推销学（PPT20页）

一.人员推销（一）人员推销的任务（二）人员推销的工作步骤（三）推销人员的管理（一）人员推销的任务(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考(3)(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集(5)（二）人员推销的工作步骤(1)寻找顾客(2)顾客资格审查(3)约见(4)接近(5)面谈(1)寻找顾客有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。(2)顾客资格审查顾客资格审查(QualifyingProspects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。(3)约见推销人员事先征得顾客同意接见的行动一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、(4)接近①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十(5)面谈①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油?”不如说“我为您把油加满吧!”饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答“什么也不买”（三）推销人员的管理1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文明经商，富于进取，2.3.推销人员的组织。4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：(1)(2)(3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；(4)销售完成率=实际销售额/计划销售额；(5)推销费用率=推销费用/总销售收入。二.营业推广（一）营业推广的种类（二）营业推广的实施过程（一）营业推广的种类营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”1.针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)2.针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)3.针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion)1.针对消费者的营业推广(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装一起。(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。(6)组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。2.(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免(4)(5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。3.针对销售人员的营业推广鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，技术指导。（二）营业推广的实施过程1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。2.选择营业推广工具3.制定营业推广方案4.方案试验5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广结果三．公共关系（一）公共关系的涵义（二）公共关系的职能（三）公共关系的实施步骤（四）公共关系的主要方法（一）公共关系的涵义公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（二）公共关系的职能公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。（三）公共关系的实施步骤(1)调查研究：企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。(2)确定目标：一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。(3)交流信息：企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。（四）公共关系的主要方法1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务2.3.4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”5.6.7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。8.9.10.11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的12.处理顾客抱怨。