《现代推销技术(第2版)》(08351)电子教案

《现代推销技术（第2版）》电子教案钟立群主编吴华凤臧良运副主编电子工业出版社第一章推销概述学习要点推销的含义与推销三要素推销的特点与功能推销的基本原则推销模式1.1推销的概念和功能1.1.1推销的定义1.广义概念推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。2.狭义概念推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。狭义概念是本书采用的推销概念。1.1.1推销的定义理解推销的含义应注意以下几个方面。1．商品推销是一个复杂的行为过程2．推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求3．在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧1.1.2推销的三要素1.1.3推销的特点推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。1．特定性2．双向性3．互利性4．灵活性5．说服性1.1.4推销的功能1．销售商品销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。2．传递商品信息3．提供服务4．反馈市场信息1.1.5现代推销的产生和发展1．推销的产生2．推销的发展1）古老的推销技术（19世纪中叶以前）2）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）3）销售型推销（20世纪20年代到50年代）4）市场型推销（现代推销，20世纪50年代至今）3．现代推销与市场营销1.2推销的作用与原则1.2.1推销的作用1．有利于促进社会的发展和科学技术的进步2．有利于企业在市场竞争中取得优势3．为个人的成长与发展提供广阔的空间1.2.2推销的基本原则1．满足顾客需求的原则2．互利互惠的原则3．推销使用价值观念的原则4．人际关系原则5．尊重顾客的原则1.3推销理论与推销模式1.3.1推销方格理论推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R.布莱克教授和J.S.蒙顿教授，于1970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。1．推销人员方格1）事不关己型：即（1，1）型推销人员2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员3）强力推销型：即（9，1）型推销人员4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员5）解决问题型：即（9，9）型推销人员2．顾客方格1）漠不关心型：即（1，1）型顾客2）软心肠型：即（1，9）型顾客3）干练型：即（5，5）型顾客4）防卫型：即（9，1）型顾客5）寻求答案型：即（9，9）型顾客3．推销人员态度与顾客态度的关系注：“＋”表示推销成功的概率高；“－”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功的概率与推销失败的概率几乎相等。1.3.2推销模式1．爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。1）吸引潜在顾客的注意2）唤起顾客的兴趣3）激发顾客的购买欲望4）促成交易2．迪伯达模式“迪伯达”是英文字母“DIPADA”的译音，由definition（确定）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行动）六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。3．费比模式费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。第2章推销人员的道德、素质与能力学习要点推销人员的职业道德推销人员应具备的基本素质推销人员应具备的能力推销人员的基本礼仪2.1推销人员的道德与职责2.1.1推销人员的职业道德推销人员的职业道德，是指推销人员在推销活动中所应遵循的道德规范的总和。作为一名推销员，应具备以下职业道德。1．守信2．负责3．公平2.1.2推销人员的类型1．生产企业推销人员2．批发企业推销人员3．零售企业推销人员4．职业推销人员5．生产资料推销人员6．服务行业推销人员2.1.3推销人员的职责推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但就总体来说，所承担的职责是相同的。1．搜集信息2．协调关系3．销售商品4．提供服务2.2推销人员的职业素质2.2.1思想素质1．强烈的事业心2．高度的责任感3．坚强的意志和毅力【知识园】在推销活动中，只要有1%的成功可能性就要用100%的行动去争取，这就是“百折不挠”的精神在推销中的具体体现。在某些场合，勇气和毅力比经验、技巧更为重要。2.2.2文化与业务素质1．企业知识2．产品知识3．市场知识4．顾客知识5．竞争知识2.2.3身体素质推销员的推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员的工作性质决定了他必须有强健的身体方能胜任，健康的身体是实施推销活动一切策略的物质保证。2.2.4心理素质1．性格外向2．自信心强3．良好的个性品格2.3推销人员的职业能力2.3.1观察能力2.3.2创造能力2.3.3社交能力2.3.4语言表达能力2.3.5应变能力2.4推销人员的基本礼仪2.4.1仪表与服饰1．着装朴素大方2．鞋袜搭配合理3．饰品和化妆要适当4．面部、头发和手指要清洁2.4.2其他礼仪1．敲门礼仪2．自我介绍和递（接）名片的礼仪3．称呼礼仪4．问候礼仪5．握手礼仪6．面谈礼仪7．电话礼仪8．吸烟礼仪9．进餐礼仪第3章寻找与识别顾客学习要点准顾客的含义及类型寻找准顾客的主要方法顾客资格审查的主要内容3.1寻找顾客3.1.1顾客选择概述顾客，即推销对象，是推销三要素的重要要素之一。在竞争激烈的现代市场环境中，谁拥有的顾客越多，谁的推销规模和业绩就越大。1．准顾客寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。现代推销学认为，准顾客应具备下列三个条件：有购买某种产品或服务的需要；有购买能力；有购买决定权。2．准顾客类型在推销活动中，一般可将准顾客分为以下三种类型。（1）新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大。（2）现有客户。（3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。3．寻找顾客的基本准则（1）准确定位推销对象的范围（2）树立随时随地寻找顾客的强烈意识（3）多途径寻找顾客。对于大多数商品而言，寻找推销对象的途径或渠道不止一条，（4）重视老顾客3.1.2顾客的基本条件1．购买力2．购买决策权3．购买需求3.2顾客寻找方法3.2.1普通寻找法普通寻找法也称“地毯”式访问法、普访法、贸然访问法或逐户寻找法，其方法的要点是推销人员在特定的市场区域范围内或特定的地区、行业内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。3.2.2介绍寻找法（1）间接介绍。所谓间接介绍，就是推销人员在现有顾客的交际范围内寻找新的顾客。（2）直接介绍。所谓直接介绍就是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新客户，即由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给推销人员作为潜在顾客。3.2.3中心开花寻找法中心开花法又称名人介绍法、中心人物法、中心辐射法，就是指推销人员在某一特定的推销范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，然后在这些中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或组织发展成为推销人员的准顾客的方法。3.2.4广告拉引寻找法广告拉引寻找法又称广告开拓法、广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的办法。3.2.5资料查阅寻找法资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索，以寻找可能的买主的方法。3.2.6寻找顾客的其他方法1．电信寻找法2．个人观察法3．委托助手法4．市场咨询法3.3顾客资格审查3.3.1购买需求的审查1．顾客需求审查的主要内容（1）对现实需求的审查（2）审查需求特点和预测购买数量（3）对潜在需求的审查2．审查方法顾客需求的审查方法与顾客寻找方法类似，区别是在寻找顾客的基础上进行核对。具体方法主要有：市场调查法、资料查阅法、推销人员现场观察法、集体访谈法、问卷调查法、尖端客户分析法、推销人员同行调查法等。3.3.2顾客支付能力审查1．审查的目的2．个体顾客购买能力的审查个体顾客的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。3．团体顾客的购买力审查1）短期偿债能力分析2）营运能力分析4．顾客支付能力审查的方式5．审查支付能力时应注意的事项3.3.3购买资格审查1．家庭及个人的购买人资格审查（1）家庭购买决策类型（2）购买角色2．法人购买的决策者资格审查（1）法人购买决策特（2）购买角色针对上述情况，推销人员应具体了解在法人用户中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程度如何，他们的评价标准是什么，等等，然后才能制定出有效的推销对策。第4章推销接近学习要点接近顾客前的准备工作约见顾客的方式与技巧接近顾客的方法与策略4.1推销约见前的准备工作4.1.1约见前准备工作的重要性1．有利于推销业绩的提高2．有利于进一步审查顾客3．有利于推销人员制定具有针对性的面谈计划4．有利于建立顾客数据库5．有利于提高推销人员的信心4.1.2约见个人顾客前的准备内容1．姓名2．年龄3．性别4．籍贯与出生地5．学历与文化水平6．职业与居住地点7．兴趣和爱好8．家庭及成员情况9．地址、邮政编码与电话号码10．民族与宗教信仰11．经历12．需求内容4.1.3约见法人购买者的准备内容1．基本情况2．生产经营情况3．采购惯例采购惯例，包括采购对象的选择及购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面的内容，还有政府统一采购、招标采购、电子商务采购等。4．组织人事情况推销人员不仅要了解法人顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。5．机构联系方式6．其他情况4.1.4约见熟人前的准备对熟悉顾客的接近准备工作，不同于对新寻找的目标顾客的准备工作，因为推销人员对原有顾客已经掌握了一定的情况，主要是对原有资料的补充和调整，是对原有资料错漏、不清楚、不确切等方面进行的及时修订和补充，是对原有客户关系管理工作的延续。1．重温熟人的基本情况2．变动情况3．顾客反映的情况4.1.5准备方法1．团队准备方法2．语言文字准备方法3．程序式准备方法4．条目式准备方法5．借助顾客准备方法6．观察准备法7．助手准备法4.2约见顾客的内容与方法4.2.1约见的意义