让数据说话：从数据分析到市场策略-17日RPM论坛

让数据说话：从数据分析到市场策略甲强龙/美卓乐产品组邹卫红——管理大师彼得·得鲁克产品经理的责任根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长市场分析可以提升竞争力Targeting：找到机会，设定目标Quanti*Quali：优化数量和质量Monitoring：衡量进步WhatisMarketingProcess?5Phase1：销售收集数据信息分析数据信息SWOT分析确定关键问题Phase2：制定市场策略制定市场活动Phase3：执行市场活动Q1:收集数据常见的数据信息有哪些？影响区域市场的5个因素中国市场环境医生患者医院/科室竞争对手8数据信息收集Forunderstandingthemarket市场环境治疗需求潜在患者数量竞争对手活动市场策略及活动影响力Qualitativedata+Formeasuringthemarket销售数据患者确诊情况处方数据处方人数其他Quantitativedata领域反馈：销售一线拜访专家&医生学术会议同学，老师等政府，卫计委，学会发布的相关信息专业杂志，媒体Collectionofinformation定性数据定量数据销售数据：TTDTTH达成率GR%（同比，环比)……第三方数据:IMSCPARxMOH流行病学，患者诊断数据其他Q2：分析数据我们可以获得哪些市场信息？我们的表现：1.MS%如何？2.增长如何？增长在哪里？3.未来投资在哪里？……针对竞争对手：1.主要竞争对手是谁？2.分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？3.非主流的竞争对手存在潜在威胁么？……分析数据，可以得到哪些信息？分析数据，可以得到哪些信息？定义宏观市场：1.在哪里？有多大？2.未来发展如何？机会和威胁是什么？3.临床治疗方案和指南是什么？4.国家政策的变化如何？……定义微观市场：1.医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？2.科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？3.医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？……4.患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？分析数据，可以得到哪些信息？Q2：制定策略我们如何对数据进行提炼，制定策略？全国区域/城市医院科室医生/处方患者/适应症患者医生科室医院城市区域尚未覆盖/需要增加新的分层已覆盖/现有的分层未处方患者医生科室医院城市做深做广IMS,CPA，TTD,TTH,流行病学，调研CPA,TTH,Rx,调研数据院内数据，调研数据PTD，调研数据，处方分析IMS数据解读市场和治疗领域整体宏观的趋势从全局到局部看地位（全国到各自地区）从长期到短期看趋势（MAT,YTD,RQ,MTH）从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种分析权重品种的表现1.市场容量(MarketingSize)2.市场份额(MarketingShare)3.竞争对手状况（MarketingShare，GR%，EV)目的：1.处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额2.处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手使用IMS数据的一些建议取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道趋势分析根据PTD评估产品表现Unitssoldnbtablets/boxAveragedailydosePatientTreatmentDays=IMSdata实际运用案例如何找到目标，解决问题？高潜力目标区域，目标医院主要基于CPA，内部等数据宏观市场分析后………CPA数据解读具体市场的竞争情况和趋势（医院）医院潜力排序及潜力贡献率各医院销售金额排序及销量贡献率两项排序分析，重点关注：高潜力、高销量的医院-----继续深挖高潜力、低销量的医院----尽快赶上1.医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长2.医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距3.分析趋势图，继续推进4.所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进5.各竞争产品的MS%和趋势部分产品需要分析treatmentday，以便发现潜在危险22SWOT分析StrengthsHWeaknessesInternalProductstrengthsasperceivedbyDoctors:Otherstrengths:ProductweaknessesasperceivedbyDoctors:Otherweakness:OpportunitiesThreatsExternal制定市场策略和活动计划关键问题市场策略市场活动Toomanymessagekillthemessage!从数据分析到市场策略——SomeTips评估产品表现力销量完成率增长率市场占有率RankProductUnit△MSMS%GR%EV1MEDROL美卓乐PHA3,044,9342.7226.2322.9111.62PREDNISONE强的松ZXP2,321,9622.1820.0023.6112.33YOUJINT3Y1,854,2842.3015.9728.7116.94PREDNISONE强的松SH.852,3140.177.3412.7102.45PREDNISONE强的松TLS495,729-0.114.277.397.46DEXAMETHASONE地塞米松ZXP455,138-0.103.927.497.67PREDNISONE强的松T3Y350,0750.353.0224.6113.28PREDNISONE强的松SL+284,307-1.742.45-35.658.59PREDNISOLONE强的松龙SH.276,1600.402.3832.1120.010TRIAMCINOLONE曲安缩松T3Y160,263-0.151.38-0.890.1Unit△MSMS%GR%EVMTH268,0016.1729.7329.9126.2YTD1,581,9174.1727.5925.7117.8MAT3,044,9342.7226.2322.9111.6*DatasourcefromIMS201306MATbyunit评估销售的变现SourcedatafromIMS201305YTDbyunit美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长美卓乐需要继续保持强劲的增长动力大部分城市市场占有率仍需进一步提高*口服激素TOP20城市，贡献比为55%珠三角温州杭州广州天津北京南京南宁济南沈阳深圳上海武汉长沙重庆苏锡西安郑州成都评估城市表现力评估区域潜力大小人口数量医院数量病床数量手术数量门诊人次评估区域潜力大小IMS：CPA：评估竞争对手RankProductUnit△MSMS%GR%EV1DEXAMETHASONE地塞米松SL+1,748,82820.1753.71104.8160.12SOLU-MEDROL甲强龙PHA548,363-5.5516.84-3.875.23DUOTAKEMEIF+M282,474-9.778.67-39.847.04XILUOAN息洛安S3L197,5820.996.0752.8119.55MILESONG米乐松CMC102,464-2.893.15-33.352.26TRIAMCINOLONEACET确炎舒松SH992,044-0.422.8311.387.07ZHONGYIMEISONG众益美松LG278,9630.462.4257.9123.58YOUMILETT572,2132.132.223058.92469.69DIPROSPAN得宝松SP.51,500-0.621.58-8.271.810DEXAMETHASONESODI地塞米松磷酸钠FY120,1610.370.62217.2248.011HYDROCOR.SOD.SUCCI氢化可的松琥珀酸钠TBI14,481-0.270.44-20.062.512KEDIKE可的克JC49,5160.220.29413.0401.013TRIAMCINOLONE曲安缩松YKJ7,2810.070.2283.5143.514TRIAMCINOLONEACET确炎舒松SDP5,014-0.190.15-42.345.115HYDROCORTISONE氢化可的松J2Y2,946-0.050.09-20.062.616LIMETHASON利美达松M.T2,019-0.010.064.381.517HYDROCORTISONE氢化可的松SX/3770.000.0145.0113.418DEXAMETHASONE地塞米松CMC82-0.070.00-95.63.419DEXAMETHASONE地塞米松ZXP---20DEXAMETHASONE地塞米松SH.-0.00-100.0*Others*2,1630.030.07140.3187.9GrandTotal3,256,266100.0027.9100.0*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00120712081209121012111212130113021303130413051306MS%DEXAMETHASONESL+SOLU-MEDROLPHAMILESONGCMCYOUMILETT5替换地塞米松，局部打击尤米乐评估竞争对手RankProductUnit△MSMS%GR%EV1SOLU-MEDROL甲强龙PHA443,9262.5241.7911.1106.42HYDROPREDNISONE氢化泼尼松SX/139,529-1.3813.13-5.590.53DEXAMETHASONE地塞米松CMC101,078-0.379.510.596.24MILESONG米乐松CMC83,5990.287.878.2103.75DIPROSPAN得宝松SP.80,277-0.907.56-6.789.46HYDROCOR.SOD.SUCCI氢化可的松琥珀酸钠TBI38,9990.543.6722.4117.27DEXAMETHASONE地塞米松J2Y29,460-0.072.771.797.48TRIAMCINOLONE曲安缩松YKJ26,6440.092.518.4103.89XILUOAN息洛安S3L26,328-0.512.48-13.383.010PREDNISOLONE强的松龙HHZ21,8490.912.0687.2179.311TRIAMCINOLONEACET确炎舒松SH98,6020.110.8120.8115.712GEDALI戈达利SLI6,478-0.040.61-1.894.113PREDNISOLONE强的松龙JGU5,172-0.210.49-26.870.114LIMETHASON利美达松M.T5,0350.100.4732.6127.015HYDROCORTISONE氢化可的松J2Y3,778-0.080.36-15.281.216KEDIKE可的克JC41,3580.100.13397.4476.417TRIAMCINOLONEACET确炎舒松ZXP3520.010.0363.7156.818DEXAMETHASONE地塞米松HX.-0.00-100.019DEXAMETHASONE地塞米松JSL--0.01-100.020DEXAMETHASONESODI地塞米松磷酸钠SNH---*Others*880-0.510.08-85.314.1GrandTotal1,062,339100.004.4100.0*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit进一步地塞米松，规范激素合理使用*Others*32%呼吸内科11%神经外科8%儿科7%急诊科7%血液内科6%神经内科4%风湿免疫科4%皮肤科4%五官科4%肿瘤科3%肾内科2%器官移植1%评估目标科室甲强龙科室分布急诊科10%五官科