项目市场定位分析篇（ppt 156）(2)

项目市场定位分析篇一、导言二、武汉市场分析1、整体环境分析2、地产大环境分析3、项目周边市场分析三、项目定位分析1、项目品质定位2、目标客户群定位3、价格定位4、小结四、项目建议五、定位报告总结营销推广篇一、产品档案二、项目走向分析三、项目推广重点四、项目推广卖点诉求五、目标客户群诉求定位六、营销推广形象诉求定位七、营销推广方式八、营销推广原则九、营销推广阶段的划分十、营销推广方案市场调查武汉市近年来的经济一直是呈现一个上长的趋势，总体经济总量逐年递增，全市人均收入及消费支出逐年增长，全市总体经济状况日趋好转。未来的武汉市内的楼市价格将不断爬升，金银湖地带的行情更是要稳步增长。开发商太多，且实力差距很大，造成资源的大量浪费；大多数开发商的经营理念落后，模式陈旧，品牌意识不强；市场竞争不规范和透明，欺诈行为时不发生；福利分房在一些单位变换手法搭末班车，削弱了房市的生机和活力；经济适用房、；发居房开发过多，扰乱了正常的价格秩序，精品小区太少；一部分房地产代理公司规模、实力偏低，没有起到提升武汉房地产市场的作;未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，而且要在社区个性与特色空间的营造上，必须建立项目独特、鲜明的魅力所在。市场需求分析1、房屋类型中档楼盘购房类型选择统计表1）首选从图中可以看出带电梯的多层最受欢迎，选择的人占37%，其次是小高层，占35%，选择多层的占19%，相比之下，高层和别墅的价格较高，选择高层和别墅的分别为4%和5%。2）次选从上图可以看出：小高层和带电梯的多层都是比较受欢迎的，多层价格相对比较低，选择的占21%。高档楼盘购房类型选择统计表1）首选2）次选高档楼盘的购房者对建筑类型的选择偏向于小高层，与多层和高层相比，小高层有着许多优点，这也是它比较受欢迎的原因。（注：在中档和高档楼盘的房屋类型选择中，带电梯的多层比例比实际购买比例要高出很多，这主要是由成本增高所带来的价格增高所致，所以并不能将其做为有效需求看待。）2、单套面积中档楼盘购房面积选择从上图可以看出，选择101-120平方米的中等面积的人数占39%，80平方米以下的仅占4%，150平方米的大户型占9%，121-150平方米和1-100平方米的这两种户型所占的比例也不小，总的来说选择中等户型的占绝大多数。高档楼盘购房面积选择从上图可以看出：选择101-120平方米和121-150平方米的中等户型所占的比例分别为41%和32%，选择150平方米以上的大户型的人数较少，100平方米以下和200平方米以上的更少。选择250平米以上的几乎没有。中等户型仍然是主流。3、户型中档楼盘房型选择统计从上图可以看出，复式房型最受欢迎，选择的人数占总人数的48%，其次是错层，占32%，选择普通平层的为20%，看来，讲究房型有所变化的还是大有人在。选择三室的占61%，二室的占24%，四室的占12%，四室以上和一室的比例都很小，表明：三室是主流，二室和四室也有一定的需求。二室以下的小户型和四室以上的大户型的市场则不大。从上图可以看出，大多数人希望购买新房是二厅的。与客厅的情况相似，大多数人对卫生间的要求也是希望拥有两个卫生间。分析：由以上调查资料可见，主力户型应为：错层三室两厅两卫，平均选择比例为56%，其次是复式三室两厅两卫，平层三室两厅两卫等户型。（注：其中复式、错层选择只是一种理想需求，尤其是复式，因为面积和价格都偏高，总价很高，从而导致有效消费较弱，并不能完全代表有效需求。）从上图对房屋调查统计结果显示出人们对房屋类型的选择明显偏向于“复式”这种房型，其次是错层，这个结果与中档楼盘调查的统计结果相同。对居室的选择比例从高到低依次是“三室”、“四室”、“二室”、“四室以上”、“一室”。从上图可以看出：占总人数67%的人选择“二厅”，可见多数人都希望新房拥有两个厅。从上图可以看出：占总人数69%的人选择“二卫”，大多数人都希望新房拥有两个卫生间。从以上的几个图综合起来看，我们可以得出以下的户型组合：按照最优化的组合，最受欢迎的户型是复式三室二厅二卫。平均的选择比例为61%，其次是错层三室二厅二卫、错层三室二厅一卫、错层三室一厅两卫，错层三室一厅一卫等户型。（注：虽然同中档楼盘的消费群体相比，高档楼盘的消费群体消费力相对要强，但同样存在理想选择与实际消费之间的距离，此项调查结果只可做为参考，而不宜将做为产品定位的唯一依据。）4、购房者注重要素调查：中档楼盘调查050100150200250300第一注重第二注重第三注重第四注重第五注重调查人群够房注重因素排序价格地段环境朝向房型设计楼盘品质物业管理小区配套设施交通便利情况商业教育配套开发商实力与信誉在第一注重选项中，价格因素遥遥领先，其次是环境，再次是地段；第二注重选项中，人数最多的是地段，其次是环境，再次是价格，可见这三个因素确实是最重要的。高档楼盘调查050100150200一选二选三选四选五选价格地段环境朝向房型设计楼盘品质物业管理配套设施交通便利度开发商实力从上图可以看出：购房者首选的购房注重因素中，价格是最重要的因素，其次是环境、地段，联系到中档楼盘调查的统计结果，仍然是这三个因素最重要，但环境因素由中档楼盘调查结果中的第三位上升到第二位，表明楼盘档次提高，购房者对于环境的关注程度更加突出。从五个选项中分别选出人数最多的一个因素，分别是价格、环境、地段、房型设计、舞业管理。上面对于购房的购房动机的调查统计结果已经表明高档楼盘购买者多为“二次置业”者，也就是说对现有住房条件不满意，希望通过二次置业来改善居住条件，建立在这个基础之上的购房，自然不会只是满足基本的居住，更重要的是改善居住环境和提高生活品位。因此，开发商在开发住宅项目时对环境的选择和营造至关重要。目标客户群定位1、目标客户群收入调研中档楼盘消费者家庭月收入调查从上图可以看出：家庭在2001-3000元的占38%，3001-4000元的占25%，这两部分的家庭合计起来占63%，这部分家庭是中档楼盘的主力，收入较高的5001-6000元和6000元以上的只占7%。高档楼盘消费者家庭月收入调查家庭月收入构成14%35%26%11%5%4%2%3%3000元以下3001-40004001-50005001-60006001-70007001-80008001-90001万元以上从图上可见：家庭收入在3001-4000元的占35%，比例最高，其次是4001-5000元的占26%，也就是说年收入在5-6万元的占多数，这种收入经过一定的积累，再加上住房金融的帮助，就会具有购买高档楼盘的经济能力。更高收入的5001-6000元的占11%，10000元以上的占3%，显示出武汉市高档住宅的市场潜在购买能力。分析：在武汉市购买高档商品房的家庭中，家庭收入在3001-5000元左右的家庭最多占61%，更高收入的家庭也有，但比例毕竟很小，项目目标客户定位应以多数人群为主。建议本项目的目标客户群锁定在月收入3001-5000元左右（即年收入在4-6万元）的家庭。2、目标客户群范围目前武汉市收入最高的市民大多分布在汉口中心地区、武昌中心城区，虽然本项目地理位置相对偏远，但道路交通条件好且地段潜力大，所以本区域将被卖家看好。根据周边现有楼盘客户构成分析，也是汉口及武昌客户占有了很大比例。所以，此两地市民都将是本项目的目标客户群，另有部分散落于其他城区。3、目标客户群构成调研私营业主；大企业或外资、合资企业管理人员及职工；金融机构从业者；外企职员；自由职业者；律师、医生、公务员、教师等。中档楼盘客户群构成分析调查人群职业构成4%16%4%19%7%5%5%31%3%3%3%公务员经商经理层律师/教师/医生外企职员高科技行业从业人员金融机构从业人员公司职员自由职业者企业工厂职工其他对于中档楼盘的客户群的调查，职业构成中“公司职员”最多，占总数的31%，其次是选律师/教师/医生，占19%，这两个阶层属于中产阶级，收入处于中等水平，经济来源较稳定，购房的愿望也最迫切。其他除经商者占16%，自由职业者、公务员、高科技从业人员、外企职员、经理层等所占的比例都在10%以下，这些阶层普遍收入较高，属于中高档楼盘的潜在客户群。高档楼盘客户群构成调研分析企业构成统计10%24%15%9%7%0%10%5%8%8%4%公务员经商者经理层律师/教师/医生外企职员高科技行业从业人员金融机构从业人员中介/会计/广告/策划自由职业者工厂企业职工其他行业高档楼盘需求调查结果显示：作为高档楼盘的购买者，要求家庭收入较高，这一阶层的主流职业是“经商者”，所占比例最大，为24%，其次是经理层，占15%，再次是“金融机构从业人员”，占10%，公务员占10%，律师/教师/医生占9%，自由职业者占8%，外企职员占7%，这些都是高收入层，收入较高且比较稳定，对居住的要求也较高，是高档楼盘的主要客源，另外工厂企业职工占8%，在武汉不乏效益好的工厂和企业，因此，部分工厂企业职工收入较高也是可以理解的。4、目标客户群购放房需求调研中档楼盘调查选择一次置业的占50%，二次置业占28%，买给父母子女的占13%，投资的占9%，表明目前武汉市中档住宅的需求主力是以居住为目的的一次置业，而对其所购房屋今后是否的保值、增值考虑并不多。开发商在设计时应充分考虑到人的居住要求，对于这一阶层的购房者来说居住的舒适性、实用性要比投资的收益性重要得多。高档楼盘调查从图中可以看出：高档楼盘的二次置业者超过一次置业者，其次是买给父母子女的。对于较高收入层来说，一般都有较长的工作经历，多数已经有了住房，但对现有的住房条件不满意，这就造成二次置业者超过一次置业者。高档楼盘的价值较大，风险高，因此作为投资的不多，选择投资的仅为8%。5、目标客户群特征分析根据以上调查结果分析，本项目目标客户群有以下特征：1)年龄在25至45岁之间，知识水平较高；2)有一定经济基础，有中等以上稳定的收入，注重身份体现；3)有较高的个人品味和鉴赏能力；4)生活品位较高，预期收入乐观；本项目周边的中产阶级较多，再加上其他城区的中高层人士。价格定位1、在楼盘价值的高低主要是两个方面，地段和价格。抛开价格，先确定地段，地段范围不能太大也不能太小，太大会降低楼盘可比性，太小又不能准确反映楼盘所在地区的楼盘走势。2、价格定位的市场支撑。1）单价购房者能承受的最高单价构成4%27%32%19%9%6%2%1%1400元以下1401-16001601-18001801-20002001-22002201-25002501-30003000元以上从上图可以看出：32%的人选择的能承受的最高购房单价为1601-1800元，27%的人选择1401-1600元，19%的人选择1801-2000元，综合起来，中档楼盘客户中选择单价在2000元以下的占78%。高档楼盘调查能承受的最高购房单价18%52%20%5%2%1%0%2%2500-3000元3001-3500元3501-4000元4001-4500元4501-5000元5001-5500元5501-6000元6000元以上市场承受能力的调查反映在具体的项目上就是对潜在购房客户群的经济承受能力的调查。从上图可以看出：52%的人选择的最高能承受的单价是3001-3500元，超过半数，本项目的单价定位属于中高档价位。2）总价中档楼盘总价调查选择总价在15-20万的楼盘的占45%，21-25万的占34%，因此总价在15-25万的中档楼盘应该是市场需求的主流。购房能承受的最高总价44%34%12%2%1%1%1%5%15万以下15-20万21-25万26-30万31-35万36-40万41-50万50万以上高档楼盘总价调查54%的人选择的能承受的最高购房总房价为50-60万元，18%的人选择61-70万元，50万元以下的占22%，选择总价超过70万元的比例较少。能承受的最高购房总价22%54%18%4%1%1%0%0%0%50万以下51-60万61-70万71-80万81-90万91-100万101-120万121-150万150万以上