02服务的意义特性与类型

授課教師：CH2服務的意義、特性與類型2/47大綱前言：婚禮OneStopBuying服務的意義與系統核心服務與服務行銷功能服務特性服務分類3/47前言:婚禮OneStopBuying1/4說到婚禮啊。。。來聽聽他們怎麼說長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃ㄚ，不知有何新招數？希望有看頭有好吃又有得拿囉！準新娘：一生中最浪漫的時刻，那天一切都要完美、要幸福！準新郎：一想到婚禮就頭大。。。事多繁瑣，工作又忙，哪有空去規劃啊？因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。4/47出現一群人。。。專門打點有關婚禮的一切服務多元服務和創意，可能超乎新人想像前言:婚禮OneStopBuying2/4雖然現代人工作繁忙、婚禮經驗不足、專業不夠，卻有滿滿的創意想玩。。。所以5/47前言:婚禮OneStopBuying3/4婚禮服務全都包，除了「新人」要自備前言:婚禮OneStopBuying4/4「賣婚禮」和「賣婚紗」有何不同？婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務的產生和消費是同時進行。婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問題都和服務特性有關。。。7/47服務的意義（以婚顧業的顧客為例）意義與系統服務分類服務特性如何籌辦難忘的婚禮？迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、喜餅喜糖禮品設計採購。。。等婚顧業者HOW？服務對象創造價值為服務對象What：舉動、程序、活動Who：服務業者一、服務的意義與系統1/9核心和功能8/47服務的意義不在於萃取或處理天然資源、材料與零組件透過某種舉動、程序或活動，為服務對象創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分）一、服務的意義與系統2/9意義與系統服務分類服務特性核心和功能9/47比較項目製造業服務業有形物質實體產品為天然資源、材料加工或裝配，成品可再加工或轉售處理有形物質為核心業務、利潤來源可能需要設施或儀器等以利於提供服務實體產品並非服務，也無法取代服務舉動程序活動通常會提供顧客服務，如諮詢、訓練、維修等除了顧客服務，還有由舉動、程序與活動構成的核心業務製造業和服務業的對比一、服務的意義與系統3/9意義與系統服務分類服務特性核心和功能10/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體環境直接互動間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心廣告公關看板電話信件帳單口碑一、服務的意義與系統4/911/47廣告公關看板電話信件帳單口碑先前接觸點(contactpoints)顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客的機會所在透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客光顧的意願還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。12/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能一、服務的意義與系統6/9服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體環境直接互動間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心技術核心13/47一、服務的意義與服務系統（5/）服務系統（三大部分）技術核心嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。後場(backstage)顧客看不到的服務作業任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠提供理想的服務顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管理的結果14/47一、服務的意義與系統8/9服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體環境直接互動間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心技術核心實體環境服務員A顧客A服務員B顧客B意義與系統服務分類服務特性核心和功能15/47實體環境服務員A顧客A服務員B顧客B包含服務設施與設備、軟體設計和現場標示等。實體環境(physicalenvironment)每一因素都會影響服務人員與顧客的情緒、認知與行為直接互動(directinteraction)特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動間接互動(indirectinteraction)發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本，也就是雙方可以遵照的言行準則。16/47二、核心服務和服務行銷功能1/1核心服務實體環境周遭情境實體空間/功能標誌/裝飾資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款服務流程服務定價服務推廣服務通路服務人員可靠性回應熱誠信賴感同理心產業的角度：業者給予消費者的「最基本利益」企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點意義與系統服務分類服務特性核心和功能17/47三、服務特性1/17不可分割性不可儲存性無形性易變性這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。意義與系統服務分類服務特性核心和功能18/47三、服務特性2/17無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關）不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能19/47易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判斷消費過後也難以判斷20/47三、服務特性4/17無形性衍生現象或問題•消費者：不確定感、不易信賴服務業者•行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能21/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性5/17無形性克服問題和行銷意涵•將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感精心設計場所與實體產品不可儲存無形易變不可分割22/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性6/17無形性克服問題和行銷意涵•將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念不可儲存無形易變不可分割23/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性7/17無形性克服問題和行銷意涵•將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感展示專家肯定得獎記錄台北遠企大飯店網站不可儲存無形易變不可分割24/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性8/17無形性克服問題和行銷意涵•持續創新以降低被模仿的影響•深化消費者體驗迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動不可儲存無形易變不可分割25/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性9/17不可分割性(inseparability)服務的生產與消費同時發生•如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場•例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身線上學習服務，讓顧客只要藉由電腦和網路，便可消費服務。打破服務不可分割性的限制。巨匠電腦網站不可儲存無形易變不可分割26/47三、服務特性10/17不可分割性衍生現象或問題•消費者參與(consumerparticipation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務•消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為•服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能27/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性11/17不可分割性克服問題和行銷意涵•協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為第一次光臨？今天是Lady’sday，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？不可儲存無形易變不可分割28/47荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程29/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性13/17不可分割性克服問題和行銷意涵•管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）•注重服務效率以避免延誤•賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題不可儲存無形易變不可分割30/47三、服務特性14/17易變性(variability)服務結果多樣化、品質不穩定原因來自•服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。•服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。•顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能31/47三、服務特性15/17易變性衍生現象或問題•消費者難以維持對服務業者的信心•業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應克服問題和行銷意涵•選用、訓練管理與獎勵服務人員•服務標準化、自動化不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能32/47三、服務特性16/17不可儲存性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題•服務不能回收、退還•供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能33/47三、服務特性17/17不可儲存性克服問題和行銷意涵•對不良服務的補救或補償（詳見Ch5）•平衡供給與需求（詳見Ch10）不可儲存無形易變不可分割需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務意義與系統服務分類服務特性核心和功能34/47四、服務分類1/14以服務活動性質及服務標的分類服務(Lovelock,1983)服務標的人物服務活動性質有形行動無形行動人身處理理髮美容旅客運載醫療住宿物品處理洗衣店貨物運輸汽車維修環境清潔心理刺激處理教育藝術心理治療管理顧問資訊處理會計法律保險研究意義與系統服務分類服務特性核心和功能35/47四、服務分類2/14人身處理(peopleprocessing)消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞應注重：•以良好環境提高消費者參與意願•讓服務人員與顧客有良好互動•讓其他顧客有恰當的言語行為意義與系統服務分類服務特性核心和功能36/47四、服務分類3/14物品處理(possessionprocessing)以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低應注重：•如何有效率的交付物品•如何降低顧客的知覺風險讓顧客了解服務進度及內容，以降低不確定感和知覺風險意義與系統服務分類服務特性核心和功能37/47四、服務分類4/14心理刺激處理(mentalstimulusprocessing)服務人員將無形行動用於顧客的心智顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果應注重：•讓消費者以輕鬆、省時、有效的方式獲得心理刺激意義與系統服務分類服務特性核心和功能38/47四、服務分類5/14資訊處理(informationprocessing)服務業者將無形行動用在顧客資產，例如會計、法律、保險、投資等高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理意義與系統服務分類服務特性核心和功能39/47四、服務分類6/14資訊處理應注重：•凸顯企業本身的專業知識與精神•運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質意義與系統服務分類服務特性核心和功能40/47四、服務分類7/14以服務業者與顧客的關係型態分類服務(Lovelock,1983)關係型態會員非會員服務傳遞特性連續傳遞記次交易保險銀行學校俱樂部電子信箱電視台廣播電台公共服務旅館套票捷運悠遊卡租車餐廳公車電影是否和顧客有長期、正式關係是否易分辨交易的啟始點與結束點意義與系統服務分類服務特性核心和功能41/47四、