱坐火车三、消费者心心理分析了解消费者购买行为背后的心理过程思考如何吸引消费者购买不同的产品选择太多，就会很快乐？女鞋市场-风格定位甜美优雅、街头潮流、通勤简约、休闲舒适甜美、韩版、欧美、英伦、日系、民族休闲、优雅、简约、舒适、性感、通勤学院、公主、女王、中性、森女、洛丽塔复古、街头、田园、朋克、波普、嘻哈消费行为的影响因素消费者需求层次的不同消费者个性心理的不同收入职业和地位文化层次年龄和性别个性消费者需求层次的不同随着收入、阅历、阶层和年龄的变化，每个人的消费需求和层次会不断改变马斯洛需求层次理论吃饭、穿衣、住宅、性欲、医疗健康保障、财产所有、工作稳定、家庭安全、道德完善亲情、友情、爱情自我尊重，有信心和成就感被他人尊重、尊重他人充分发挥潜力专注工作、快乐的生活独立的自我，趋于完美不同的阶段有不同的需求马斯洛需求层次理论的意义需求有先后顺序和高低层次之分低层次的需求必不可少，弹性大高层次需求追求更高层次需求是行为驱动力需求具有跳跃性产品要有明确的定位和品牌形象同一产品可以满足不同的层次的需求住宅的需要城中村租房商业小区租房购买一套房购买多套房购买别墅个性化别墅欲望购买力需求出行的需要火车硬座火车卧铺高铁民航经济舱民航商务舱公务机欲望购买力需求购买飞机、自己驾驶不同的层次，不同的定位和形象笔记本电脑服装汽车家具民航需求-旅客出行的目的不同一、有紧急时限要求的需要二、有时限要求的事务的需要三、远距离开拓视野的需要四、社交和信仰的需要五、休闲的需要六、自我实现的需要民航需求-同一航班需求层次不同同一航班，多等级票价，满足不同层次需求5月30日，A380，CZ327，广州——洛杉矶头等舱：39000公务舱：28500经济舱：5130服务差别？尊贵成就感出行服务差别满足不同层次需求候机服务差别头订舱：VIP候机厅，豪华设施、贴心服务服务差别满足不同层次需求登机差别头等舱直送飞机商务舱优先登机经济舱排队登机服务差别满足不同层次需求座位差别（南航A380）座位间距头等舱83CM，公务舱77CM，经济舱32CM座椅宽度头等舱28CM，公务舱27.5CM，经济舱20.5CM座椅倾斜度头等舱180°公务舱8°经济舱6°电视节目服务差别满足不同层次需求称呼（头等舱/商务舱，尊称旅客姓氏）报刊（头等舱，特别准备最喜欢的报刊）餐食和饮料差别（头等舱/商务舱，精品餐食，订餐服务）其他（头等舱/商务舱，熟悉各种习惯，半蹲式沟通）港龙航空：北京——香港不同定位的航空公司阿联酋航空新加坡航空（舒适的服务，奢华的设备，尊贵的享受）美西南航空春秋航空（廉价航空，让人人都能坐得起飞机）消费者个性心理的不同每个人的心理特质、成长环境、文化层次、经验阅历、职业地位的不同的个性；个性心理不同，选择商品的方式和喜欢的商品风格也不同；个性不同—购买动机不同习惯性理智型选价型冲动型感情型理智购买的心理动机适用可靠经济美感方便售前后服务感情购买的动机个性不同冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、进取感情购买的动机-社会群体心理好奇心理易化心理炫耀心理攀比心理从众心理崇外心理尊重心理维珍航空：叛逆、不羁、充满争议四、市场调查对市场信息进行有目的的收集、整理，并予以分析和研究。了解消费者，指定切实可行的营销策略市场调查的内容市场环境调查（购买力、法律法规、风俗习惯）市场需求调查（消费者收入、购买习惯、购买偏好）（消费者对企业和产品的满意度）市场供给与销售调查（某一产品的种类、供应企业等）（本企业销售渠道、销售策略等）市场销售因素调查（产品、价格、渠道、促销等）调查消费者对现有服务的满意度调查实施新的营销方案的可行性调查进入新市场和开发新产品的可行性民航市场调查项目航空公司服务质量调查推出新的服务项目调查新航线开辟调查高端客户忠诚度调查市场调查的步骤确定问题与调研目标制定调查计划（目的、方法、工具、问卷、人员、经费）收集资料（第一手资料：调查现场获得）（第二手资料：收集现有的资料）资料整理、分析结论撰写调查报告调查问卷设计成都-重庆航线市场调查案例成都——重庆（旅客年流量100万人次）1995年之前，最热的支线航线1995年，成渝高速公路通车（豪华大巴：市区上下车，4个小时，100元）1999年川航全面停飞，竞争不过地面市场调查：大巴乘客，175人（每年9万人可接受600元票价）（每年36万人可接受400元票价）（每年有18.3万人是潜在客户）2000南航、山航开辟成都经重庆中转航线2002年，川航“空中穿梭巴士”成为知名航线（50座小飞机，年运输量20万人次）2009年和谐号2个小时到达，票价118元和98元民航彻底丧失优势，川航停飞