《网络营销实务》-1网络营销的理论基础

第1章网络营销的理论基础主讲：龚芳[e-mail]第1章网络营销概述你眼里的网络营销？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？2第1章目录导航41.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。5律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告。6最早的网络广告1994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。7中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销9中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩（96年）1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知10网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！…1996年5月,当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国…11中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；2000年底，上网人数2250万人，个；（到2011年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达到14.8亿）1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志122000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用13中国网络营销的应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟142004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。15目前中国网络营销的主要问题16网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低第1章目录导航171.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。18关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造19问题讨论：一些网络营销概念相关的问题企业建网站，是不是网络营销？“这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。20第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系网络营销的职能网络营销内容体系框架1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析22网络营销的八项基本职能（重要内容）23网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务网络营销八项职能关系图24网上店铺销售示例时尚_精灵91fashion网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非——对应关系。28本书如何体现网络营销职能与方法的关系两层次结构：方法体系及实践应用体系第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段；第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。29目前常见的网络营销内容体系4P延伸模式——传统市场营销教材的演变——胡椒面式的网络营销；互联网技术模式——注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；消费者行为模式——在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。30第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析31“信息论”的一般通讯系统模型32“信息论”的一般通讯系统模型1)沟通的四个基本要素：发送者（信源）、接收者或接受者（信宿）、所传递的内容（信息、信号）、传递信息的渠道（信道）2）信息沟通过程的具体步骤：1）形成思想；2）编码；3）通过某种渠道把信息传递给对方；4）接受（包括接收、译码、理解）；5）反馈。33网络营销信息传递模型（重要）34网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障35网络营销信息传递特点36信息传递效率效率高信息传递方式信息传递渠道信息传递方向信息传递噪声多种方式多种渠道双向交互传递屏障网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。主动、实时的特点37网络营销信息传递的五项原则（重要）1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性（网站中的网页一般不超过3次点击）38网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践提供理论依据39网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择40关于网络营销的基本思想的总结简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。41课堂练习11.网络营销与传统营销的关系（1）传统企业的网络营销（2）网络公司的传统营销2.网络营销与电子商务的区别，请举例说明3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？42课堂练习2：网络营销信息传递与求职学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？43如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何构建自己的信息源？如何建立信息传递渠道？如何让用人单位主动找到你？第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调441.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境构成：内部环境和外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。45网络营销外部环境网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。第26次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网信息中心，2010年7月）（截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。）46网络营销内部环境内部环境：广义和狭义广义的内部环境因素：产品特性；财务状况企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。47网络营销环境与策略的协调有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。内外环境协调两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用48课程结束谢谢！49