《网络营销基础与实践》第二章

冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著目录第一篇网络营销的理论基础o第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法o第3章网络营销导向的企业网站建设o第4章搜索引擎营销o第5章许可Email营销基础o第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理o第7章网络营销实践应用o第8章网络营销效果评价与控制《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著本章要点企业网站的本质和特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能搜索引擎的基本原理和主要类型电子邮件在网络营销中的作用网络实名/通用网址、电子书、即时信息无站点网络营销方法基于企业网站的网络营销方法有关无线网络营销的主要问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络营销的常用工具网络营销的常用工具企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能搜索引擎的基本类型电子邮件在网络营销中的作用《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络营销常用方法网络营销方法分类常用网络营销方法体系常用方法简介（1）:搜索引擎营销常用方法简介（2）:许可Email营销常用方法简介（3）:网络广告常用方法简介（4）:网站资源合作常用方法简介（5）:病毒性营销常用方法简介（6）:网络会员制营销《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：o无站点网络营销o基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：o内部资源网络营销o外部资源的网络营销《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用网络营销方法体系《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：o网站推广o网络品牌建设o产品促销等方面基本形式：o搜索引擎登录及排名o关键词广告（第4章系统介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（2）:许可Email营销主要作用：o目标用户定位o增强顾客关系关系o提高品牌忠诚度等。常见形式：o内部列表Email营销o外部列表Email营销（第5章系统介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（3）:网络广告主要作用：o品牌宣传o产品推广o网站推广常见形式：oBANNER广告o关键词广告o分类广告o赞助式广告oEmail广告等（第6章系统介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（4）:网站资源合作主要作用：o资源共享o共同扩大收益常见形式：o网站交换链接o用户资源合作o广告资源合作（第7章第1节介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（5）:病毒性营销主要作用：o利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：o免费邮箱o聊天工具o免费电子书。（第7章第1节介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著常用方法简介（6）:网络会员制营销主要作用：o分销渠道o增加销售o广告价值常见领域：o在线零售o关键词广告o收费邮箱（第7章第5节介绍）《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著无线网络营销无线网络营销的基本形式和主要问题《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著无线网络营销的基本形式和主要问题主要形式：o无线广告，尤其是基于SMS的广告主要问题：o用户许可o营销方法o服务质量o个人信息保护问题等《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著