营销策略--XX手机在中国市场的营销策略的研究与分析(DOC 30页)

1索尼爱立信手机在中国市场的营销策略的研究与分析学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：顾晓琳学号：02120750指导老师：徐光夫2目录索尼爱立信手机在中国市场的营销策略的研究与分析错误!未定义书签。摘要.......................................4ABSTRACT...................................5索尼爱立信手机在中国市场的营销策略的研究与分析7引言....................................7一、索尼爱立信手机市场营销环境分析......7二、索尼爱立信手机市场现状分析.........10（一）公司简介………………………………10（二）索尼爱立信手机的SWOT分析………12三、索尼爱立信手机营销策略的现状分析...14（一）营销组合理论概述……………………14（二）索尼爱立信手机的产品策略…………15（三）索尼爱立信手机的价格策略…………16（四）索尼爱立信手机的渠道策略…………18（五）索尼爱立信手机的促销策略…………19四、索尼爱立信手机未来营销发展的建议...223（一）产品外观多样化………………………22（二）市场细分合理定价…………………22（三）继续拓宽营销渠道……………………23（四）加强形象店建设提升品牌形象……23注释......................................25参考文献..................................26致谢......................................274摘要2001年10月，爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司，在业界一致看好这“天作之合”的大好形势下，索尼爱立信公司却连续15个月处于亏损状态；2003年，正当大家对索尼爱立信失去信心之时，它却奇迹般地复活，俨如中国通信市场上叱咤风云的一匹“黑马”；2004年，国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下，索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升。在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中，从来没有任何一个像索尼爱立信那样，在成立短短的几年时间里，不论是公司品牌，产品知名度、美誉度，还是产量的增长情况、市场份额等皆成为业内一个神话。本文以中国手机市场为大背景，以索尼爱立信手机为研究对象，以索尼爱立信手机的营销策略及其相关方面为主要研究内容，试图通过索尼爱立信中国有限公司在中国手机市场上采用的营销策略进行研究，根据所学知识与实践,分析索尼爱立信手机成功的原因。笔者希望通过能对本土手机品牌发展做一定的借鉴。关键词：索尼爱立信手机营销策略5ABSTRACTEricssonandSonyweremergedintoSonyEricssoninOctober,2001whenthewholeindustrysawthemergerasaperfectcombination.SonyEricssonsufferedsuccessivelossesinthefollowingfifteenmonths.Theconglomerationsurvivedmiraculouslyin2003,likea“blackhorse”runningquitefarawayinthetelecommarketofChina,whileeveryonealmostlosttheirconfidenceinthebrand.In2004,evenintheunstablesituationofthedomesticcellphoneindustry,thesalesachievementsofSonyEricssonarestillintherisestepbystep.Notaonetelecommanufacturerhasmadeitoutthatinthefewyearsjustafterthefoundation,acompanybecameamythintermsofbrand,fame,publicpraise,outputincreaseaswellasmarketshare,exceptSonyEricsson.ThearticletriedtoresearchSonyEricssonmobilephones,andthemarketingandrelativetacticstakenbySonyEricssonintheChinesecellphonemarketunderthepretextofthewholedomestictelecomindustry,andmadeanalysisonthereasonforSonyEricsson’ssuccess6accordingtothewriter’sacknowledgementsandpractices.It’sthesincerewishfromthewriterthatthearticlecouldbeafavortothedevelopmentoflocalbrandofmobilephone.KEYWORDS：SonyEricssonmobilephonemarketingstrategy7索尼爱立信手机在中国市场的营销策略的研究与分析引言如今，中国的手机行业的竞争越演越激烈。对于不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具转变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求。一个新的手机品牌要想在短时间内抢占手机市场，与众多国内外手机品牌分一杯羹真的是一件不容易的事。2001年10月，爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司。由于新公司融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势，因此被业内誉为“强强联合”。但是就在业界一致看好这“天作之合”的大好形势下，索尼爱立信公司却连续15个月处于亏损状态；2003年，正当大家对索尼爱立信失去信心之时，它却奇迹般地复活，俨如中国手机市场上叱咤风云的一匹“黑马”；2004年，国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下，索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升。在越来越个性化和多样化的国内手机消费者面前，索尼爱立信运用自己在影像、娱乐和互联性三方面的优势从众多手机品牌中脱颖而出，获得了越来越多时尚消费者的青睐。在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中，从来没有任何一个像索尼爱立信那样，在成立短短的几年时间里，不论是公司品牌，产品知名度、美誉度，还是产量的增长情况、市场份额等皆成为业内一个神话。究竟索尼爱立信成功的秘诀在哪里呢？为什么会在短短几年中创造出这样的神话呢？一、索尼爱立信手机市场营销环境分析（一）国内手机行业发展概况手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业。我国手机8产业兴起于二十世纪九十年代，随着社会的发展和科学的进步，从无到有、从小到大，经历了萌芽期、起步期、快速发展期。短短十多年来，中国的手机产业的迅猛发展取得了举世瞩目的成绩。1、中国手机行业的发展1987年，广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。1994年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国移动电话市场。在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚。1997年7月17日，我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用不到10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程。1996年至2000年之间，进入了三足鼎立时代，移动电话市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争，三者市场份额高达80％以上。至于飞利浦、阿尔卡特、三星、LG等多个品牌虽然也进入市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。国产手机就是在这个阶段中期切入了市场：1998年，科健率先打响国产移动电话突围战第一枪，随后厦华、TCL、东信、波导、康佳、南方高科、中兴等国产品牌陆续登场，形成了一支国产手机新军。2001年8月，中国的移动通信用户数超过了1.2亿，已超过美国跃居为世界第一位。而国产手机经过几年的准备和学习积累，开始发起冲击，依靠本土化的营销优势和政策支持，两年间取得了突破性发展。根据信息产业部相关统计数据，1999年国产手机市场占有率不到2%，2000年市场占有率不到8%，而2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%，2002年底更是接近了40%。而同期，西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、NEC等国际知名品牌也看中了中国移动电话市场的潜力，逐渐加强了在中国市场的推进力度。2003年，同样是我国移动通信业快速发展的一年，也是相当非同寻常的一年。在这一年中，我们的移动通信业更是取得了历史性的突破与发展。截至2003年底，我国年生产移动电话18644万部，销售18321万部，产、销量均位居主要电子产品首位。移动电话用户新增6268.8万户，达到26869.3万户（图1），比上年同期增长30.0%，移动电话普及率达到20.92部/百人。全年国内品牌GSM移动电话生产94830万台，销售4732.9万台，分别占总产量和总销量的30％和29.5％，占国内市场销售的54.7％，比2002年提高了15.5个百分点。图1：中国移动电话用户数量增长趋势图据信息产业部统计，2005年10月中国移动通信用户总数达到了3.83亿①，移动电话普及率达到29.1部/百人，已居世界首位。短短十多年来，中国的手机产业取得了迅猛的发展，呈现出日新月异的面貌。无疑，中国已经跨入了世界通信强国的行列，而那些世界手机业巨头们也越来越重视中国市场。2、行业现状及发展趋势我国移动电话产业经过近几年的高速发展，生产规模正不断扩大，生产能力也大幅提高，产品更新换代的使用周期也越来越短，而市场的容量和增长速度将趋于稳定。从整体分析来看，城市市场已进入平缓增长时期，需求大部分来自于产品更新，而农民收入增长相对较慢，致使农村市场难以大规模启动，移动通信消费还处于普及阶段。近年来，随着科技地不断进步，通信技术发展也日新月异。移动通信新业务的开发和手机功能的不断增加，促进了产品更新换代的加快，形成了新的市场空间，但也加剧了市场的竞争。在目前，伴随彩屏、彩信的广泛深入、不断增值服务的推出、多媒体功能的应用、智能手机的出现，消费者可选择的范围扩大，而价格日渐走低，行业竞争将更为激烈。而手机终端将呈现两种发展方向，一种是注重基本功能的超薄、超小手机，另一种是注重休闲、娱乐的多功能“大”手机。这是世界通信技术的发展趋势，也是通信终端的演变潮流。10对于手机行业的具体发展，业内人士预言：1、手机消费者的需求向普及型和智能型两极化发展；2、具有外观时尚、大屏幕、音乐铃声功能的手机将成为入门产品；3、具有存储可扩展性MP3高分辩率、高像素功能将成为手机的主流配置；4、多媒体手机引申为DV、3D游戏、电视等更专业的娱乐性手机；5、连锁家电卖场对“SP”（即通过运营商为用户提供增值服务）的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮；6、二级市场手机销售增长迅速，将远超过一级市场手机销售增长率；7、网络运营商、生产厂家、家电连锁卖场的业务纵深合作，将推动3G的发展，引发渠道的变革。②二、索尼爱立信手机市场现状分析（一）公司简介2001年8月，著名的瑞典电信设备制造商爱立信（Ericsson）与日本电子消费品巨头索尼（Sony）达成协议，将强强联手合并其全球移动电话业务。2001年10月1日，新公司索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的批准后正式开始运作。合资企业的总部设在伦敦，公司总裁是来自于索尼的井原胜美，执行副总裁暨市场营销首席官是来自于爱立信的杨怀博，董事长则是来自于爱立信的柯德川。公司在全球拥有4,000名员工，负责全球性的产品研究、设计、开发、营销和经销渠道的