04推销模式

经济管理学院张蓓现代推销理论与技巧第四章推销模式2008/08LOGO经济管理学院张蓓第一节爱达（AIDA）模式第二节迪伯达（DIPADA）模式第三节埃德帕（IDEPA）模式第四节费比（FABE）模式目录LOGO经济管理学院张蓓5F与中国式推销■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate友谊、吃饭、面子、临机应变与命运，以上5个要素反映出在中国文化影响下，中国商人较为特殊的沟通与商业行为。这5个F不仅是买卖双方合作愉快的关键，同时也说明了中国文化在去芜存菁之后，对现代营销管理所做出的贡献。LOGO经济管理学院张蓓一、爱达模式的含义二、爱达模式的内容与应用第一节爱达(AIDA)模式LOGO经济管理学院张蓓一、爱达模式的含义爱达模式是由著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤,把其英文所写为AIDA。LOGO经济管理学院张蓓Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动AIDA模式LOGO经济管理学院张蓓爱达模式被认为是推销成功的四大法则，它结合消费心理研究推销的不同阶段，不仅适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，还适合于生活用品和办公用品的上门推销，对新推销人员的推销训练也十分有效。LOGO经济管理学院张蓓二、爱达模式的内容与应用（一）引起消费者注意（二）唤起消费者兴趣（三）激发消费者购买欲望（四）促成消费者的购买行为LOGO经济管理学院张蓓（一）引起消费者注意1.仪表形象吸引法2.语言口才吸引法3.动作吸引法4.产品吸引法5.售点广告吸引法LOGO经济管理学院张蓓1.仪表形象吸引法推销员高大、匀称的身材，以及衣着得体都是引起客户注意的重要因素。推销员应讲究商务礼仪，穿西装或公司制服以体现人格修养和额企业形象。服饰以整洁、合身、精神为原则。表情应坦诚温和，眼神充满信心与神采，切忌眼光转动太快和漫无目的地扫视。和客户交谈时要注视对方眼睛以表示尊重。LOGO经济管理学院张蓓2.语言口才吸引法这是推销员使用的最基本的方法。通常顾客在听第一句话的时候注意力往往最为集中，然后决定尽快谈下去还是把推销员打发走。因此，推销员应在事前做好充分准备，可以通过以下方式展开话题。（1）出奇语。（2）谈奇事。（3）提需要。（4）讲利益。LOGO经济管理学院张蓓3.动作吸引法推销员的动作潇洒利落，语言彬彬有礼，举手投足得体，气质分度具佳，都可以给顾客视觉上形成良好的第一印象，从而引起顾客的注意。LOGO经济管理学院张蓓4.产品吸引法利用产品本身的新颖、美观、艺术化的包装所具有的魅力吸引消费者的注意力，或利用产品的特殊功能吸引消费者。例如，同样一种咖啡，由于包装的颜色不同，人们就会给予不同的评价：黄色包装被认为比较淡；黑色包装被认为比较浓；红色包装被认为比较香。LOGO经济管理学院张蓓5.售点广告吸引法如果在商店柜台推销，应借助售点广告，营造购物现场氛围，展示商品形象，引起消费者注意和兴趣。订货会、展览会的展台，或者是商店的销售柜台，乃至商店的门面，都可以通过广告刺激顾客的视觉和听觉，为成功推销做准备。LOGO经济管理学院张蓓几个值得注意的问题（1）做好推销前的准备。（2）任何吸引消费者注意的方法都应当与推销内容有关。（3）设身处地为消费者着想。（4）用肯定的语气说话。（5）巧妙处理推销中的干扰，保持顾客的注意力。LOGO经济管理学院张蓓（二）唤起消费者兴趣在吸引顾客注意的基础上，推销员开始第二步骤，设法使消费者对推销的产品发生好感和兴趣。1.向顾客示范所推销的产品。2.了解顾客的基本情况。LOGO经济管理学院张蓓为使顾客消除疑虑产生购买欲望，推销员应实际演示产品，让顾客亲身感受产品的功能、特性和使用效果。顾客的参与，比推销员的独自讲解更有说服力，更能调动顾客的兴趣。心理学家研究发现，3个小时后，人们平均能够记住自己听到的10％，听到和看到的70％，所听、所见、所参与的90％。LOGO经济管理学院张蓓推销员作示范的注意事项（1）示范越早，效果越好。（2）当产品不便随身携带时，可利用模型、样品、照片和图片作示范。（3）在使用产品中作示范。（4）慎重使用宣传印刷品。（5）帮助顾客从示范中得出正确结论。LOGO经济管理学院张蓓（三）激发消费者购买欲望购买欲望是指人们在需要和兴趣的基础上所产生的购买冲动，是推销过程的一个关键阶段。在这一阶段，推销员应向顾客充分摆事实、讲道理，将准备好的证据提供给顾客，如权威部门鉴定文件、消费者的心得体会、有关部门颁发的证书、知名人士的言论、统计资料、媒体报道等。LOGO经济管理学院张蓓（四）促成消费者的购买行为这是爱达模式的最后一个步骤，也是推销的目的所在。一般情况下，顾客即使对推销品发生了兴趣并有意购买，也会处于犹豫不决的状态。这时推销员应进一步说服顾客，促使其进行实质性思考，帮助其强化购买意识。美国一位推销员指出，一次成交的成功率为10％左右，据调查，推销员每获得一份订单平均需要向顾客提出4.6次成交要求。LOGO经济管理学院张蓓暂时没有成交该怎样做？1.分析顾客不能作出购买决定的原因，并针对这些原因做好说服工作。2.将样品留给顾客使用。3.给顾客写信，概括洽谈过程中达成的协议，重申顾客购买产品将得到的利益。LOGO经济管理学院张蓓第一节爱达（AIDA）模式第二节迪伯达（DIPADA）模式第三节埃德帕（IDEPA）模式第四节费比（FABE）模式目录LOGO经济管理学院张蓓第二节迪伯达（DIPADA）模式迪伯达模式是国际推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。他们通过6个英文单词概述了推销的六步骤，被认为是一种创造性的推销模式，是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。LOGO经济管理学院张蓓准确发现顾客的需要把推销品与顾客的需要结合证实推销品符合顾客的需要使顾客接受推销品刺激顾客的购买欲望促使顾客采取购买行动DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionDIPADA模式LOGO经济管理学院张蓓迪伯达模式在洽谈中的运用（一）准确发现顾客的需要和愿望（二）把推销品与顾客的需要紧密联系（三）证实推销品符合顾客的需要（四）促使顾客接受推销品（五）刺激顾客的购买欲望（略）（六）促使顾客采取购买行动（略）LOGO经济管理学院张蓓（一）准确发现顾客的需要和愿望从大量的推销实践来看，真正的推销障碍来自需要和欲望得不到满足，顾客的需要既有明显的、可言的，又有隐蔽的、不可言明的。当向组织推销时，这一情况表现得尤为突出。此时，推销的对象包括两个层次，即组织本身和组织的谈判代表。这两者在购买需求上既有共性也有区别，而后者多半不会明说，需要推销员仔细推销。LOGO经济管理学院张蓓（二）把推销品与顾客的需要紧密联系1.需要结合法，根据整体产品的各个层次，发掘顾客的真正需要，给推销发掘更广阔的空间。2.逻辑结合法，即从顾客的看法出发，以逻辑推理方法进行结合。推销员要顺从顾客基础自身知识和经验对解决问题的方案产生固定的看法。3.关系结合法，即通过各种人际或工作关系把顾客的需要与推销品联系。就个人而言，包括亲朋、同事、同学、上下级等关系；就组织而言，包括主管部门、供应商、分销商、银行等关系。LOGO经济管理学院张蓓（三）证实推销品符合顾客的需要1.人证法，即通过社会知名人士对推销品的评价进行证实。推销员提供的人士应是专业权威人士，或顾客所信赖的人士。2.物证法，即借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实。产品使用演示、质检或测试报告，获奖证书、照片、媒体报道均可作证。3.例证法，即借助典型实例进行证实的方法。提供的个例应有准确的信息和相应的数据，如时间、地点、企业和人的名称、结果等。LOGO经济管理学院张蓓（四）促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品时，要避免硬性推销、急于求成，不能强迫顾客接受。1.提问法，即推销员在证实产品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否理解或认同，如“如果您对产品质量没有什么问题，那么让我们讨论交货问题好吗？”2.总结法，即通过对前阶段双方的意见总结，推动顾客对产品的认可和接受。LOGO经济管理学院张蓓3.示范检查法，即通过检查示范效果而促使顾客接受产品。如向顾客提问：“如何？这种照相机对业务爱好者来说确实是操作简单吧！”4.试用法，即把已介绍和初步证实的产品留给顾客使用，从而在客观上形成顾客对产品的接受。——小狗推销法则5.诱导法，即通过向顾客提问请顾客回答，而使顾客逐步接受产品的办法。问题要经过严谨设计，后一个问题以前一个问题为基础，而顾客的回答总是肯定的，从浅入深，引导顾客进行逻辑推理。LOGO经济管理学院张蓓第一节爱达（AIDA）模式第二节迪伯达（DIPADA）模式第三节埃德帕（IDEPA）模式第四节费比（FABE）模式目录LOGO经济管理学院张蓓第三节埃德帕（IDEPA）模式埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它用5个单词概括了推销的五个阶段。当顾客主动与推销员洽谈时，都是带着明确的需求目的，如自带购货单，埃德帕模式适用于对有着明显购买愿望和购买目标的顾客进行推销。LOGO经济管理学院张蓓IDEPA模式第一步：Identification把推销品与顾客的愿望结合第二步：Demonstration向顾客示范推销品第三步：Elimination淘汰不宜推销的产品第四步：Proof证实顾客的选择是正确的第五步：Acceptance促使顾客接受推销品LOGO经济管理学院张蓓（一）把推销品与顾客的愿望结合首先，对主动上门求购的顾客应热情接待，真诚服务，使顾客满意而归。其次，尽量满足顾客需求，按照顾客提供的需求标准，提供较多的货源供顾客选择。此外，推销员要注意发现顾客的潜在需要和愿望，揣摩顾客的心理，将推销品与顾客需求有机结合。LOGO经济管理学院张蓓（二）向顾客示范推销品除非顾客表示不需要，否则推销员应该依照顾客的进货清单所列的产品逐项加以示范。此外，推销员应根据顾客需求，示范进货清单上没有的产品项目，如新产品、畅销货品、利润率高的货品。同时，在示范过程中，应深入准确了解顾客的不同需求，有助于提高推销的成交率。LOGO经济管理学院张蓓（三）淘汰不宜推销的产品在前两个阶段中，推销员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标准相差很远，因此要把部分不合适的产品筛选掉，把推销重点放在顾客最需要的商品上。并认真了解和分析顾客淘汰推销品的真正原因。LOGO经济管理学院张蓓（四）证实顾客的选择是正确的证实有助于坚定顾客的购买信心，推销员应针对顾客的不同类型，用具有说服力的例证说明其选择的正确性，并及时予以赞扬。例如，面对中间商客户，举例说明其他中间商销售同一种产品受消费者欢迎，或被选中的商品较其他商品而言，进销差价大，利润高。LOGO经济管理学院张蓓（五）促使顾客接受推销品在最后阶段，要针对顾客的具体特点促使其作出购买行为。此时，影响顾客购买的主要因素已不是推销品本身，而是货物运输、货款结算、货物保险、货物退换等与交易有关的具体问题。推销人员若能妥善解决上述问题，就会坚定顾客信心，使其迅速作出购买决定。LOGO经济管理学院张蓓第一节爱达（AIDA）模式第二节迪伯达（DIPADA）模式第三节埃德帕（IDEPA）模式第四节费比（FABE）模式目录LOGO经济管理学院张蓓第四节费比（FABE）模式费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。费比是英文FABE的中文译音，FABE代表Feature、Advantage、Benefit、Evidence的第一个字母。LOGO经济管理学院张蓓第一步：介绍产品的