0819-中国西南以社区为中心的生态文化旅游网络市场推广项目

世界银行中国发展市场项目西南以社区为中心的生态文化旅游网络市场推广项目终期自我评估报告云南省生物多样性和传统知识研究会CenterforBiodiversityandIndigenousKnowledge(CBIK)2007年4月一、概括1.项目背景中国旅游业的过度大众化和商品化，使得在旅游市场这条商品价值链中，利益大部分归入了国际和国家级的旅游经营者。国家所希望的旅游业在中国贫困地区应起到的扶贫、环保和社区发展的功效已被大大削弱，甚至起到了一定的负面作用。在中国西南，一些社区已经开始自发地进行生态文化旅游的活动，但是都处于散兵游勇的状态。本项目希望能够将这些社区联系起来，建立规范化的操作和进行专业的旅游产品设计。以社区的可持续性发展为目标，建立一个以市场开发和推广为主导的生态文化旅游的网络。本项目希望通过这个网络，形成一种跨区域的生态旅游合作联盟，从而为社区在一边倒的、以外来投资者主要获益者的大众旅游市场中赢得一席之地。并能够为中国西部农村的可持续性发展以及和谐社会的构建做出贡献。我们的项目设想，其具体特点可以归纳为这几点：以网络为形式，以规范化和专业化为手段，以市场为导向，以社区为中心，以可持续性发展为目标，注重生态和文化的保护。这些我们认为在目前中国的社区发展领域是具有开拓性和创新性的。具体来说：1）据我们了解，目前开展的社区旅游项目都是以单一的某个社区为单位的，这种状态显然是势单力薄，无法形成具有影响力的市场。因此，我们以网络的形式来对以社区为中心的生态文化旅游进行整体的市场推广和宣传，相对于其他在某个社区单独进行的活动就更具有影响力，无论是对于社会公众，还是相关政策的决策者。同时我们会建设一个网站，用以作为信息交流、对外宣传和推广的平台。并且要与各种媒介进行合作，来进行生态文化旅游市场的专业推广。2）我们将试图理论结合实际，引进国内外地成功经验，建立规范化的，适合本地社区的生态旅游操作，并对相关的旅游产品进行专业开发，打破现在每个社区无计划、无规范的局面。此外，我们还希望能够通过国际组织进行绿色认证，做到与国际市场的接轨。3）我们倡导的是以社区为主导、为中心的生态文化旅游，这样就可以在最大程度上将旅游收益留在社区。而且这样的作法，可以提高社区自我管理，自我学习的能力，对社区来说是一种自我能力建设，这对社区的可持续发展有着重要意义。4）在我们的设想中是引入了文化旅游的概念。所谓文化旅游，来访的游客不仅仅是体验当地的自然环境，而且可以学习当地社区的传统文化知识，体验当地人的生活和民俗，从而达到民族之间的互相理解，互相尊重。中国西南少数民族的传统知识是我们的宝贵遗产和财富。尤其是在云南，已经有了要建设民族文化大省和绿色经济强省的国家政策，所以，我们的社区文化生态旅游项目从生态和文化保护的角度来说，也是契合了发展的需要。我们看重的是网络这种形式所能带来的规模效应，以及以市场为重点地相应地开发和推广活动。并且，我们最重视的是社区的利益和他们的能力建设和培养。以社区为中心，就是要将利益最大程度的留给当地村民和当地社区，他们是目前中国大众旅游最边缘的受益者。项目目标：希望能够将中国西南开展社区生态文化旅游的社区联系起来，建立规范化的操作和进行专业的旅游产品设计。以社区的可持续性发展为目标，建立一个以市场开发和推广为主导的生态文化旅游的网络。方法和途径：社区能力建设（经验交流，培训，引入国外先进经验）建立规范化操作（制定社区生态旅游的相关指南和行为规范）进行专业的旅游产品开发设计建立社区的联合网络建立交流平台，与多方合作，进行市场推广本项目之所以采取以上方式，是基于以下因素：1）目前的大众旅游的开发操作模式不适合中国西南这些少数民族聚居的保护性社区的旅游和生计发展。由于其社会和环境的特殊性，以学习和体验当地民族民俗文化和自然环境的生态文化旅游能够起到保护和发展的双重作用。2）以社区为中心来开展生态文化旅游活动，可以在最大程度上将旅游收益留在社区，从而真正达到以旅游来扶贫，改善社区生计的目的。3）目前的旅游市场操作不规范，很多旅行社，旅游公司都打着“生态旅游”的旗号，其实质还是大众旅游的操作模式。所以，我们需要进行经验的交流和总结，并结合理论和实践，以及国外的生态旅游开展的成功经验，来开发出适应中国西南保护性社区的社区生态文化的操作规范，并进行相应的旅游产品设计开发。4）由于现有市场发育不健全，而这些开展生态旅游的社区又分布的较为分散，不能达到一种规模效应，也不利于进行市场推广和社区自身的发展，很容易就被大众旅游的洪流淹没了。因此由这些社区建立一个可以互相交流学习的网络，并以一个整体来进行对生态文化旅游的市场推广，就更易于扩大社会影响，能够更好地发展。而且我们希望能够通过对社区旅游的市场链进行调查研究，从而在市场策略上探索如何减少市场链中的中间环节，提高社区市场网络直接与海外预定，推销的可能性和途径。这样可以将更多的利益留在社区和农民身上。2.终期自我评估的方法项目中期的自我评估是由云南省生物多样性和传统知识研究会（研究会）的项目部主任，项目官员和项目工作人员，以及项目志愿者一起进行的。通过将项目一年以来的工作进行讨论和总结，从目标、活动、预期产出和结果，以及实际产出和结果来进行回顾和总结，对差异的原因分析和解释，来进行总结。同时，由项目工作人员到项目点对村民及游客进行访谈和调查，以了解项目的效果和不足之处，以便帮助村民未来进一步的发展。并请参与本项目的村民对整个项目的效果和问题提出了自己的看法。二、项目的组织与管理状况及自我评估1.项目的组织保障本项目重大事项的决策都有研究会的执行主任和项目部主任参与，并提供专业和管理方面的意见。同时财务部和行政部门都提供支持。项目的有关宣传品制作和媒体交流的工作得到研究会交流部的支持。此外，研究会生计部和传统知识部其他项目工作人员也为本项目的顺利开展提供了支持，包括协助社区生态旅游交流会，在社区协助工作等。人员投入的数量、质量和效率都与预期一致，得到了机构的保障。2.项目的管理制度建设财务管理本项目按照研究会机构的要求，建立了完善的档案。并根据合同和研究会内部财务管理规定，制定了财务报告计划表和预算表，以使财务部明确财务报告的要求。另外，目前研究会对项目的财务管理实行的是按月将每个项目的经费支出和预算进行对照，并通知各项目官员，以使项目官员了解项目的财务状况。项目的任何费用支出都需要执行主任或项目部主任，以及财务部的双重审批制度。研究会有着严格的财务管理制度。项目监测评估和管理研究会在2006年8月1－5日之间，专门邀请了菲律宾国际乡村建设中心（IIRR）的监测评估专家,Mr.PhilipPenaflor和Ms.AmeliaChung协助研究会对现有的监测评估体系进行回顾和分析，并通过与研究会工作人员的讨论，对现有的监测评估体系进行了改善。目前这套经过完善的监测评估体系已经在研究会正式运行。2006年9月，本项目按照新的监测评估体系，对上半年的工作进行了总结，并对项目产出和结果进行了内部评估，同时制定了下半年的工作计划。2006年12月，还对2006年整年的工作进行了总结和回顾，并作出了2007年第一季度的工作计划。此外，研究会每次野外出差都有详细的出差计划，包括工作目标和计划，以及相关的费用预算。（参阅附件一中相关的出差计划书。）每次出差以后，都有相关的出差报告。研究会完善了项目的文档管理。请参阅附件二中有关项目文档管理的文件。3.各部门的分工与协调本项目的实施主要有一名项目官员负责，并有一位志愿者担任助理。另外其他项目组的成员也提供支持。机构里参与项目工作和提供支持的有：执行主任，项目部主任－提供对项目工作的执行和管理，以及未来发展提供专业的意见和建议交流部－协助项目和各个社区制作展览和宣传品，网站建设生计部和传统知识部其他项目组成员－协助在社区的调查和组织村民讨论三、项目开展以来的投入、活动、产出（一）项目的投入情况项目上半年的经费支出总额为RMB52,635.16,基本是按照项目的工作计划和预算来进行。下半年的经费支持总额为。从人力来看，通过机构的充分支持，可以支持项目活动的实施。此外，研究会目前有一位来自美国黄石国家公园的交流学者－Ms.ChessieThacher，她也为本项目的工作和发展提供专业的支持，并参与了项目的评估工作。（二）项目开展的活动情况一年来，项目开展的主要活动包括：1．2006年4月3日－8日在云南迪庆州香格里拉召开了西南社区生态旅游交流会。合作机构包括：保护国际，西南林学院生态旅游学院，哈木谷民居生态文化保护中心这次交流会的主要构想是：由于如今的“生态旅游”可能已经成为一个日益泛滥的词汇，许多人把生态旅游与自然旅游混为一谈。而我们所倡导的“社区生态文化旅游”又容易被人误以为是一种乡村旅游。很多来自社区的人往往也带着很大的疑问，我们为什么要做旅游？我们要做什么样的旅游？我们怎么在我们的社区做好旅游？我们有什么问题？我们需要什么样的帮助？这些都是要解决的问题，而且可能不是在短时间内能够解决的问题。那么，如果能让不同地区的社区代表能够有机会多看看，有机会坐在一起互相交流和讨论彼此的经验和困难，也许这能够为未来的发展方向带来一些启示。同时，来自不同国内外的旅行社代表，旅游规划方面的专家，NGO代表媒体，以及政府部门也能和社区代表一起进行讨论，互相交换想法和意见。这对未来的工作应该是一个好的开始。这也构成了研究会（CBIK）从NGO和环保组织开展社区生态文化旅游项目的基本思路，就是在社区，以及与其他旅游部门和媒体，如何能够以一种网络的形式来互相交流和互相协作，来进行市场开发和推广，同时能够建立规范化的操作和进行专业的旅游产品设计，从而推动以社区为主导的生态文化旅游，来达到社区利益、环境和文化保护的三赢局面。2006年4月3日，来自青海，四川和云南的30多位社区代表从昆明出发，开始了他们的学习和交流之旅。从昆明开始，大理、丽江到香格里拉的一路上，社区代表参观了昆明的民族村，大理古城，大理喜洲镇以蜡染和扎染闻名的周城村，丽江古城（包括世界宣明会的永胜之窗、大自然保护协会的绿色旅游游客中心、青年旅馆、瑞河园等），以及香格里拉纳帕海边的哈木谷村等。在旅途中，社区代表们讨论了他们对于每天参观的感受，分享了他们对于旅游、环境保护和文化保护等各个领域的想法。我们组织这样的学习和参观就是希望通过对一些大众旅游景点，以及一些老百姓和社区自己经营的地方的直观地感受，使社区代表能有一个直观和感性的认识。在之后的会议中，社区代表都对这3天的参观感受有精彩地总结和发言。我们希望通过这次会议，能够达到以下这些目标：通过组织社区代表参观学习一些大众旅游点和社区经营生态文化旅游的点，让社区代表对社区生态旅游有直观的了解，并对大众旅游也有了感性的认识。参加社区代表相互交流目前所开展的工作和面临的威胁与挑战，以及与NGO、旅行社和学者的直接交流，能够建立起NGO，社区和旅游企业的交流网络，为未来的合作和市场推广计划建立良好的基础在会议中，利用纳帕海哈木谷村的案例，组织社区来深入探讨社区生态旅游的规划，运作和组织建设的程序，以及如何在社区做好环境和文化的保护和传承建立社区与旅行社、NGO的直接交流渠道，为未来的合作制定行动计划。这些其实归纳起来，就是要回答这样三个问题：我们为什么要做旅游？我们要做什么样的旅游？我们怎样在我们的社区做好旅游？通过我们对此次会议收获的总结，我们发现无论我们的会议组织如何，社区代表其实已经很好地回答了以上的问题，他们是这次会议真正的主持人，他们为他们的社区都做出了很好地计划。2．2006年4－5月结合研究会和中科院植物研究所有关藏族文化和生物多样性保护的展览，在香格里拉县城制作了有关社区生态旅游的展示研究会希望通过建立长期的社区生态旅游展室，起到社区生态旅游宣传和环境文化保护教育的作用。由于一些特殊的原因，展览的地点需要更换。2006年9月，研究会和香格里拉的月亮湾旅行社（一家专门从事高端的生态旅游旅行社）初步达成协议，合作建设游客信息和环境教育中心