-X年本田电动车网络推广方案110728v1

2011-2012年本田电动车网络推广方案目录受众分析以及受众与网络的接触点预算划分附件：媒体介绍网络传播媒介策略网络传播媒介计划MediaMixWho？TA们是谁？多大年纪？生活理念？业余爱好？3受众特征20-39岁（特别是25-34岁）年轻人，有驾照充满活力，喜欢新鲜事物，关注时事关注汽车的先进技术，注重环保20353025•25-34岁，同时具备驾照是本田电动车主要覆盖人群•充满活力，喜欢尝试新鲜的事物，关注当下社会流行的话题。•关注汽车的先进技术，注重环保。40受众与网络的接触点数据来源：CMMS•从上表得出：符合受众条件的网民中，网络行为排名主要有：网上交友、阅读新闻、查询各类信息等，针对潜在受众的网络活动行为，在媒体安排时，选择相关频道及内容进行投放广告。搜索条件20-39岁有驾驶执照环保观：我欣赏支持公益事业的企业或品牌or我常常以实际行动支持环保or对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买or与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买or我总是有意识的对物品进行循环再利用受众与网络的接触点数据来源：CMMS•从上表得出：符合受众条件的网民中，经常浏览的网站有：门户类、搜索引擎、电子邮箱、新闻类等，所以这些网站成为我们首选的网站类型。搜索条件20-39岁有驾驶执照环保观：我欣赏支持公益事业的企业或品牌or我常常以实际行动支持环保or对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买or与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买or我总是有意识的对物品进行循环再利用百度关键字推广全程覆盖传播目标：以广州为重点地区，发布本田电动车技术。第一阶段：2011年11月第二阶段：2012年4月第三阶段：2011年4-11月网络传播策略规划网络传播媒介策略阶段一览及传播手段媒体选择：•网易（汽车频道/邮箱等）•凤凰（首页/资讯频道）传播目标：借北京车展之势，突出四款车的上市，增加知名度。媒体选择：•新浪（汽车/新闻频道等）•QQ（客户端资源）•搜狐（汽车/新闻频道等）•凤凰（首页/资讯频道等）•优酷/土豆（电影/电视剧播放页）•汽车之家/爱卡/易车网/网上车市（首页/对比频道等）传播目标：突出产品卖点，告之消费者电动车量产，带动品牌影响力。媒体选择：•新浪／网易/搜狐（新闻/汽车频道等）•QQ（客户端资源）•优酷/土豆（电影/电视剧播放页）•汽车之家/爱卡/易车网/网上车市（首页/对比/新车/内页位置频道等）第四阶段：2012年11-12月传播目标：试驾活动的招募。媒体选择：•汽车之家爱卡/易车网/网上车市（首页/试驾频道等）•飞拓无限（彩信：定向试驾城市及周边城市）•人人/开心（首页/频道页）新品上市，提升本田电动车的知名度，带动品牌记忆。吸引网民参与试驾活动网络媒介传播计划4月11月12月11月（时间）门户+新闻门户新闻+汽车+视频汽车+手机+社交门户+视频+汽车（活动）本田电动车发布（2011.11-2011.12）北京车展（2012.4）试驾活动（2012.4-2012.11）广州车展（2012.11-2012.12）百度关键字推广全程覆盖广州车展新闻发布北京车展/试驾活动招募期广州车展网易、搜狐、新浪、QQ、凤凰网门户新闻类汽车类视频类媒体选择原因高曝光提升知名度汽车之家、网上车市、易车网、爱卡汽车网产品信息发布试驾活动招募人人、开心活跃度强试驾活动招募社交类优酷、土豆树立品牌形象产品信息发布网络传播策略规划新品上市，提升本田电动车的知名度，带动品牌记忆。吸引网民参与试驾活动搜索类手机类飞拓无限试驾活动招募百度检索信息的途径全程覆盖网络传播媒体选择理由链接指向官网的minisite头图文字区域图片三图片文字区域图片文字区域文字区域文字区域文字区域官网minisiteSNS媒体分享应用病毒式传播预算分配方案一：推广内容媒体费用（万元）占比本田电动车发布1个月网易￥805.33%凤凰￥503.33%北京车展1月新浪￥1006.67%QQ￥604.00%凤凰￥402.67%优酷￥503.33%网上车市￥302.00%汽车之家￥302.00%易车网￥302.00%爱卡汽车￥302.00%试驾活动8月汽车之家￥805.33%易车网￥805.33%网上车市￥805.33%爱卡汽车￥805.33%飞拓无限￥402.67%人人￥604.00%开心￥604.00%广州车展1.5月新浪￥1006.67%网易￥805.33%优酷￥503.33%汽车之家￥503.33%爱卡汽车￥604.00%易车网￥302.00%网上车市￥302.00%百度百度￥1208.00%总计——￥1,500100.00%预算分配方案二：推广内容媒体费用（万元）占比本田电动车发布1个月网易￥804.00%凤凰￥502.50%北京车展1个月新浪￥1005.00%QQ￥804.00%搜狐￥703.50%凤凰￥603.00%优酷￥502.50%土豆￥502.50%网上车市￥402.00%汽车之家￥402.00%易车网￥402.00%爱卡汽车￥402.00%试驾活动8个月汽车之家￥804.00%易车网￥804.00%网上车市￥804.00%爱卡汽车￥804.00%飞拓无限￥502.50%人人￥603.00%开心￥603.00%广州车展1.5个月新浪￥1005.00%网易￥804.00%搜狐￥703.50%QQ￥703.50%优酷￥603.00%土豆￥603.00%汽车之家￥603.00%爱卡汽车￥603.00%易车网￥502.50%网上车市￥502.50%百度百度￥1507.50%总计——￥2,000100.00%附件：媒介介绍媒体介绍•从上表得出：我们选择的媒体在门户类网站和汽车类网站中，位居前列。……资讯社区视频WAP…………媒体介绍——新浪提供中文资讯，内容覆盖国内外突发新闻事件、体坛赛事、娱乐时尚、产业资讯，开设新闻、体育、娱乐、财经、科技、房产、汽车、女性等30多个在线内容频道，全球注册用户2.3亿，以新闻、资讯见长。权威性高，覆盖范围广新浪流量排名稳于第二，受国家高度重视的媒体，也是网民舆论监督最前沿的媒体。博客、新闻、财经新浪博客流量最高，web2.0应用全面；新闻频道作为媒体喉舌，公信度高；财经一定程度代表高消费群体，值得关注。品牌形象建设，品牌知名度覆盖公信力好的媒体，对此最有益。客户导向的新媒体平台全面展现媒体流量及用户关注度均排名第二媒体介绍——搜狐搜狐门户矩阵包括门户网站sohu、华人青年社区ChinaRen、网络游戏信息和社区网站17173、房地产网站focus、手机WAP门户goodfeel、搜索搜狗sogou、地图服务网站图行天下go2map七大网站。集团矩阵搜狐集团矩阵形式丰富，可以综合利用，针对不同项目背景，使用不同集团mix配合，达到1+12的效果。细分人群优势搜狐在注册用户人数上不具有优势，但细分人群质量具有明显优势。品牌形象建设，不同领域人群覆盖，高消费能力人群刺激消费Sohu作为权威的门户网站之一，对于品牌形象传播可起到良性的作用。由于搜狐集团矩阵众多，可覆盖不同领域人群。针对消费能力强的人进行不断影响，对其消费导向有一定刺激作用。22732218114665324.7%24.1%12.4%7.1%0%5%10%15%20%25%05001000150020002500搜狐矩阵新浪网易腾讯网网民人数覆盖率数据来源：全国媒体与消费调查数据库CNRS万人媒体介绍——QQQQ推荐理由目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面的需求.网民渗透率高QQ,QQ.com&Qzone在中国网民中的渗透率最高保证品牌最大范围接触中国网民。•9.9亿注册帐户总数•4.48亿活跃帐户数•6130万最高同时在线帐户数•5720万付费包月用户QQ是中国第一即时通讯工具跨平台发展策略使腾讯整合服务通过多硬件平台实现价值媒体介绍——网易网易在门户网站业务方面保持市场领先地位。网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量第一的地位。用户年到达率达66.6%。网易新闻、娱乐、体育、财经、科技、汽车、女人等主要频道的流量突飞猛进，增长速度远远高于市场平均水平。受更高众水平163受众年龄相对较高，说明网民的消费能力、自主能力更强。城市渗透能力各城市渗透情况，163所占比例更大，各地影响力更强。更具影响力，更高覆盖度163在门户中的影响力、覆盖程度、网民水平都处于优势地位。媒体介绍——凤凰网19媒体流量大在新闻类网站访问量中排名第二，影响力强。品牌提升效果好凤凰网在新闻/娱乐/博客具有内容优势，是客户树立品牌形象的良好平台。凤凰新媒体专注一亿高端网民，通过旗下综合门户凤凰网（）和手机凤凰网（wap.ifeng.com），网台联动，组合传播，提供含文图音视频的全方位综合新闻资讯、深度访谈、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区等服务，满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求。美洲台欧洲台中文台凤凰卫视中文台、资讯台和电影台透过亚卫三号S.EUROBIRD卫星，美国DIRECTV及ECHOSTAR卫星直播平台，覆盖亚太五十多个及欧洲、北美四十多个国家及地区。受众覆盖区域优势明显依托香港凤凰卫视的凤凰网，对华南地区及香港资讯关注者更具吸引力。媒体介绍——汽车之家汽车之家是泡泡网集团旗下网站，网站与受众间互动较好，受众忠诚度较高，业内认可度高。受众基数大，覆盖面广，网站注册用户资料齐全。强大的后台技术，归类受众的资讯浏览习惯及偏好，在推广中实现精准匹配。社区资源强大，论坛中成立各个品牌车型“车主营”的形式。相关指标单位：千网站PV35,000网站注册人数1,500日均发帖量15网站影响力：汽车垂直门户网站受众特点：参与性高，互动性好，受众忠诚度高内容影响力：网站内容与社区网民自发内容组合，网站实用性强频道影响力：首页、购车频道，资讯频道行业影响力：大超过70%的受众年纪在25岁以上，网民成熟度相对较高，高端性较强。媒体介绍——易车网易车网主要影响3-12个月内有购车打算的网友，根据CTR调研，超过85%的易车受众属于近期有购车或换车需求者。车网在43个城市设有地方站，均配备了专业采编和销售人员。除自有媒体资源，易车网还与5大门户及全国100多家地方网站合作，形成了强大的易车购车通道，影响力遍布全国，每月影响全国95%的网络购车。相关指标单位：千网站PV21,750网站注册人数500日均发帖量8网站影响力：较大，尤其是汽车渠道方面受众特点：准备购车者内容影响力：以销售为导向频道影响力：首页、地方站行业影响力：一般投放频道中可以看出，易车网投放频道除了首页之外，全部集中在地方分站，说明易车网在地方影响力较强，直接面向销售终端。媒体介绍——爱卡汽车网人均单日浏览时间上，爱卡排名第二，说明爱卡汽车网内容吸引力高，受众粘着度高。社区互动是爱卡汽车网的最突出优势。受众参与性高，包括线上及线下各种活动，口碑传播率高，影响力大忠诚度极高。相关指标单位：千网站PV15,000网站注册人数2,000日均发帖量10（20万回复）网站影响力：全国性影响力，社区影响力尤其大受众特点：粘着度高，互动性强，参与性强内容影响力：社区网友互动内容丰富，口碑传播率高频道影响力：首页、购车中心、互动社区行业影响力：大媒体介绍——网上车市1999年网上车市正式成立，并建立中国第一个汽车品牌数据库；2003年发布中国汽车市场价格指数(CAPI)，成为业内权威指标；12年，网上车市倾力打造中国汽车及相关领域最权威、最具品牌影响力的网络媒体。网上车市用户近八成有购车计划，准购车主中90%为即客。通过原创内容发布，矩阵传播，地方分站运营，数据平台