1-浙江-流量经营的服务管理和保障项目

流量经营服务管理和保障项目中国移动通信集团浙江有限公司2012年12月项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目背景：流量服务“忧思”何在浙江移动立足流量营销现状和客户流量使用感知情况，发现以下六方面问题：如何挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，达到提升流量与收入？如何帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用？——推进流量关怀服务工作，提高客户满意度，成为推进流量经营服务管理的核心！六方面问题谁来用的选择用什么的困扰怎么用的迷茫用与不用的纠结上网速度慢的困惑用与没用的质疑项目背景一：扩大规模：走在流量经营的初期数据流量经营是未来收入重要增长点，公司战略重心逐渐向流量经营转移既是挑战，更是机遇1移动互联时代初期，同样也是流量经营的起步阶段拓展流量用户规模，为流量经营打好基础——基础流量量级的储备和用户习惯培养，为未来流量的精耕细作提供一个规模基础。要在客户层面实现“用得上、用得起、用得好”在规模扩大的基础上如何有效缓解数据流量增长的压力，考验着我们网络建设和运营的智慧。与此同时，流量疏导规划、用户数据流量营销工作、流量服务支撑跟进，都将为扩大流量规模服务。3项目背景二：流量经营：规模下的危机2运营服务支撑是作为流量经营的保障扩大流量规模同时，同步产生许多用户开始关注手机流量问题用手机上网速度是不是够快？流量收费是不是合理？相关的流量提醒服务是不是到位？因此，与扩大流量规模同步的是如何提升流量服务管理与支撑能力，逐步增强客户流量应用粘性！流量经营时代，用户的体验是关键，而用户体验所对应的就是企业的服务。一方面是服务营销相结合，加强针对性提醒和流量应用过程跟踪；另一方面面对流量规模营销中客户投诉呈现逐渐上升的趋势，尤其是面对流量费用异议等问题上，如何加强引导关怀。项目背景三：客户满意：消除流量服务的差距研究流量经营内部支撑管理与对外服务传递和表达，从以上四个环节入手，同时立足客户感知层面发现，服务效果和服务过程是同等重要的，必须通过服务过程监控达成服务效果。以客户感知为中心，改善流量经营被动局面和流量服务滞后现象。3我们行走在流量规模扩大的过程中，不可避免带来流量经营粗放服务质量差距理论发现：客户满意度客户感知客户期望了解客户客户沟通服务标准服务传递③交付差距：没有按照标准和流程执行——流量营销服务投诉在向客户传递过程中存在偏差和不足④宣传差距：承诺和执行之间有偏差——客户理解和感知的流量服务和使用与公司宣传和传达之间存在偏差②标准差距：标准或流程存在缺陷——公司管理层在流量经营计费、服务标准、网络支撑等方面存在不足和缺陷①认知差距：不了解客户的需求——不知道客户对于流量使用不满意、使用不主动在何处？基于此，浙江移动战术上思变营销求突破支撑上跟进5项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路：全程无忧价值指引配套：将各类方法和举措制作成员工学习手册，提升员工能力！全方位宣传精细化运营全过程管控强化系统支撑12差异化辅导345——培养流量规模经营环境。——解决“谁来用的选择、用什么的困扰”、用与不用的纠结”问题。在面对流量服务管理问题是，主要从以下五大举措入手：浙江移动全程无忧价值指引核心——有效解决“怎么用的迷茫”——有效解决“用与没用的质疑”。——有效解决“流量与时长的困惑”。清除客户上网疑虑提高流量完美体验优化客户使用关怀提升流量投诉效率优化支撑项目策略：绘制流量服务蓝图，五大举措修复六大问题四大差距修复:交付差距修复：宣传差距支撑优化感知服务质量预期服务质量服务满意度客户层面企业层面知晓兴趣体验目标客户修复：标准差距修复：认知差距解决：流量与时长的困惑系统支撑强化全方位宣传TD网络优化系统支撑优化流量资费量化宣传流量资费透明宣传流量及时提醒宣传手机上网速度宣传手机上网指南宣传精细化运营终端规模流量跨栏应用匹配三者融合差异化辅导上网疑虑型关怀上网活跃型关怀焦点问题型关怀全过程管控流量投诉处理上网投诉预警上网投诉监控流量查询优化解决：用与不用纠结谁来用的选择解决：怎么用的迷茫解决：用什么的困扰解决：用与没用的质疑绘制流量上网服务蓝图五大举措四大差距六大问题认为手机上网流量收费不清晰的原因（%）不知道浏览网页或下载图片、音乐等消耗多少流量不知道超出套餐流量如何计费不知道后台应用软件是否在不知情的情况下消耗流量不知道自己目前使用的上网套餐包含多少流量流量使用无提醒•三成左右用户对主要上网行为（浏览、下载）如何消耗流量有进一步了解的明确需求•——“因为流量短信提醒有延时，不能即时提醒，所以每个月都有不少流量不敢继续用，浪费掉了”•两成左右用户希望移动提供超出套餐后流量计费的明确说明•——“我没注意过是不是流量提醒，经常在半夜收到推荐晚上11点至第二天早晨7点上网套餐的短信”•一成以上用户对目前提醒服务的准确性表示质疑•——“打客服热线，报的流量和短信提醒的流量不一致，感觉后台有猫腻”•一成左右用户对提醒规则的设置表示不满•——“每个月都有不少流量不敢继续用，是否可以增加流量提醒的频次和准确度，设定不同提醒阀值”问题分析：调研发现:我们在流量宣传中存在严重问题实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑流量扣费的规则套餐有最低消费，如保底消费新老套餐流量卖点对比办理的条件限制需要额外开通的业务流量提醒没有提醒办理的渠道/地点信息不准确优惠活动没有及时告知手机上网宣传内容需要改进的地方（%）大多数客户对流量扣费规则不明白“不知道超出套餐后，消耗了多少，消耗掉这部分是怎么算的”超套餐扣费“图片、文字、视频都是怎么费流量的，没有个清晰的认识”流量消耗项目数据来源：流量提升专项调研实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑举措一：流量资费量化宣传对于绝大多数用户而言，打开一个网页要耗费多少流量是一个难解之谜，也是影响客户流量使用体验障碍因素。1M流量多少字几张图几首歌将流量与资费对应到每天、每时的单价，突出流量包月套餐的单价便宜；同时将专业的流量M量化为“多少字”、“几张图”、“几首歌”等易于理解的内容，对客户进行普遍层面的引导和教育，大大实现了零流量客户破冰。资费告知宣传资费时时宣传资费量化宣传强化流量使用费用告知、数据流量套餐包使用方式告知几个下载软件=====QQ在线多长时间制作流量资费套餐宣传单页以及使用指南等宣传资料，加强流量资费对客户的宣传和引导举措二：流量资费透明宣传通过页面自动触发的流量提醒，对客户在上网时的流量资费进行普遍层面的透明化宣传实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑通过大量宣传引导客户使用流量基础上，普及宣传终端知识，增加“终端上网指南”小贴士宣传，提醒客户在使用过程中多了解终端情况并谨慎操作，为客户放心使用建立屏障。举措三：流量及时提醒宣传举措四：手机上网指南宣传流量使用提醒细化：对流量套餐及非套餐客户短信提醒强化同时在终端销售时：为客户安装监控软件•完善流量提醒体系，取消晚间发送限制，实现全天24小时5分钟内即时发送（非省际漫游）。•将360安全卫士等纳入常用手机软件推荐体系，在营业厅和社会渠道进行主动推荐。客户类型提醒类型提醒时机提醒内容非套餐客户达量提醒10K（类首次使用）、100K、2M、5M、10M达量提醒+5元包+软件套餐客户周期提醒每周一次，按尾号次序发送使用量+剩余量+软件+升级阀值提醒剩余不足5M和0M余量提醒+3元流量加油包高额提醒套餐外费用到达100元提醒高额费用特殊提醒封顶提醒到达500元或15G封顶提示国际漫游首次使用产生流量提示流量门限提醒到达门限提示实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验2流量经营核心是“资源整合，精细匹配”有效整合网络、终端和套餐包，强化网络、终端与套餐的融合，通过对客户主动流量超资费关怀，引导流量包主动升级，提升客户流量服务感知套餐匹配终端匹配结合智能终端“合约计划”营销，针对智能机换机客户实行“终端+流量包”销售组合，推动智能机用户流量使用和提升。根据客户流量使用情况，针对流量使用超过套餐限额的客户利用营业厅、外呼等各个客户触点实施流量套餐精确匹配实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验2举措一：将卖流量变成卖体验事实上，流量经营绝不是“卖流量”，而是通过丰富多彩的应用刺激大规模的用户使用流量，再进一步将流量转化为价值，真正为运营商带来利润。手机即时通信浏览新闻、获取信息在线阅读电子书登录微博玩网络游戏观看网络视频登录社交网站下载活动移动搜索移动在线音乐生活消费（如网购等）收发邮件哪种手机上网活动花费较长的时间（%）智能生活3G应用包、智能出游3G应用包、智能校园3G应用包、智能工作3G应用包、智能上网3G应用包，提高流量营销针对性，提升客户感知。加强客户洞察，站在增强客户体验解读，推荐实用的客户端应用：推荐携程、股票推荐网购或团购推荐我查查商务人士年轻人士老年人士同时在简单适配应用推荐基础上，进一步规划五大应用包：嘉兴试点中实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验“你每个月的流量够用吗？”举措二：精准套餐实施用户跨栏引导“以前，一到月底我就不敢用手机上网，就怕流量超了”通过数据研究发现：用户收到套餐流量用完提醒后，日均流量下降明显，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用或者不使用流量，来控制流量产生。(如下图所示)这就出现了“用与不用的问题”，并且容易衍生出提醒不及时问题，从而给后期咨询和服务带来更大难度。浙江移动实现用户流量使用跨栏导入“当月推荐加油包+次月推荐套餐升级”使用流量达到套餐上限流量80%以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀“怎么用”是阻碍流量推广的核心！3通过客户行为，从业务介绍、引导体验、使用讲解、上网设置、产品推荐几方面来规范营业员行为，同时对后台支撑职能及服务风险点进行明确，设计差异化流量服务蓝图，加强客户响应，完善交付差距。关注两新用户：新换机、新上网客户关怀三类上网客户：上网疑虑型、上网活跃型和焦点问题型12差异化流量服务蓝图关注客户触点：强化客户触点应用下载3新换机客户新上网客户非智能机更换为智能机老客户首次上网下发智能手机使用指南分苹果、安卓和赛班等三大主流智能系统介绍手机上网资费，提醒客户智能手机软件需要联网使用，会产生费用，提醒客户办理20－30元流量套餐介绍目前主流软件，引导客户至营业厅享受免费手机软件服务按日监控取数下发手机上网使用指南介绍手机上网资费，提醒客户办理5元流量套餐介绍目前主流WAP网站和热门上网应用，引导客户更好体验实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀举措一：关注新换机、新上网用户项目名称触发场景群发语iphone换机用户换机网络注册后第二天触发您的智能手机可以安装游戏、娱乐、办公等丰富多彩的上网应用，容易消耗更多流量，向您推荐：10元包80M上网流量套餐，回短信3091开通；或20元包200M，回3131开通。办理后1月底前还送20小时WLAN无线宽带时长。还可回复1061登记，2012年底前每月赠送5小时WIFI上网时长。启动wifi后搜索到CMCC信号后，输入手机号码及密码即可享用。android换机OMS换机塞班换机黑莓换机建设了智能机客户换机提醒平台，针对五类主流的智能机客户实施换机的精准提醒服务实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀将不敢使用、套餐使用未超过二分之一及经常进行流量咨询的客户的上网疑虑型客户——建立安心保障体系！a.下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信，实现服务营销协同跟进：如将软件的自动更新功能关闭，随时清理后台运行程序，避免流量不知不觉流失；识别和清理手机恶意软件，帮助信息安全中心封堵此病毒；b.普及手机上网基础知识、引导开通包月套餐;c.在营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询，关怀与教育同步。20元以上套餐的“上网活跃型客户”——建立“节流引导体系”。a.下发“手机上网我做主”推进彩信，培养良好的上网习惯，时时刻刻的“扩张”主张；b.提醒客户安装流量监控程序，随时查询流量使用情况；C.面对不能满足现有套餐，系统自动引导用户套餐升级。客户异议感知和行为进行分类管理，梳理出流量使用焦点问题——焦