华东特色小镇案例——安亭新镇

华东特色小镇案例分享万科安亭新镇——上海35公里远郊10年烂尾小镇的凤凰涅槃营销四区2017年7月产业小镇华夏幸福【华夏幸福】开发模式与全球知名智库战略合作，结合区域产业特征和政府政策，科学规划与行业龙头企业结成战略联盟，与科研院所达成校企合作，与研发机“标准化+定制化+特色化”，华夏自身专业建设团队，累计建设面帮助入驻企业对接政府服务，对接金融资源和物业服务，对接战略合区域产业发展方向。构深度对接，形成区域级产业集群。积近330万平米。作伙伴提供的人才引培、法律财税、规划咨询等第三方企业服务。当代田园小镇万科杭州良褚文化村【良褚文化村】开发模式产品业态配套设施社区文化运营特色良渚文化村拥有5000年历史文明，5000亩山水资源，5116亩建设用地。在总建筑面积230万平方米中，规划住宅180万平方米，公建50万平方米，其中商业10余万方。良渚文化艺术中心、美丽洲堂、良渚博物馆、良渚创业产业园、玉鸟菜场、君澜酒店、食街、重点学校、深坑童玩中心；良渚文化村村民自发形成并发布了《村民公约》。26条公约用最简单质朴的语言，约定了今后大家共同遵守的行为准则1、大盘规划建设丰富的产业、商业、配套运营，实现产、商、住螺旋式复合上升发展；全住宅品类、先进的教育、运动、医疗配套，打造国际领先的产品高度。2、产城模式策划泛旅游城镇的旅居共生模式文创产业的复兴打造世界级小镇文化氛围；教育产业是社区发展的基础；0-100岁全周期服务。山水人文旅居小镇产业人居共生小镇国际亲子教育小镇绿色运动复合小镇文化复兴标杆小镇农业小镇蓝城小镇【蓝湾小镇】开发模式产品规划社群建设绿城·蓝湾小镇对业界的最大贡献是社群建设的方法论。宋卫平提到的小镇是这样的：距离市中心30-50公里，占地3平方公里，其中农业及相关产业占2平方公里，建筑占1平方公里。在建筑规划中，90%是住宅，预计售价1万/平米，10%是配套设施，包括医疗教育餐饮娱乐和文化围绕“社群归属感”的内核，依照“帕累托改善”的原则，基于“家人文化”和“硬件配套”两个基础，按照“高管带头，取得突破”、“利用微信，众筹活动”、“建立精神纽带（社区公约、社区之歌、社区微电影、社区吉祥物）”的三个步骤旅游小镇恒大海上威尼斯【恒大海上威尼斯】开发模式十大航母级配套规划32万方顶级配套：涵盖8.5万方海景酒店、5.6万方国际会议中心、2.2万方饮食中心、2.6万方娱乐中心、1.5万方健康中心、0.4万方商业中心、2.3万方运动中心、3.5万方羽毛球中心、4.4万方网球中心和1.4万方儿童娱乐中心。为旅游与居住提供很好的配套支持。上海@安亭新镇操盘模式分享1、项目概况【项目概况】关键词：郊区大盘、德式小镇、产业基地【区位】【规模】【规划】安亭新镇是“十五”期间上海“一城九镇”之一，整体德式风貌小镇。近邻江苏，是上海西大门。新镇一期土地面积120公顷，总建筑面积约118万㎡，持有资产面积10万方，住宅93万㎡，未上海国际汽车城是上海六大产业基地之一。辖区内有上海大众汽车、上海汽车、同济大学等开发住宅面积46万㎡。其中待建住宅约40万㎡，大型公司和高等教育机构,目前是人口32-距离市中心32km，距离虹桥20km-距离11号线2.5km14#已建在售6万㎡另外前期库存7万㎡，包含万,GDP2860亿元，人均GDP接近15万美元。原库存住宅，公寓，社区商业及车位等。安亭新镇规划承载了产城融合的期望。【项目交通】关键词：自驾便利嘉松中路轨交最后2公里缺失京沪高速、嘉闵高架连接市区及大虹桥，距离虹桥机场约20公里；距离安亭地铁站约2公里；11号线至徐家汇G2至嘉闵高架距离沪通铁路安亭站约5公里；西南侧紧邻京沪高速安亭出口；内部三送三横连接南翔及嘉定新城G1501绕城高速G15沈海高速嘉闵高架大虹桥【项目地表现状】安亭新镇自开发以来，共交付55万平计容建筑面积。目前库存现房16.7万平（其中五号地块10.4万），在建未售6.3万平。剩余40万平待开发住宅•【约55万平米】已交付：约55万平米住宅及沿街商铺，包括魏玛原墅；•【16.7万平+943个车位】现房：五号地块商业（10.4万平）、人才公寓（1.8万平）、办公（0.9万平）、沿街商铺（0.9万平）、车位（943个）、德绍豪斯（0.1万平）、宾根花园（3万平）；•【6.3万平】在建未售：柏林花园；•【约40万平】待开发：地块基础资料地块编号17A-02A17A-03A17A-04A10-02A用地面积48320699003880容积率0.30.40.41.11.21.21建筑面积14496279601552建筑高度1010柏林花园104219065900122705807048320340004640979080147245807043488272002413A-01A13B-01A19A-01A20A-02A21A-01A2424240.90.82424从尺寸的标注，到公共空间的预留都一丝不苟安亭新镇规划总师：德国建筑规划大师阿尔伯特•施佩尔序：•这是一块位于上海城市边缘的百万平米大盘•这是一块城市T类、嘉定C类大盘，上海罕有的容积率1以下低密大盘•这里有高尔夫球场、湖泊、紧邻吴淞江，拥有较好自然景观环境这块地曾经高起点规划，仿照德式小镇规划，十年前引领改善市场•序：•但是这块地命运多舛，偏偏生在了刚需形象根深蒂固的嘉定，价格战激烈，肉搏惨烈•景观的良好对于刚需客户价值有限，远离地铁站，交通不便，道路封闭，商业生活配套欠缺，这些才是刚需客的痛点•项目目前开发一般，整体开发处于失败状态，商业建成空置序：11号线的肉搏，嘉定片区成交量大，但是供应和存量更大，并且昆山花桥还存在价格的分流这里是户型同质化的红海，户型产品在这里基本没有溢价•••需要创新，从开发模式到产品解决方案的创新序：10年前2004年安亭新镇开盘均价约6600元/㎡，上海全市同期均价约7500元/㎡10年后2014年安亭新镇开盘均价约12000元/㎡，安亭全市同期均价15500元/㎡项目定位偏差、入住率低、配套功能缺失——形成恶性循环，沦为空城睡城！核心问题：Q1：如何破局？——客户是谁？客户要什么？怎么做？Q2：除了解决存量，未来新安亭的出路在哪？Q3：商业如何解决？安亭新镇操盘模式分享2、市场及客户分析市场分析：全市远郊地区价值最高的板块/全区历史上单盘最高流量达到26亿嘉定安亭板块在全上海所有远郊板块中，板块价值是最高的。嘉定区历史上最高单盘流量达到过26亿区域客为主的封闭性特性的市场区域市场目前主力成交客户以安亭本地为主，占70%左右，导入客以11号线导入为主。板块容量一年约48亿（单项目最高流量13亿）安亭市场自从11号线的贯通才真正进入飞速发展期，近两年板块容量维持在48亿，最高流量为绿地海域苏河源，年销13亿。90平左右的三房最热销，公寓总价天花板为160万安亭市场最热销的公寓主力成交总价在140万左右，超过160万很难走量，90平的2+1房销量最佳叠加溢价不高，联排总价宜控制在350万最佳叠加产品仅绿地海域苏河源供应，2014年销量3.9亿，套均总价控制在250-280万，仅比公寓溢价12%。客户调研与定位描摹：120份安亭汽车城企业问卷调查部分调查问卷扫描件150份安亭城区内问卷调查50位安亭新镇现有住户访谈30位业内专家头脑风暴230份上海西区客户问卷调查10位上海万科老业主访谈-有主题、有体育、有个性的国际社区客户调研结论：⚫客户希望社区是开放的，有大量空间可以供儿童、老年人、青年体育运动⚫物业服务要优质，社区品质要有标签-喜好有露台的低密洋房⚫客户比较喜好户外的活动，希望能够拥有-区域客户置业年龄较轻一处花园或者露台作为户外活动场所⚫区域主力购房群体年龄偏年轻化，以25-35岁居绝大多数⚫多数青年从事行业与汽车有关成长-90平婚房是主要需求⚫2+1房是现阶段置业客户首选的户型产品，少数由于总价的原因，考虑80平二房精神追求-闵行、普陀客户存在导入意向⚫在实际调研访谈中，外区域客户多对安亭板块比-客户配套需求比较常规较陌生，但随着嘉闵高架的开通，闵行七宝地区、普陀真如地区导入安亭置业的意向相对比较强烈⚫主要因为房价外溢。⚫区域内、区域外对于社区配套的需求集中在商业、教育、交通上，比较常规基本生存需求置业年轻化需求户外空间有主题个性怎么做？项目的决胜点不在于单一性价比而在于提供客户大品牌、大盘、高端服务同时符合流量要求的性价比产品客户痛点：性价比体验！安亭新镇操盘模式分享3、整体定位【整体定位】具有示范性引领性的宜居宜业高品质德式风貌国际生活新镇120万方国际生活特区居住复合商业文创体育教育医养科技生活人文【城市运行系统】一个定位目标之下，通过4大实施板块，衍生出12个功能体系，构建完整的城市功能系统【城市运行系统】产品打造全类居住体系：以全类产品，导入全类人口，改善新镇人口结构•全类居住体系配套完善复合功能人文生成【城市运行系统】综合商业体系：植入所有内外部资源，打造首个万科社区活力中心，以成熟的、活力的、全年龄段的服务产业推进安亭新镇尽快的向高品质新一代国际化社区的升华与转变产品打造配套完善社区活力中心•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系：努力建设上海首个电动车社区，最终目标构建安亭三级绿色出行体系产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系——步行系统完整的步行环路，具有高度识别性的步道设计，主题、公园、广场的串联，一步一景，也是新镇景观与文化的有机组成部分努力建设上海首个电动车社区，最终目标构建安亭三级绿色出行体系产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系——慢跑道系统滨河慢跑道、公园慢跑道、沿城市景观道慢跑道组成了多样的慢跑环境产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系——自行车系统休闲自行车道+交通性自行车道，形成连续的自行车游憩系统，既是公共空间的完善，也是小镇绿色健康文化的有机组成部分产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系——公共交通系统远期公交发展：方式一，电动巴士+有轨电车系统；方式二，电动巴士+区域公交系统产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系——公共电动汽车系统发挥汽车城汽车产业优势，发展电动汽车分时租赁系统，完善新能源汽车充电设施，鼓励新能源汽车的使用产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】品牌医养体系：社区养老嵌入“城市社区活力中心”体系，提供养老会所、日托班等服务。同时社区中定期的专家约诊、健康体检等活动。同时自助式、开放式社区管理模式将会把老人、青年、社会管理串联产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】全龄教育体系：一贯制学校or素质教育学堂or学校与社区资源共享，教育资源多样化，满足不同需求；构建0-19岁一贯式国际教育体系+附加教育体系产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】风情景观体系：德（欧）式元素的充分植入，并通过“健康、绿色、国际、人文”的主题进行串联——景观提升专项设计产品打造配套完善•综合商业体系•三级交通体系•品牌医养体系•全龄教育体系•风情景观体系•公共服务体系复