香梅花园市场营销案例分析

梅香满园香梅花园市场营销案例分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！短暂的发展之路我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革在房改前，实行以无偿、无限期使用为特点的福利性住房政策，住房不是商品，不存在房地产业。88年开始房改，基本思路是承认住房的商品属性，推行住房商品化、市场化、产业化，从而导致了房地产业的产生、快速发展。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！短暂的发展之路98年《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，提出了全面停止住房实物分配、发放住房补贴、放开住房二级市场等要求，标志着房改主体的基本完成。房地产业列为国民经济支柱产业。99年后房地产行业每年的增长速度达到了30%左右，对GDP增长的直接贡献达到1.5%，如果加上间接贡献，这一数字接近3%管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！惊人的飞速发展我国商品房建设以每年以20％－30％的速度递增，以住宅建设为例，1990年全国住宅建设完成投资额为297亿元，到2001年已达到6245亿元，11年累计增长了二十多倍，2002年高达7736亿元，年均增长31.16％。1990年，我国住宅消费占家庭总消费的比例仅为4.8%，2001年已达到10.34%，城镇居民人均居住面积，由1989年的6.6平方米，上升到2001年的10.5平方米。今后随着城市化进程的加快，房地产行业的发展空间仍较大。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产市场迅速扩大0100020003000400050008788899091929394959697989920002001房地产1987－2001年销售额（亿元）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我国房地产行业的基本特征房地产业现在被定位为--国民经济支柱产业房地产涉及社会消费和固定资产投资，产业带动性强，直接带动上游建筑、钢材、工程机械和下游家具、装潢、家电等的发展。与国民经济的关联度高，GDP增长与房地产业景气基本保持同步，据测算，我国房地产与GDP的相关系数约为0.95。房地产投资增长弹性为1.3，GDP每增长1％，同期房地产投资增长1.3％。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我国房地产行业的基本特征我国目前经济增长主要是投资推动型，房地产固定资产投资额远超过能源工业、原材料工业，接近全部工业固定资产投资额。中国人民银行2002年第三季度货币政策执行报告显示，我国住宅投资的诱发系数为1.5－1.7，即每投入1元住宅投资，可产生1.5－1.7元相关产业需求。2003年9月5日，国务院发出《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，确立了房地产作为国民经济支柱产业的地位。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产固定资产投资完成情况0100020003000400050006000700091929394959697989920002001房地产1991-2001年投资额（亿元）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产行业的特点地区发展水平差距悬殊东部房地产投资占全国总投资的接近80％，近年中西部房地产业发展较快但基数较小，总量不大。2003年上半年东、中、西部地区房地产投资额分别增长29.2%、55.9%、45.6%，中、西部地区增幅高于东部。其中商品住宅开发完成投资同比增长分别为24.7%、47.7%、34.5%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。目前北京和上海已经成了全国房地产开发的重中之重。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产企业的特点重要的产业基础之一：土地，掌握在谁的手里？答案：政府。早期的房地产行业，地域性很强，各个地区有着较高的进入壁垒，原因是土地掌握在各地政府的手里。土地问题中国房地产行业各种问题的根源之一。开发商通过出让获得土地使用权，出让方式有协议、招标、拍卖三种。那一种是主要的？？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！土地，生死攸关目前以协议为主，招标、拍卖方式所占比例很低，1992年不足1%，2002年仅为15%。协议出让透明度很低，只要有关系即可获得低成本土地，然后转手，获得巨额收益。2002年全国立案查处土地违法案件11万多件，涉及土地面积2万多公顷，给予责任人行政处分452人，党纪处分771人，刑事处罚168人。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！土地的革命自02年开始了一场土地革命，主要内容是将土地出让方式由原来的协议方式改为招标拍卖方式。2002年4月3日，国土资源部出台《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，使土地市场迅速透明化。拍卖招标比例由02年的15%迅速提高到03年上半年的33.81%。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！是不是解决了问题？？02年规定出台后，很多地方并未严格执行，特别是北京、上海两地，房地产市场规模最大，但拍卖招标方式却很少，从北京来看，至少有十种渠道的开发用地可以通过协议方式获得。土地问题仍然是房地产业面临的主要问题之一，而国务院今年八月三十日通知对于土地出让方式却一字末提。为什么？？怎么办？？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产企业竞争之趋势1、地段竞争阶段只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。2、规划竞争阶段除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。时下的大多数房地产，都处于这一阶段。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！房地产竞争之趋势3、概念竞争阶段从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。4、品牌竞争阶段这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；房地产企业运作的流程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、项目投资策划营销一、项目用地周边环境分析二、区域市场现状及其趋势判断三、土地SWOT（深层次）分析四、项目市场定位五、项目价值分析六、项目定价模拟七、项目投入产出分析八、投资风险分析及其规避方式提示九、开发节奏建议管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、项目规划设计策划营销一、总体规划二、建筑风格定位三、主力户型选择四、室内空间布局装修概念提示五、环境规划及艺术风格提示六、公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导八、灯光设计及背景音乐指导九、小区未来生活方式的指导管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！三、项目质量工期策划营销一、建筑材料选用提示二、施工工艺流程指导三、质量控制四、工期控制五、造价控制六、安全管理管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！四、项目形象策划营销一、项目视觉识别系统（核心部分）二、延展及运用部分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！五、项目营销推广策划一、区域市场动态分析二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析四、价格定位及策略五、入市时机规划六、广告策略七、媒介策略八、推广费用计划九、营销推广效果的监控、评估、修正管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！六、项目顾问、销售、代理的策划营销一、销售周期划分及控制二、各销售阶段营销策划推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、销售前资料准备五、销售培训六、销售组织与日常管理管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！七、项目服务策划营销一、项目销售过程所需物业管理资料二、物业管理内容策划三、物业管理组织及人员架构四、物业管理培训五、物业管理规章制度六、物业管理操作规程七、物业管理的成本费用物业管理原则上自负盈亏管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！八、项目二次策划营销一、全面策划营销二、品牌战略三、可持续经营战略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！项目所在地背景浦东新区住宅竣工量和新开工量继续位居上海首位，商品房预售、销量也创下历史新高，达到５４８万平方米和４９６万平方米。“买房到浦东”的概念已经被人们广泛接受。黄浦江岸边、世纪公园周边、景观道路两边，列为浦东重点发展区域。上海市准备推出一批住宅形象工程，以改善城区面貌。在濒黄浦江岸边住宅，将结合黄浦江岸线规划，建设以高层、小高层建筑形态为主的高中档住宅区。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2003第一季度沪杭京高中档商品房价位比较北京上海杭州广州高价房8000－120008000－150007500－80007000－7500区域位置二、三环以内徐汇、黄埔中心、沿江珠江口岸中价房5000－70006500－70004200－45003600－4000区域位置四、五环以内浦东地区城东、城西区天河、东山管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！企业背景金大元(上海)有限公司一家以综合性房地产开发为核心业务的外商独资企业，由爱国侨胞顾文元先生投资创办。上海浦东新区改革开放后引进的首批外资企业，受到上海市政府的高度重视和支持。在房产界树立了良好的品牌形象，受到市场的广泛认可。1990年5月，朱熔基总理(时任上海市市长)在香港亲自接见了顾文元先生。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！项目背景开发项目：金钟苑，三甲港温泉本案例项目：香梅花园管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！香梅花园地理位置