从古今饮酒场所的推销形式看酒文化的传承

从古今饮酒场所的推销形式看酒文化的传承（04广告专升本刘雪）绪论白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。反过来，酒业的兴衰也反映了农业生产的状况，也是了解历史上天灾人祸的线索之一。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。酒与社会经济活动是密切相关的。汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来，从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一。酒税收入在历史上还与军费，战争有关，直接关系到国家的生死存亡。在有的朝代，酒税（或酒的专卖收入）还与徭役及其它税赋形式有关。酒的厚利往往又成为国家、商贾富豪及民众争夺的肥肉。不同酒政的更换交替，反映了各阶层力量的对比变化。酒的赐晡令的发布，往往又与朝代变化，帝王更替，及一些重大的皇室活动有关。酒作为一种特殊的商品，给人民的生活中增添了丰富的色彩。中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用关不限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆。酒也使人沉湎，坠落，伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。酒是社会文明的标志。研究社会的文明史，不可不研究酒文化史。中华酒文化中的丰富内涵，会给人们带来乐趣和启示二．酒的历史与酒文化的发展（一）文化和酒文化1．文化概念文化是人类在对世界的不断认识和探索中逐步发展完善的，同时又推动着人类社会不断向前发展的。人们千差万别的个性、气质、风格，都是在特定的文化环境下培养出来的。人们生活的意义与价值也都离不开文化。1.文化概念一般说来，文化有狭义和广义之分，狭义的文化主要指人类社会意识形态及与之相适应的制度和设施。也被人们认为文化即知识。广义的文化，指人类所创造的物质财富和精神财富的综合及其创造过程。具有物质、规范和认知的特征。2.文化的性质根据文化的定义，可以看到文化具有非遗传性、超个人性、复合性和象征性。就文化的时空存在而言，文化还具有继承性、时代性、民族性、世界性和阶级性的性质。2.酒为什么可以称之为文化消费者对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。因此说，酒不但是物质的商品，更是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。酒行业正在开展蓬勃的“文化运动”，相应的，白酒广告中也文化盛行。以历史、文化为广告诉求，是个常讲常新的问题。当一个产品被公认为“历史悠久”的时候，就意味着这个产品经受住了市场考验，在长期的“投票选举”中获得了消费者的认同。在历史文化中找灵感，反映出商家文化意识的觉醒，应视为广告活动向深层开拓的一种积极现象。广告诉求同样是酒文化，细分一下定位，各有不同，主要有以下几种类型：酿造文化、福禧等情感文化、个性文化、处世文化、历史文化、概念文化这六种文化内容。3.人们为什么会喜欢酒总结历来的嗜酒、爱酒之人，他们爱酒的原因主要是喝酒可以解闷，抒发心中的情绪。人们经常会把自己的感情寄托于酒中，高兴的时候，请亲朋好友在一起聚饮，可以共同分享快乐；不高兴的时候，不论是独饮还是对饮，可以消愁、解愁；家宴的时候，酒是用来调动气氛的必需品，可以增加朋友亲人之间的感情；离别送别的时候，饮酒除了表示祝福以外也有保平安的意思。（二）酒的历史故事和于酒有关的历史名人1.酒的历史故事1〉《鸿门宴》《鸿门宴》中讲述的是项羽为了击败刘邦，摆了鸿门宴，宴上虽有好多美酒佳肴却暗藏杀机。张良、范增、项庄、项伯，在宴会上斗智斗勇。其中“项庄舞剑意在沛公”就出自这个历史故事。2〉《三国演义》中煮酒论英雄相传曹操即魏武帝，喜欢饮酒，对酒当歌，抒发情怀。而且他非常注重酒的制法并留下了现存最完整的古代酿酒资料。煮酒论英雄的故事讲的是曹操请刘备到他的亭子里喝酒，亭中桌子上摆着热酒与青梅。喝得高兴时突然阴云漠漠，骤雨降至。随从指着天边的龙卷风给他们看，于是他们就谈起了“龙”，曹操将“龙”比作英雄，问刘备当世英雄是谁，讲出来。刘备支吾着说了几个人，但都被曹操一一否定。最后曹操用手指着他和自己说当今英雄只有你跟我。吓得刘备连筷子都掉了，只好借当时的雷声来掩盖自己的窘态。用这个典故来说曹操的远见与刘备的聪明。于是就留下了煮酒论英雄的典故。酒中加青梅一直流传至今，成为现代人仍旧喜欢的一种煮酒方式。3《水浒传》武松打虎看过《水浒传》的人都会觉得武松打虎一段震撼人心。这一段讲的是武松在景阳冈山下喝了18碗酒后，不听众人说山上有虎的劝告，独自一人上了景阳冈，结果在山上不胜酒劲在一块大青石上睡着了。睡到一半时，突然觉得后背有冷风，起来一看发现是一只老虎，他的酒劲顿消，借着酒劲跟老虎拼搏一番将老虎打死了，后来成了打虎英雄。如果不是因为武松在上山之前喝了那么多酒，他可能就不会打死那只老虎，可谓“酒胆”的力量真是无穷的。2．有关的历史名人：李白一生都性格狂放不羁，嗜酒成性，诗酒一体，有“斗酒诗百篇”之誉。他借酒藐视权贵，抒发自己怀才不遇的情怀，而且诗一般都比较豪放。在杜甫的《饮中八仙诗》中，对他进行了及其传神地描绘：“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”说起李白醉酒也是有原因的，起哄一个重要的原因就是借酒消愁。在他的名句“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”就能够充分体现出来，李白怀才不遇被逐出长安后，郁郁而不得志，于是满腔悲愤借酒来倾吐。在《行路难》中：金樽清酒斗十千，玉盘珍馐值万千。停杯投箸不能食，拔剑四古心茫然”。由此看出饮酒都消不了它的愁。李白的性格使得他终生怀才不遇，再加上对酒的过分依赖让他在仕途路上可谓艰难重重，醉酒后让高丽士拖鞋一事葬送了他最后升官的机会。李白喝酒可以说是纯粹的借酒来消愁，抒发自己心中对朝廷的不满。他豪放的诗篇都是在酒的催化作用下完成的，所以被称为酒仙。说“我常常醉酒就心满意足的”陶渊明有《饮酒诗》二十首，都是酒后做的，他在序里说“闲居在家，没有欢乐，加上日短夜长；遇到好酒每晚都饮。一个人饮酒，很快就醉了，醒后提诗自娱，不过为了欢笑”。由此可看他与李白喝酒不同，陶翁主要是为了得到欢乐，它是有名的酒隐文人，曾几任几隐，最后彻底归隐，她饮酒、论酒，陶然于田园山水的清静，借酒浇胸中的郁闷。所以他被称为田园诗的代表人。陶渊明他在仕途路上也不是很顺利,但是他很看的开，几任几隐在对社会现状看透之后，就彻底归隐山中作了隐士。他喝酒除了解闷之外还有一个很大的目的就是从中得到欢乐,自娱自乐。“采菊东篱下，悠然见南山”就是他悠然自得性格的写照。欧阳修在中国文学史上有着重要的地位，从他号醉翁中就能看出他对酒的情有独钟。说起欧阳修就不得不说一下他的《醉翁亭记》，从诗中内容看具有封建大夫官场失意，以寄情山水来消遣愁坏的意味，同时也体现了与民同乐的感情。文中的“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”成了流传至今的成语。欧阳修是唐宋八大家之一，它的词写得非常有名，他一般边喝酒边让歌姬他写的词，喜李清照是南宋婉约派的代表女诗人，她的诗清丽委婉，凄婉动人。那这么一个婉约的女诗人于酒有什么关系呢？先从她的诗看起，她的最著名的词要数《如梦令》和《醉花阴》。《如梦令》的词是：“昨夜雨疏风骤，浓睡不消残酒”表达了女诗人伤春惜别的情怀。。《醉花阴》：“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖。莫道不销魂，帘卷西风，人比黄花瘦。”这是重阳节思念丈夫的作品，表达的是思念之情。以上两个佳作是李清照的前期作品，后来她的丈夫患病死，金人南侵，家破国王，她的诗就从感伤怀春思念的转向了低沉悲悒的情调，最有代表的就是《声声慢》。李清照的酒喝的比较有小资情调，她也忧国忧民，看到国破家亡但是身为一个女人却无能为力，只能喝点酒写点词抒发一下心中的苦闷，“怎一个愁字了得”可以表达出心中的无限忧愁。(三)酒文化的表现1.酒器文化：1〉淘酒器中国最早的专用酒器，除原始酒器外，目前可以确知的是陶器。在新石器时期，随着陶器的发明，中国专用酒器才问世。考古发现，最早陶酒器是从大汾口时代开始的，距今有六七千年的历史。陶酒器在中国大量出现，影响了中国数千年文化的发展，同时也造就出独树一帜的华夏酒器文化。陶酒器从新石器时代和夏代一直流行到商代，商代以后便退居到很次要的地位，但始终未曾绝迹。特征鲜明的陶酒器是陶土烧制的酒器，以盉、鬶、杯、壶、爵为代表。陶鬶，流行于五千多年的石器时代至夏商之际。高柄陶杯，从五千多年前流行到夏代早期。陶爵主要流行于夏、商时期。在新石器时代，陶酒器还打上了阶级的烙印，成为不同阶级、不同阶层人们的身份证。那个时期，有酒器的大都是富有的权贵，在这些人的墓中，往往随葬酒礼器。陶酒器自问世酒与艺术完美结合，无论从用料、造型还是装饰、美工，都非常讲究。早在新石器时代，便有了肖形酒器，如鹰形陶尊、猪形陶盉、人形陶瓶、鱼形陶壶、鸟形陶壶等，制作形象逼真，栩栩如生。自华夏祖先有陶至今，陶酒器出土的数量之多，酒器类型之丰富，制作工艺之精湛，酒器文化内涵之深远，在全世界大概只有中国。世界认识中国从陶器开始，中国走向世界也是从陶器开始的。从陶酒器可以看到中华民族的辉煌历史，也可以体现华夏酒文化的源远流长。2〉青铜酒器中国青铜器时代从公元前21世纪起始至公元前5世纪，整整持续了15个世纪多。青铜器的种类有很多，大约50多种，其中酒器占有相当大的比例。有人统计说，目前出土的青铜饮食器，至少有一半是酒器，这充分显示了酒器文化的历史价值和社会价值。青铜酒器鼎盛于商代、西周。商代后期奴隶主贵族酗酒成风，青铜酒器更是蔚为大观。从东周时期起青铜器开始萎缩，到汉代时仍有一席之地，汉代以后就衰亡了。商周时期，青铜酒器是有身份的人必备的礼器，十分的盛行。当时青铜礼器虽然品种繁多，但青铜酒器始终处于社会的“唯我独尊”的中心地位。那个时代，青铜器成为权贵与地位的“身份证”，只要你有政治地位，就必须先铸造青铜酒礼器。反之，如果没有政治地位，即使再富有，也不允许制造青铜酒礼器。青铜器作为中华礼仪文化起步阶段的重要载体，有着不可估量的文化价值，它不仅在祭祀、朝践、丧葬等重大礼仪场合发挥了其他礼器不可人替代的作用，而且在传递中国酒礼文化上功不可没。青铜酒器在中国的雕塑艺术上曾铸造了光彩耀人的辉煌。各种动物形象的制造，如酒尊、虎尊、象尊等，惟妙惟肖，形态生动，雕刻细腻，有很高的艺术鉴赏价值。西周的青铜牺尊，东周的青铜冰鉴缶，追求简洁、明快、豪放的艺术风格，并发挥得淋漓尽致，成为中国酒器文化的国宝。周人代商，例行禁酒，青铜器也随之减少了，但是到了春秋战国及秦汉，它虽然没有上朝鼎盛，却仍大为流行，直到东汉才宣告退出历史舞台。然而，作为中国酒器造型和工艺美术的瑰宝，青铜酒器的仿古之风，延续至今，她的风韵风格、贵族气派、古朴相尚，仍被历代工匠和酒器收藏家青睐。3〉瓷酒器目前学术界认为，瓷器最早发明于商周时期。当时生产的瓷器是原始青瓷，制作原始、粗糙，远不能与后来成熟的名窑瓷器媲美。瓷酒器是用瓷土烧的，它的制造造价低廉、坚固耐用、轻巧简便、不易腐蚀而备受欢迎。相传商代人喜欢饮酒而且酒民众多，对酒器的需求量非常大，瓷酒器成本底，烧制容易。被商朝人普遍接受。而青铜器数量有限，价格也昂贵，所以瓷酒器逐渐取代了青铜酒器。瓷酒器的形状多模仿青铜酒器，影响了它的独立发展，自成风格。到了东汉，浙江地区创造性的烧成了青瓷，才摆脱了青铜器的束缚，宣告了中国瓷器的正式诞生。瓷器的问世，不仅对人类物质文明作出了巨大的贡献，而且也把华夏酒器文化推向了一个新的阶段。经历过历代华夏民族的创造，瓷酒器种类繁多，形质各异，除了人们常用的酒杯、酒壶、酒碟、酒瓶、酒坛外，还有各种仿制瓷器，造型美观，生动逼真，为后人留下了许多精湛无比的酒器珍品。中国瓷酒器曾创造出成