飞信市场分析

飞信业务研究--分析报告---2-报告目录第一部分项目介绍第二部分主要结论与建议第三部分详细调查结果现有客户群体分析飞信消费行为习惯飞信业务评价推广媒介选择促销活动选择客户背景资料潜在客户群体分析项目背景项目目标研究思路研究方案第一部分项目介绍-4-项目背景2007年即时通信市场的需求继续膨胀，国内外的网络和移动通信运营商都把目标纷纷对准了即时通信市场。中国移动自2007年初推出了“飞信”业务，并于今年6月份开始正式商用，但目前飞信的用户发展已达瓶颈，需尽快开展调研了解目前存量用户及潜在用户特点，以寻找飞信业务未来发力点，为此，中国移动希望通过调研来解决这一问题。诚予国际受中国移动的委托完成了本网络质量感知研究项目的调查。-5-项目达成目标通过本次项目，要达到以下目标：探索有效的传播渠道了解飞信用户使用特征挖掘用户对产品功能完善的需求和建议寻找飞信业务有效的营销渠道及手段飞信市场的拓展-6-研究模型本次研究采用LIMR的“新产品定位与诊断”研究模型（VersionerTM）进行分析。诊断要素市场区分诊断重点需求要素产品要素营销要素正在使用者曾经使用者潜在使用者目前需求量大小未来需求变化产品是否满足需求产品未能满足需求的原因宣传是否有效促销是否有效定价是否合理放弃时是否仍有需求潜在需求量是否因为产品因素而放弃具体产品问题产品定价合理性潜在产品选择产品对其是否没有吸引力广宣效果产品价格可接受范围-7-研究思路以营销推广为目的的研究模式：市场现状分析竞争者飞信产品用户消费行为分析飞信产品营销推广竞争产品市场规模用户特征功能需求影响因素使用评价渠道偏好功能改进渠道策略宣传推广-8-研究方案研究方法采用了定性研究、定量研究两部分。定性研究：共9场1定量研究：共810个样本。2用户类型PC端用户手机端用户没有用过飞信，但有用QQ或MSN的人数量3组3组3组配额使用频率高：5-6人使用频率低：2-3人使用频率高：5-6人使用频率低：2-3人组别学生组&白领组&其它组年龄配额每组(15－25岁)：(26－45岁)＝1：1用户类型现有用户随机样本手机端样本潜在样本（没有用过飞信，但有用QQ或MSN的人）数量300210300配额全球通：100神州行：100动感地带：100全球通：70神州行：70动感地带：70全球通：75神州行：75动感地带：150研究结论用户群体特征使用评价使用行为习惯媒介接触习惯与偏好促销期望与偏好潜在用户使用可能性及诱因研究建议第二部分研究结论与建议-10-一、用户群体特征年轻的白领阶层和学生（尤其高校），是飞信的主要用户群体。15-35岁之间的用户群体占绝大部分；大专院校学生占校园市场的大部分。白领群体中，拥有高等教育、中高收入的占大部分。年龄职业收入教育15-2526-3536-45公司/企业管理人员公司/企业普通员工专业人员/技术人员/教师/医生高中/中专学生大学/大专学生1000-1999元2000-2999元3000-4999元高中/职中/中专大专本科及以上现有用户64.729.06.39.326.319.05.023.721.013.710.327.033.328.0手机端用户61.032.96.215.724.815.74.323.318.121.014.330.538.625.7潜在用户71.023.06.015.728.319.39.79.728.714.314.746.719.318.0基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。-11-二、使用评价（总体评价）60%的用户对飞信的总体评价是满意的。用户对PC端的满意评价高于手机端；非活跃用户对飞信的”不满意”评价,明显高于活跃用户。神州行用户表示“非常满意”的比例明显高于其它品牌。总体品牌用户飞信客户端总体全球通动感地带神州行活跃用户非活跃用户PC端手机端非常满意11.06.011.016.012.88.69.311.4比较满意49.047.052.048.052.943.851.945.2一般37.043.034.034.033.741.435.837.1不太满意1.72.02.01.003.91.95.2很不满意1.01.01.01.00.61.61.21.0基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。请问您对飞信业务的总体评价是怎样的呢？（%）-12-二、使用评价（细项指标评价）“注册方便性”、“使用方便性”和“短信传输速度”，是用户评价较高的指标；而“系统稳定性”和“文件传输速度”的评价相对较低神州行用户对“使用方便性”、“系统稳定性”和“防干扰效果”的评价较高；活跃用户对飞信“注册方便性”、“文件传输速度”和“防干扰效果”的评价明显高于非活跃用户；PC端用户和手机端用户对“文件传输速度”的评价都非常低。总体品牌用户飞信客户端总体全球通动感地带神州行活跃用户非活跃用户PC端手机端注册飞信的方便性64.366.063.064.068.658.659.361.9使用方便性64.059.066.067.050.046.961.7系统稳定性48.745.047.054.050.046.951.950.0短信传输速度61.058.063.062.058.764.161.1文件传输速度30.329.033.029.033.126.624.737.6操作界面53.757.052.052.054.752.350.051.9防干扰效果56.754.056.060.059.952.355.6下载的方便性68.1聊天响应速度59.5请问对于飞信您的评价是怎样的呢？（非常满意/比较满意%）基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。-13-二、使用评价（关注的指标要素）使用收费问题，是用户最关注的要素。而系统稳定性、使用方便性和传输速度也是用户关心的问题PC端用户对飞信各方面的关注度都高于手机端用户；对于飞信业务，您关心的因素有哪些？最关心的是哪一个（%）总体品牌飞信客户端全球通动感地带神州行PC端手机端关心的最关心关心的最关心关心的最关心关心的最关心关心的最关心关心的最关心使用/操作方便性85.312.381.012.086.014.089.011.084.612.371.911.0软件的功能69.710.070.013.073.09.066.08.064.87.462.96.2使用收费83.741.082.038.090.045.079.040.084.040.766.731.9传输速度82.012.376.08.088.014.082.015.079.013.669.014.3系统的稳定性86.711.389.012.086.08.085.014.090.113.674.817.1用户规模53.35.053.06.056.05.051.04.053.75.648.65.2客户服务68.05.067.04.068.03.069.08.066.03.755.76.7基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。-14-二、使用评价（认为需要改进的要素）基数：所有现有用户=300个。飞信需要改进的方面操作界面：9.7%操作界面不够漂亮操作界面太单调操作界面很难看明白聊天表情太单调，需要增加聊天表情不能显示对方是否飞信用户系统稳定性:13.0%应提高稳定性经常掉线应提高收发信息的成功率应提高登录的速度提高操作响应短信/文件的传输速度:16.7%应提高文件的传输速度应提高短信的传输速度操作/使用方便性：17.7%使用太麻烦应提高开通//注册的便利性最好是不用登录可以直接用提高添加好友的便利性希望能与其他运营商互通希望能与非好友发送信息应提高软件下载的便利性手机客户端对手机性能要求太高希望增加功能:16.0%希望支持视频聊天希望增加语音聊天功能：能通过飞信打电话希望可以发送图片//上传图片希望可以保存聊天记录其他方面：12.7%提高知名度，加大宣传扩大使用人群继续免费使用加强防干扰的效果回复的速度要快用户对于飞信的操作使用方便性、操作界面、系统稳定性、功能增加、传输速度等方面都希望得到改善-15-三、使用行为习惯（使用动机及诱因）免费发短信，是用户开通飞信的最主要原因，其次是新东西想尝试和方便联系。全球通用户最主要是想尝试新业务；神州行用户主要是方便联系；动感地带用户则受朋友/同事、热线/短信推荐而开通飞信的比例较高，受移动优惠政策影响的比例也较高。属于比较被动和感性消费的群体。请问您当初为什么会开通飞信业务？（%）基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。45.029.728.313.35.34.73.03.02.72.3飞信电脑端可以免费发短信新东西想尝试一下方便联系朋友/同事推荐10086热线/短信息推荐开通可以在手机和电脑端自由切换可以手机语音群聊/群聊超低资费登陆有话费送免费开通/可以免费发短信因为移动开通有优惠政策-16-三、使用行为习惯（下载/开通方式）请问您电脑安装的飞信软件是从哪里来的？（%）基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=252个，其中全球通=89个，动感地带=86个，神州行=77个。75.414.76.32.8通过飞信网站/移动网站下载安装的通过搜索网站搜索飞信软件下载安装家人/朋友帮忙下载安装的家人/朋友给的请问您手机安装的飞信软件是从哪里来的？（%）38.421.019.66.54.32.91.40.7通过飞信网站下载安装的发短信d到161端口开通通过手机到移动梦网下载安装朋友帮忙下载的移动授权网点帮助办理的移动营业厅帮助下载的拨打10086开通手机端内置的基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=138个，其中全球通=49个，动感地带=47个，神州行=42个。飞信/移动网站、搜索引擎、短信平台和移动梦网，是飞信PC端、手机端主要的下载开通渠道。PC端飞信用户，75%来自飞信/移动网站下载，15%通过搜索网站搜索下载的；手机端飞信用户，38%来自飞信网站下载，20%左右是发短信到161或到移动梦网下载的；-17-三、使用行为习惯（主要沟通对象）朋友/同学是飞信用户的主要沟通群体，其次是同事全球通用户用飞信与同事和客户沟通的比例较高；动感地带用户用飞信与朋友/同学、家人和陌生人沟通的比例明显高于其它品牌；请问您用飞信主要沟通的群体有哪些呢？（%）95.355.039.717.74.71.0朋友/同学同事亲戚客户家人不认识的人基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。-18-三、使用行为习惯（使用频率）29.711.716.015.714.013.0每天至少登陆1次每周登陆5次或以上，但不是每天都登陆每周登陆3-4次每周登陆1-2次每个月登陆1-2次每个月登陆不到1次接近三成的用户每天会至少登陆1次神州行每天至少登陆1次飞信的比例高于其它品牌；PC端登陆的用户每天至少登陆1次飞信的比例明显高于手机端的用户；请问最近三个月，您使用飞信的平均频率是怎样的？（%）基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。-19-三、使用行为习惯（频率变化趋势）部分用户趋向逐渐少用或变为沉默用户。有二成的用户使用飞信越来越多，但也有25%的用户表示使用越来越少，有12%的用户表示已经停止使用。动感地带使用频率越来越多；神州行用户表示越来越少和已经停止使用的比例明显高于其它品牌；飞信手机端越来越少和已经停止使用的比例明显高于使用PC端的用户请问您最近三个月使用飞信/飞信手机端的频率变化如何呢？（%）20.043.025.012.0越来越多差不多越来越少已经停止使用了18.543.227.810.518.637.131