0服务营销导论

服务营销ServiceMarketingWhat—学什么？Why—为什么？How—怎样学？课程导引提纲你的职业规划是什么？中国热门职业•同声传译•职业经理人•房地产开发•律师•幼儿教育•医疗保健•新闻出版•物流运输•公关及策划•旅游•公务员•农业技师•心理医生•市场营销•新材料、新能源开发•网络服务服务行业机会多！三大产业划分凭借体力、资源凭借机器、技术凭借信息、智力国家地区服务业产值占GDP的比重国家地区服务业产值占GDP的比重国家地区服务业产值占GDP的比重美国79法国77新西兰69英国73新加坡66巴西54荷兰74瑞典71印度61澳大利亚70德国70中国香港91加拿大69日本73西班牙68芬兰67泰国45中国内地402010.服务业在各个国家或地区GDP中所占的比重分类具体行业1．生产性服务业现代物流、金融保险、交通运输、信息服务、技术创新2．消费性服务业旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售3．社会性服务业警察、卫生防疫、民政等现代服务业分类表：我国服务业现状（案例）案例1：疫苗之殇，谁动了中国妈妈的安全感案例2.东莞扫黄，牵一发而动全身痛并迷茫着，东莞经济如何转型？案例3.高端餐饮遇寒冬，大洗牌时代来临企业转型将会何去何从？案例4.网络市场空前繁荣，几多欢喜几多愁服务竞争成为新挑战乱世出英雄，面对机遇和挑战，你准备好了吗？必备技能——服务营销教学内容171服务营销概述服务营销发展的新趋势（电子服务营销、体验营销）服务营销组合（7Ps）成绩计算方式：•最终成绩=期末（40%）+平时60%•奖惩制度：回答问题+1分以上提建议+1分迟到早退-1分旷课一次-2分–旷课达5次，取消考试资格分值百分比平时成绩考勤1060%作业50期末成绩项目考核10040%总成绩100%如何学好？精读课本、经典教材，泛读相关书籍服务营销管理、营销学商务礼仪、客户关系管理等观察营销现象，结合课程内容思考问题培养独立思考、求索的习惯小组讨论，集思广益自由分组：•每小组不超过8人•最棒的组名•最棒的组标•最棒的理念Chapter.1服务营销概述1.1服务的定义：1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”1990年，格鲁罗斯在《服务管理与营销》一书中，将服务定义为：“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程。这个过程是在客户与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，以便解决客户的相关问题。“服务是通过一系列互动活动带给客户的体验过程，服务交易并不存在所有权转移问题。互动过程无所有权转移S--SmileforeveryneE—ExcellenceineverythingyoudoR—ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV—ViewingeverycustomerasspecialI—InvitingyourcustomertoreturnC—CreatingawarmatmosphereE—Eyecontactthatshowswecare1.2服务的分类：按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务（客户参与绝大部分服务活动）中接触性服务（客户部分参与）低接触性服务（客户与服务提供者的接触甚少）231.3服务的特征（P5-8）：A、无形性：难以评估服务质量难以定价无法申请专利服务投诉和纠纷难处理服务广告、展览较难做可感觉和享受，带有神秘的吸引力，可激发客户的好奇心理24B、易变性不易标准化、规范化质量难维持服务品牌较难树立服务规范较难严格执行不利更多地关心顾客行为和需求的差异性开展差异化、个性化营销有利25C、不可分性•推动服务生产者改善与顾客的关系•顾客的多样性促使更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销•促使更多地与顾客协调定价不利有利26•服务人员营销意识较弱•质量取决于接触，接触环节中任何失误都影响整个质量•消费者的参与提高了服务创新难度和服务过程的复杂度D、不可储存性不利受空间和地理条件的限制比较大促使服务机构珍惜时间资源，改善服务效率促使服务机构用营销手段平衡服务产品的供求促使服务管理方法创新有利1.4服务营销与商品营销的差异(P14-17）5.顾客评价更困难6.大多数服务产品不可储存7.时间因素的重要性8.分销渠道不同1.产品的性质不同2.顾客参与服务的生产过程3.人是服务的一部分4.质量控制的难度更大讨论本组所提供的服务产品是如何体现这四大特征的？针对这些特征，我们可以采取哪些对策？10mins①体验式服务营销渐成主流②定制化服务日益普遍③新兴的网络服务企业（E-service）迅速发展④异业整合趋势正在凸显1.5服务营销模式的新发展服务营销的几个相关术语A、服务营销组合B、关系营销C、服务流程31A、服务营销组合327Ps服务过程Process服务参与者Participants有形展示PhysicalEvidence服务产品Product服务渠道Place服务促销Promotion服务定价Price•4P（杰罗姆.麦卡锡，60年代）–产品（product)–价格（price）–促销活动（promotional)–渠道(place)目的：满足大众化的市场需求•4C（罗伯特·劳特伯恩，90年代）–消费者(Consumer'sNeed)–成本(Cost)–沟通(Communication)–便利(Convenience)•4R（艾略特·艾登伯格，2001）–关联(Relativity)–反应(Reaction)–关系(Relation)–回报(Return)目的：企业和顾客的双赢B、关系营销：服务营销的理论的基础在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系（巴利）•重点：留住顾客，提高顾客忠诚度–培养员工忠诚–增加收益，降低成本37顾客关系阶梯3839企业与顾客的关系–基本型营销：推销员只是简单地出售产品。–反应型营销：推销员出售产品，并鼓励顾客有什么问题或不满意就打电话给公司。–可靠型营销：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。–主动型营销：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。–合伙型营销：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。关系营销的手段40关系营销的原则41C、服务流程（以某酒馆为例）前台有形证据：桌子、椅子、杯具、厨房用具、墙壁装饰…后台有形证据：仓储区、冰箱、桶、厨房用具、垃圾桶关键活动：物品的挑选、存储和重购、员工安排等42