XXXX03北京御墅别墅御墅项目营销思路汇报(金网络)

中国房地产领先发展的综合顾问机构御墅项目营销思路汇报谨呈：北京百顺达房地产开发有限公司金网络业务一部中国房地产领先发展的综合顾问机构2目录contents一、宏观政策及北京别墅市场分析三、区域别墅市场分析五、入市价格推导四、本体审视六、目标客群分析七、营销思路提出二、北京高端别墅市场研究中国房地产领先发展的综合顾问机构PART1政策及整体别墅市场中国房地产领先发展的综合顾问机构收紧1995年—1999年1995年国务院下发了《关于控制高档房地产开发项目通知》，要求严格控制高档房地产开发项目审批，国家预算内投资不得用于别墅性质的高档住宅及度假村别墅市场收缩阶段高压别墅市场高压下回暖2000年—2005年2003年2月18日，国土资源部发布紧急通知（45号令），停止别墅类用地的土地供应。2005年后的“国八条”、等系列国家调控政策的出台。禁止出让别墅类用地。2006年—2009年2006年4月，国土部明确别墅仅指独栋别墅，国六条出台后，国土部下达从严土地管理通知。2008年1月，国务院出台《促进节约集约用地的通知》。严控政策无效果，多种别墅量价齐升政策回顾：自2003年开始的别墅用地打压政策实施效果较差，七年的时间多种别墅产品实现较快的发展。全面严控2010年—今2010年，国土部、住建部《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》：住宅用地容积率指标必须大于1。2012年2月底，国土部再度发文强调，停止一切别墅类用地的土地供应。高品质别墅成交价格稳步提升，低总价别墅供需两旺近几年相关政策汇总中国房地产领先发展的综合顾问机构“新国五条”中二套房比例和二手房交易税费成本上升，对豪宅置业客户影响有限。土地价值的稀缺性、产品品质的综合性、成熟配套的优越性进一步显现。高端、高附加值的资源占有型项目在市场竞争中将更具优势。从中国富豪及中国财富的增长速度来看，以目前的市场需求不可能出现豪宅限购的局面。当限购成为常态，购房者更珍视购房资格，希望一步到位。豪宅产品成为更理性选择。北京豪宅市场向来以稳健著称，豪宅规模和品质不断提升，形成了独有的豪宅圈层文化。短期来说，无论“国五条”细则执行得如何，对豪宅物业都不会带来直接的价格影响。在未来不远的时间内，将看到预期的价格稳健上扬。新国五条对别墅市场的影响中国房地产领先发展的综合顾问机构北京别墅市场分析——供需关系及价格050001000015000200002500030000050010001500200025003000350040004500500020082009201020112012期房供应套数期房成交价格年度期房供应套数期房成交套数价格2008426912562089520093539461717428201028532199249952011298716112617220122639221924082与2011年相比，2012年全年别墅市场表现相对较为突出，市场成交迅速回暖，市场走向供需平衡，但由于一些低价产品的集中成交，让价格出现了一定下探。中国房地产领先发展的综合顾问机构北京别墅市场分析——供需关系及价格名次项目名称推广名行政区套数↓面积(㎡)均价(元/㎡)金额1中海尚湖世家延秋园昌平区380135748.71722623.38亿元2万通龙山逸墅龙山新新逸墅怀柔区15047622.61127056.05亿元3誉天下丽来花园顺义区13954919.892400613.18亿元4远洋傲北(巴摩梭罗)远洋傲北嘉园昌平区13551532.25193449.97亿元5御汤山玉汤山、玉汤山庄园昌平区12549556.072580612.79亿元6温哥华森林北郡枫树家园昌平区12235847.15254809.13亿元7中建·红杉溪谷红杉溪谷嘉园通州区10120451.74205134.2亿元8万通天竺新新家园天竺新新家园顺义区9940604.54207648.43亿元9龙湖好望山香堤清庭花园顺义区9022590.31150093.39亿元10远洋·天著远洋天著景园大兴区8832513.23286379.31亿元11富力童话时光富力华庭苑大兴区7214588.01132711.94亿元12华润置地·润西山润西山苑门头沟区7031617.07281408.9亿元13富力丹麦小镇龙熙顺景、富力丹麦小镇大兴区5717523.07150132.63亿元14龙湖·香醍溪岸香堤溪岸家园、香醍溪岸顺义区5516673.43197523.29亿元15中海九号公馆·御龙府中海九浩苑丰台区5321998.04364828.03亿元16亿城燕西华府燕西华府家园丰台区5221314.13228364.87亿元17金融街·金色漫香林开泰东里、芳苑小区大兴区4710735.25233872.51亿元18首邑·溪园首邑溪谷嘉园大兴区4610238.52275632.82亿元19领秀·观山悦观山悦家园昌平区4416222.27183382.97亿元20京基·鹭府京基嘉苑昌平区4319531.36304385.94亿元2012年成交排名：低总价产品热销，前十名项目成交占到市场总成交的60%。中国房地产领先发展的综合顾问机构01002003004005006007008009002011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月期房供应套数11092800985811841295618131636892325269122112991082633193915394064随着土地新政对容积率的限定，以及2012年年底的集中放量，别墅的新房供应预计在2013年会进一步小幅回落。北京别墅市场分析——供应量预测中国房地产领先发展的综合顾问机构020406080100120140160050010001500200025003000350040002011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月存量套数26082666242324142518277725912544234221832165241935793533367337543592339631323088321033833399364734793443存量面积108.51109.73100.995.2696.36106.3198.4795.8387.1181.0282.2893.85129.31127.65134.9142.82135.69134.48125.41122.75126.71134.62135.9141.45136.71137.4北京别墅存量情况（期房+现房）截至到2012年年底，别墅存量依然在一个相对较高的水平，随着市场需求的释放，加上新房供应的回落，市场将会进入到一个消化存量的阶段。北京别墅市场分析——供应量预测中国房地产领先发展的综合顾问机构05000100001500020000250003000035000400000501001502002503003504002011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月期房成交套数2008695445692142134110268230154383817015423626829215013416033424514560成交均价2900222959317532277419513378222669228372216062725226979251412870017242288122895432712198462445427012266852715927068283033121217969别墅月度成交量价关系2012年别墅市场需求的释放，主要来自于低总价产品的推动，但随着这部分产品的快速去化，2013年别墅产品的供应中，低总价产品比例会逐渐减少，从而导致市场需求的回落，但价格会呈现向上走势。北京别墅市场分析——成交量预测中国房地产领先发展的综合顾问机构成交总价成交套数面积(万㎡)比例(套)600万以下101925.8745.9%600~80039713.7417.89%800~100030011.2713.52%1000以上50326.8822.67%合计221977.75100.00%1019397300503600万以下600~800800~10001000以上从成交结构上看，总价在600万以下的别墅成绩量占到了所有成交量的45%；其次是1000万以上的独栋产品，占到了22.67%；市场需求呈现两极化分布。北京别墅市场分析——成交量预测中国房地产领先发展的综合顾问机构1.市场供应：新房供应持续回落，市场进入存量房消化阶段，从而导致市场供应出现结构性变化，新房减少，存量房上市增多，低总价产品比例降低。2.市场需求：受供应的结构性影响，尤其是低总价产品比例的降低，将导致市场成交走势下滑，但市场需求依然强劲，尤其是在稀缺性愈加凸显的背景下。3.市场价格：2013年别墅市场价格反弹趋势会比较明显，其一是供应偏紧，尤其是低总价产品的售价会进一步反弹；其二，高总价产品，位置相对优越的存量产品相继上市也会推动价格的上涨。总而言之，2013年别墅市场的变化主要将来自于市场结构带来的变化，总体供需关系不会出现大的逆转，但结构变化会让市场量价关系出现一定的变化，量跌价涨可能会成为2013年别墅市场的主要特征。北京别墅市场分析——总结及预测中国房地产领先发展的综合顾问机构PART2北京高端别墅市场研究中国房地产领先发展的综合顾问机构北京高端别墅市场研究2011年别墅成交月度走势统计(总价1000万以上)月份数量面积(万㎡)均价2011年1月694.43391282011年2月502.54356582011年3月693.03343532011年4月170.82380562011年5月321.98355862011年6月281.69518202011年7月482.74349892011年8月482.4326252011年9月341.61366152011年10月653.57353382011年11月492.93331422011年12月664.3536656合计57532.09365562012年别墅成交月度走势统计(总价1000万以上)月份数量面积(万㎡)均价2012年1月110.59321412012年2月70.52344912012年3月412.37389162012年4月613.21333412012年5月854.55370582012年6月763.93338652012年7月764.56346972012年8月613.37378232012年9月703.78329142012年10月502.27380092012年11月854.11339052012年12月743.393559569736.65353142011年总价1000万以上的别墅共计成交575套，月均成交48套，均价36556元/平米。2012年总价1000万以上的别墅共计成交697套，月均成交58套