项目3_市场环境分析（PPT49页)

项目3市场环境分析现代市场营销学认为：企业营销成败的关键在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境进行及时而准确地分析与适应。大环境改造不了，你就努力去改造小环境。小环境还是改造不了，你就好好去适应环境，等待改造的机会。——柳传志先导案例我国冻鸭出口科威特受阻•我国某出口公司在一次广交会上与科威特某公司成交了北京冻鸭700箱。科方要求屠宰鸭子时，应遵照“伊斯兰教”的方法屠宰，且还要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意并将其写进合同。•但操作时，我方却没有对“伊斯兰教方法”给予重视,而是擅自使用了所谓先进的屠宰方法：自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证其外表仍是一个完整体。随后，也未经中国伊斯兰教协会的实际察看，就要求其出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。•结果当货物到达后，经由当地市政厅卫生食品部屠宰科检验：认为我方违约。猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”3.1市场营销环境概述3.2市场营销宏观环境分析3.3市场营销微观环境分析市场环境分析3.4市场营销环境分析方法3.1市场营销环境概述影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。宏观环境—间接营销环境与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场有全局性影响的因素。微观环境—直接营销环境与企业紧密，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等影响因素。市场营销环境通常分两类直接营销环境受制于间接营销环境企业总是在特定的环境下生存发展，不以任何企业或者人的意志为转移（不可控制）不同企业受不同环境影响，同一种环境对不同企业的影响也不相同构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用构成企业市场营销环境的因素都是变化的，但是变化有强弱快慢之别市场营销环境的重要特点1.客观性：2.差异性：3.相关性：4.动态性：5.可影响性：供应商公司营销中介顾客竞争者公众经济人口自然科技政治法律社会文化图市场营销环境的主要行为者及影响力3.2分析市场营销宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威胁而发生作用，也是企业不可或难以控制的因素经济环境社会文化宏观环境形成市场的基本要素之一是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性、长远性等特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。1.人口环境1）人口增长率2）人口年龄结构3）民族市场4）性别结构5）家庭类型6）人口地理迁移1)人口增长率1999年10月12日，世界人口到达60亿波黑出生的阿德南·梅维奇被定为“第60亿人”到2005年6月，世界人口已超65亿！2011年10月31日将是一个令人警醒的日子，据联合国人口基金的预测，这一天世界人口即将达到70亿。联合国人口基金决定把于10月31日在加里宁格勒出生的婴儿认定为世界上第70亿个居民。2)人口年龄结构年龄结构：指在一定时期的不同年龄构成年龄和收入高低、家庭规模、消费者对产品的价值观念等有密切关系世界各国普遍出现人口老龄化现象（婴儿出生率下降、长寿老人数量激增），银色市场形成并逐渐扩大3)民/种族市场国家因民族/种族不同而异每个民/种族的消费者都有自己特殊的消费需求、购买习惯4)性别结构性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显不同外，购买习惯、购买行为等方面会表现出较大差异。5)家庭类型丈夫妻子孩子祖父母传统家庭独身生活单亲家庭无小孩夫妇：丁克家庭空巢：身边没有子女的老年夫妻今天家庭6)人口地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好2.经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素，收入、支出、储蓄、信贷...1）收入2）支出3）储蓄与信贷1)收入•消费者收入包括工资、奖金、租金、利息、红利•等收入。•个人可支配收入=个人收入―直接负担的各项税款(如个人所得税)―其它具有强制性的负担(如交通罚款)。•个人可任意支配收入=个人可支配收入―维持生活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出)―其他固定支出(如分期付款、学费、保险费等)。2)支出主要指消费者支出模式和消费结构，它们会随着消费者收入的变化发生相应的变化消费者支出模式：指消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系消费结构：通常用恩格尔系数表示恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额•59%以上为贫困；•50%-59%为温饱•40%-50%为小康•30%-40%为富裕•低于30%为很富裕储蓄—居民可支配收入的一部分用于储存待用，如银行存款、购买有价证券等。信贷—金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。包括短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费者信贷—消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买获得商品。3)储蓄与信贷3.自然环境对营销管理者来说，应密切关注自然环境的发展变化趋势，从中发现企业的营销机会和威胁机会与威胁同自然环境的关系:1)原料短缺2)能源成本的增加3)污染的增加4)政府使命的变化1)原料短缺无限资源，如空气可再生资源，如森林、食物不可再生资源，如石油、煤炭、白金、锡、银地球上的资源由无限资源、可再生有限资源和不可再生的有限资源组成2)能源成本的增加石油已经成为未来经济增长遇到的最严重的问题激起了世界各国对替代能源的全面研究煤重新被普遍使用，并开始探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段2003年2004年2005年2006年2007年2008年27.69（美元/桶）36.07（美元/桶）49.29（美元/桶）59.00（美元/桶）64.00（美元/桶）96.00（美元/桶）3)污染的增加越来越多的工业生产活动不可避免地并且严重地破坏了人类赖以生存的自然环境的质量化学废物及核废料处理、海水里水银的含量、土壤和植物里DDT及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响4)环境保护中政府使命的变化各国政府对促进环境的关注与成就各不相同德国政府致力于环境的质量，一是因为民众强大的绿色运动，其次是原东德环境污染的惨痛教训许多贫穷国家对污染无动于衰，原因是意识落后、资金缺乏、没有政治动力4.科技环境当今科技发展的显著特点以微电子为标志的尖端技术发展迅速应用技术的发展速度加快重视在民用产品生产上采用最新科技成果未来科技的研究受到人们的普遍关注引起经济结构的变化广泛深刻地影响消费者的购买习惯影响企业的市场营销组合策略促进营销管理的现代化的实现对企业营销活动的影响科技也是改变人类命运最戏剧化的因素•创造了奇迹，青霉素、心脏手术、避孕药•造出了“魔鬼”，氢弹、神经性毒气•还造出了祸福兼备的产品，汽车、电子游戏机……•每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。•晶体管危害了真空管，复印机伤害了复写纸，电视拉走了电影的观众……•如果老行业不采用新技术，而是压制和轻视它，其结果就是被淘汰！5.政治法律环境政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。6.社会文化环境社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化包括价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等3.3市场营销微观环境分析对企业的经营活动有直接影响的各种力量总和企业微观环境企业供应商营销中间商社会公众竞争者顾客1.企业从纵向看，企业内部结构由决策层、管理层、执行层组成；从横向看，企业内部结构由供应、生产、营销、技术、财务、人事、后勤等部门组成。内部环境是唯一可控制的环境因素，创造良好的内部环境是企业营销成功的根本保证。2.供应商供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。3.营销中间商营销中间商是企业市场营销不可缺少的中间环节。包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。4.顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）5.竞争者1234竞争者愿望竞争者平行（属类）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者6.社会公众金融公众媒介公众一般群众群众团体地方公众企业内部公众政府公众社会公众3.4市场营销环境分析方法1.对环境机会和威胁的评价环境威胁：指由于环境的变化形成的对企业市场营销的冲击和挑战。环境机会：指由于环境变化形成的对企业市场营销管理富有吸引力的领域。环境威胁分析和对策严重程度出现概率高低大小IIIIIIIV第I象限的环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临严重的环境危机，应处于高度戒备状态，积极采取对策，避免威胁造成的损失。第II象限，不可忽视，注意其发展方向，也应制订相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。第III象限，由于出现的可能性大，也应充分重视。第IV象限，企业不必担心，但应注意其发展动向。对抗策略（抗争策略）：当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如：温州打火机欧盟倾销抗诉。减轻策略（削弱策略）：当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负责影响程度。转移策略（回避策略）：企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。市场机会分析和对策成功概率吸引力大小高低IIIIIIIV第I象限的环境机会，企业在这一市场条件下应全力去发展。第II象限，企业应设法改善自身的不利条件，使第II象限的环境机会逐步移到第I象限而成为有利的环境机会。第III象限，吸引力小但成功概率高，一些大企业对这种环境往往不予重视，而对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。第IV象限，企业一般主动放弃。及时利用适时利用果断放弃市场营销环境总体分析机会水平威胁水平高低高低冒险业务理想业务困难业务成熟业务对冒险业务：既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。对理想业务，抓住机遇，迅速行动；否则坐失良机，后悔不及。对困难业务，努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即撤出，摆脱无法扭转的困境。对成熟业务，作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备条件。2.市场分析方法——SWOT分析法含义S-Strengths：组织内部的有利的竞争态势。如充足的资金来源；良好的企业形象；技术力量；产品质量；成本优势；广告攻势…W-Weaknesses：组织内部的不利的影响因素。如设备