靓姿网站市场营销战略分析报告

靓姿网站市场营销战略分析报告北京大学光华管理学院深圳MBA2001级第十组陈春奋黄晔陈明强冉义文于海峰孙浩袁东彤刘子瑜二OO二年七月一、前言二、情况分析三、面临的问题四、可行方案及其评估五、结论靓姿网站——目录一、前言•案例背景•研究过程靓姿网站靓姿网站——前言案例背景：时间：1999年地点：中国香港特别行政区人物：创建者、执行经理艾安•史密斯品牌开发副总裁罗滨•杰西尔事件：靓姿网站——亚洲第一个准备经营品牌化妆品、香水、护肤品和时装产品的电子商务网站准备在1999年圣诞节购物高潮来临之前，开通网站必须说服和吸引尽量多的品牌美容产品和时装产品上网销售迫切问题是如何吸引各种品牌化妆品制造商将其产品投放网站靓姿网站——前言全面分析靓姿网站的内外部经营环境研究公司所面临问题设计了不同的解决方案比较各种方案优劣势提出最佳营销实施方案研究过程：二、情况分析•外部环境分析电子商务发展的宏观环境亚洲化妆品市场特性竞争性分析目标市场•内部环境分析财务环境技术条件人力资源合作伙伴靓姿网站1）网络使用向主流人群蔓延外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析8.614202635480102030405060用户数（百万）1997199819992000估计2001估计2002估计亚太地区国际互联网用户的增长2）亚洲各国政府支持与推进信息技术的发展在中国、日本、中国香港地区、新加坡等亚洲主要市场，政府都可望在近期内逐渐降低关税，放松管制，向外国竞争者打开国门，并为增强自身经济的高科技含量而采取了一系列鼓励信息技术发展的政策与措施。政府的支持与推动无疑将促使网络技术的推广，表明在未来的几年中，亚太地区的互联网用户的数量将进入高速增长期。外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续）3）电子商务发展潜力巨大网络的普及表明电子商务取得了最基本的条件，同时对网络的熟悉与接受也使得人们对电子商务的怀疑与敌视大大减少1999年全球电子商务交易总额120亿美元，其中70%在美国完成，欧洲占23%，亚洲还只占7%调查预测到2002年亚洲的网上交易额将占全球的10%。亚洲被认为是全球电子商务发展潜力仅次于欧洲的地区。外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续）14.8%5.3%4.2%3.7%3.5%2.3%3.7%57.0%5.5%澳大利亚中国台湾地区韩国新加坡中国香港地区中国大陆新西兰亚洲其他日本女性上网人数统计：1996年——15%的女性上网1998年——47%的女性上网亚洲上网情况统计4）女性上网人数骤增外部环境分析—电子商务发展的宏观环境分析（续）10%24%54%12%韩国中国亚洲其他日本1998年亚洲化妆品销售额为3000000万元港币亚洲化妆品消费情况统计1）市场巨大外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析1998年亚洲化妆用品的销售额达300亿港币2）品牌忠诚度和认知度高80%的购买都具有重复性——消费者对所用产品品牌具有相当高的忠诚度。化妆品品牌生产商都耗巨资搞产品促销——化妆品一般都有很高的消费者品牌认知度网上销售品牌化妆品不需要在产品本身的推广上耗费过多资源。外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析（续）3）边际利润高保健美容产品的需求产生自人们提高生活质量的要求，因此品牌化妆品一直是生活品质的象征。生产商在花大力气建设和维护产品品牌的同时，必须使产品的价格保持在一个较高的价位上。保健美容产品的高边际利润是一个不争的事实。4）物流成本低保健美容产品的体积一般比较小巧，在仓储和配送上占有优势，这将有效降低支持电子商务开展所需的物流服务的成本。外部环境分析—亚洲化妆品行业市场特性分析（续）1）直接竞争对手调研显示，网上销售化妆品在目前还没有一个直接的竞争对手。尽管好几个化妆品、保健美容产品的制造商都创建了自己的网站，专门出售化妆用品的网站也不少，但没有一个是专门以亚洲女性为目标市场的，也没有一家网站承诺向北美以外的消费者送货。外部环境分析—竞争性分析2）间接竞争对手——传统销售渠道传统的化妆品美容产品的营销渠道，如大型百货商场以及化妆品专卖店等会对靓姿网站形成一定的竞争。但作为一种崭新的销售渠道，网上销售具有独特性，对消费者的吸引力与传统零售渠道并不完全一致，比如不受时间和地域限制，操作灵活方便等等。因此网上销售与传统渠道并不形成直接的竞争局面。适当的营销策略将使网上销售与传统渠道形成相辅相成、优势互补的局面外部环境分析—竞争性分析（续）3）潜在的竞争对手——网络化的经销商或制造商随着电子商务的普及，经销商很可能通过网络化来拓展自己的营销渠道，而制造商也可能将业务范围向下游扩张。当出现网络化的经销商,或制造商网络化时，靓姿网站的行业先入优势较难持续。目前市场中没有竞争对手的状况是暂时的和不稳定的。一旦其他经销商或投资者进入这一领域，完全可以“克隆”出另一个“靓姿网站”。网络化的经销商和制造商是靓姿网站的潜在竞争对手。外部环境分析—竞争性分析（续）1）目标市场区域：新加坡市场日本市场中国大陆关税壁垒强，营运成本高——建网站，设物资配送中心市场潜力大风险大/挑战强——下步成熟再进入香港市场台湾市场拓展外部环境分析—品牌化妆品目标市场分析关税和其他税费低电子商务环境较好——立即进入亚洲女性时髦靓女新女性家庭主妇型成熟女性17-25岁，追逐新潮流，具有较高的可支配收入，新异产品的上市、商品的多样性甚至昂贵的价值都可能成为其追求的亮点。25-30岁，有较好的职业，生活丰富多彩而爱好广泛。重视产品的质量和方便性，有自己特定喜爱的品牌，追求产品的性能价格比。2）目标顾客细分：30-35岁，有稳定而较高层次的职业，具有较强的品牌忠诚度，注重产品的质量和产品所隐含的品位与生活档次。家庭收入较高，具有较强的品牌忠诚度，注重产品的使用方便性和质量。外部环境分析—品牌化妆品目标市场分析（续）目标：亚太地区中高层收入、年龄在17-35岁之间的女性，人数达500万这部分妇女喜欢摆弄互联网，也是最早一批上网购物的顾客B2C电子商务是对人类生活模式的革新，其中既有未经实践证明而包含的风险，也潜藏着巨大的商机，因此网站受到风险投资的青睐，在资金上有充足的保证。网站的创办人为了保证自己在公司的权益，甚至退掉了好几笔投资订金。内部环境分析——财务环境网站已请一家国际知名并多次夺得大奖的网站设计公司设计出一个色彩斑斓、专业性强、布局合理的网站网站的合作伙伴中有亚洲领先的国际互联网服务商，具有极强的电子商务企业发展经验和系统整合能力。内部环境分析——技术条件艾安.史密斯——执行总经理，在亚洲工作了近10年，具有创建、投资和管理一家以亚洲地区为其主要市场公司的能力。罗宾.杰西尔——品牌开发副总裁，精明的化妆品经销商，熟悉免税商店的经营，知晓百货商店的产品流通情况，对流行时装专卖也十分在行。戴维.肯特逊——市场营销与交流，声望极高的市场营销与交流方面的专业人才，具有直接经营国际主导品牌产品的经验。艾娃.袁女士——后勤管理部经理，经验丰富的仓储及物资供应管理方面的专家，特别对流通快、消费需求大的商品及化妆品的供应及销售很有经验。卡笛娜.王女士——市场营销部经理，具有亚洲及欧洲零售经营和品牌开发的经验，获波柯尼大学工商管理硕士学位。玛格利特.杨女士——美容部主管，成功的色彩与化妆专家，具有国际免税产品及知名品牌开发、销售培训的经验。内部环境分析——人力资源富有经验的管理班子既有管理网站的能力，也有经营化妆品的经验美国在线网景Hongkong.comChina.comTaiwan.com战略合作伙伴网站已经与几家全球知名的互联网网站建立了合作伙伴关系。其中炎黄在线公司是网站的战略投资人，其麾下的四大网站——China.com、Hongkong.com、Taiwan.com和NetscapeGuidestoChina将帮助靓姿展示各种产品。内部环境分析——合作伙伴靓姿网站三、面临的问题•电子商务发展过程中的问题•市场定位问题电子商务安全性网上交易的安全性问题还是一个尚未完全解决的难题,在很大程度上制约了网上销售额。电子支付手段不够普及——目前亚洲地区的电子支付手段还相对落后，缺乏信用卡结算程序。物流配套设施相对落后——网下的递送服务还相对落后，网络不够全面，价格相对较高。缺乏个性化服务——电子商务以人机对话实现销售，互动性差面临的问题——电子商务发展过程中的问题已有不断成熟和完善的解决方案在网站建设过程中应给予足够重视非网站营销面临的最主要问题面临的问题——战略定位问题表现：网站急需吸引尽可能多的产品上网销售化妆品有稳定的传统销售渠道，经销商一般都与制造商通过签订合同来规范代理或经销的范围，包括销售的品种和销售的区域，并且都会以合同条款限制任何第三方在他们的区域内经销同类产品，以保护自己的合法权益电子商务在可预见的未来还不能完全取代传统渠道制造商和经销代理商担心网站冲击传统渠道的销售与网站合作意愿不强面临的问题——战略定位（续）经销商制造商消费者代理商问题实质：角色不清——经销商？代理商？其他？功能不明——代替或加强了传统渠道的某个链节？一个新的价值增长链节？价值模糊——无法取得认可靓姿网站涉及公司的根本战略定位亟待解决面临的问题——小结综上所述，我们认为公司面临的主要问题是必须首先明确自身的战略定位制订出完整的商业计划才能确定应该提供什么样的产品或服务来实现企业的赢利目标靓姿网站四、可行性方案评估基于上述各部分的分析，提出五种市场定位方案（一）普通化妆品进口商（二）专业代理商（三）制造商的战略合作/联盟伙伴（四）三赢策略（五）网上化妆品专业MALL的开发商与管理人可行方案及评估——方案一、普通化妆品进口商运营模式：通过“中间市场”从专业代理商那里批发产品作经销，在网上销售优势：进入市场非常容易与制造商、代理商、经销商之间的关系简单只要资金允许，可以采购到尽可能多的品种并且可以采用低价竞争的办法吸引顾客劣势：增加中间环节，边际利润降低产品往往以低于厂商指导零售价的折扣价销售，边际利润受到挤压产品许多是即将到期的或换季的品牌产品，不符合目标顾客群的需求缺乏突出的优势，容易为竞争对手所模仿；不利于持续保持优势，面临的竞争威胁大可行方案及评估——方案二、专业代理商运营模式：直接向化妆品制造商订购产品，再在网上销售并向其他经销商分销优势：成为品牌化妆品的一级代理商边际利润高劣势：不能消除制造商对影响现有传统分销渠道影响的顾虑差异化销售效果不佳•网上产品的品种受限制•减少消费者上网购物的乐趣与欲望•不能形成传统有形渠道与网上虚拟渠道的相互交融和促进可行方案及评估——方案三、制造商/经销商战略联盟运营模式：与制造商、经销商/代理商的双边或多边参股合作优势：可以从制造商那里得到最佳的价格较高的边际利润以资产或其他共同利益的纽带，使网站的赢利得到一定的保证产品价格上也可以采用低价策略竞争。劣势：虽尚无明确的法律限制,但不可避免地对现有的传统渠道产生影响差异化销售效果不佳可能失去公平中立的形象，阻碍别的品牌产品制造商和经销商加入网站销售，网站只能销售几个固定品牌，业务范围将受到限制可行方案及评估——方案四、三赢战略运营模式：靓姿网站从制造商直接进货,并在网上实行与经销商相同的价格销售产品。把产品销售的边际利润三方共享:将网站的销售额记入当地经销商的销售额，制造商依此给予经销商一定利益反馈(如制造商给予的数量折扣优惠、制造商给经销商提高信贷额度、或网站按销售额给当地经销商返利等)优势：制造商可以通过靓姿网站扩大市场销售和知名度经销商从靓姿网站销售中获得收益网站平衡各方利益，获得市场空间劣势：每一个品牌的销售都涉及三方关系的处理，操作周期较长，协调成本较高，实现难度较大可行方案及评估——方案五网上化妆品专业MALL的开发商与管理人运营模式：搭建网上美容化妆品专业MALL的平台，提供管理与服务，让制造商或代理商在网站内直接建立其产品展示和销售的“网上专卖店”，