推销实务第4章寻找顾客

第4章寻找顾客案例1某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”中美两国老太太买房美国老太太年轻时贷了一大笔款买了房，以后逐年还，还了几十年，到她老得不能动的时候，终于还清了所有的贷款，自己拥有了一套真正意义上属于自己的房子；中国老太太年轻时省吃俭用，攒钱准备买房，到老得不能动的时候，花光了自己一辈子的积蓄，也终于买了一套属于自己的新房子。在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让他们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈的钱，终于住了一天新房子，我这辈子活得也无怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。第一节寻找顾客的含义和必要性一、寻找顾客的含义所谓寻找顾客，是推销人员在不确定的顾客群中，寻找、确定可能购买推销品的个人或组织的活动，是系统推销中的一个过程。商品推销，包括寻找顾客、接近与约见顾客、推销洽谈、处理顾客异议及成交等一系列过程。寻找顾客是推销工作的第一步，它直接关系到推销的成败。“顾客”分类潜在顾客顾客经常顾客流失客户是怎样失去的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：1%是由于老客户去世了；3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；9%是由于选择了更便宜的产品；10%是由于长期对产品有抱怨情绪；68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理。二、寻找顾客的必要性（一）寻找顾客有利于保证基本顾客队伍的稳定和发展。推销人员就要随时随地、永不停歇地注意寻找顾客。（二）寻找顾客有利于明确推销活动目标，提高推销工作效率。有效地寻找潜在顾客，可以使推销目标相对明确集中，减少了推销的盲目性，避免了许多无效劳动。案例分析：寻找准顾客不能想当然美国有位汽车推销人员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销人员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买气车，推销人员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销人员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她做出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销人员赶快离开。后来又有一位汽车推销人员应约上门推销，这位推销人员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。思考：这两个推销人员为什么一个推销失败，而另一个则能达成交易？不能盲目推销，要明确购买者和决策者第2节寻找顾客的方法一、寻找顾客的步骤（一）寻找出推销品的顾客群体范围和重点地域（二）寻找潜在顾客（三）拟定潜在顾客名单CompanyLogo潜在顾客的来源潜在顾客销售记录客户服务电话电子商务线索广告反馈信息电话簿及各种名录其他客户推荐展销会探查访问自我观察二、寻找顾客常见的方法1、缘故法2、连锁介绍法3、权威介绍法4、查阅资料法5、委托助手法6、现有顾客挖掘法7、广告开拓法8、普访法（一）缘故法：是指利用过去的及现有的血缘、业缘、地缘等老关系来寻找顾客的方法。1运用缘故法寻找顾客的具体做法。①请点人际关系的“库存”，并将亲朋好友的名单列出来。②将列出来的名单按照一定的标准细分整理，以便在推销中找到共同语言，找准切入点。③填写相关资料。④根据推销品所适用的推销对象，在已列出的名单中寻找合适的潜在顾客。2缘故法寻找顾客的优点（1）利用自己固有的人际关系，能尽快产生推销业绩，有利于自信心的培养。（2）从熟悉的人员中开始推销，有利于客服心理障碍。（3）有利于弥补推销起步时技巧上的不足。研究表明，由亲友及其他熟悉的人向潜在顾客推销产品，影响力高达80%。向由现有顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3-5倍。备忘录：即使是亲友，即使成交不用付给报酬，但请记住，每次成交后向曾帮助过你的人表示感谢是必需的。（2）连锁介绍法连锁介绍法又称为客户引荐法，是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准客户的方法。连锁介绍法在西方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一，被称为黄金客户开发法。连锁介绍法对于有特定用途的产品、专业性强的产品、服务性产品都有较好的推销效果。【高手示范】连锁介绍法是吉拉德使用的一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元，25美元虽不是一笔庞大的金额，但也能够吸引一些人，举手之劳即能赚到25美元。吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”他的60％的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“250定律”，就是在每个顾客的背后都有“250人”，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了250个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。乔.吉拉德哪些人能当介绍人呢？当然每一个都能当介绍人，可是有些人的职位，更容易介绍大量的客户，乔吉拉德指出银行的贷款员、汽车厂的修理人员、处理汽车赔损的保险公司职员，这些人几乎天天都能接触到有意购买新车的客户。（3）权威介绍法权威介绍法也叫名人介绍法、中心人物法，是指推销员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法，是连锁介绍法的特殊形式。一般来说，中心人物或组织常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、名牌大学、星级酒店、知名企业等。他们的购买与消费行为，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左右崇拜者购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效应”。总统与帽子的故事1960年，当从不带帽子的约翰.肯尼迪即将入驻美国白宫时，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼迪“挽救制帽业”，请求他在宣誓就职时戴一顶帽子。虽然经过苦口婆心的劝说，肯尼迪仍旧拒绝戴帽子，但他同意到时至少手里将拿一顶帽子，这一结果使帽子产销商大大地松了一口气（四）查阅资料法是推销人员通过查阅各种资料来开拓顾客的方法。也称为间接市场调查法。1.报刊资料2.各种统计资料、年鉴3.电话号码薄4.企事业公告及广告5.工商管理公告6.互联网信息（五）委托助手法（“猎犬”法）猎人打猎时常常要借助于猎犬，推销人员在市场中“猎取”新顾客也需要借助有关人士的帮助。推销人员可以在企业外部选聘一批与推销品关系密切的兼职人员协助自己搜集情报，提供新顾客线索，或帮助推销员进行推销活动。这些接受雇佣或被委托寻找顾客的人士被称为“推销助手”或“猎犬”。这种方法可以节约推销人员的有限时间，使他们能把精力花在重点推销对象和有效推销工作上；某些助手甚至可以利用职业的关系，以第三者的公正形象出现，说服能力可能更强有力，比推销员本人更易拉到大批新顾客。【小资料】西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。这种方法来寻找顾客的好处：1.市场面广，信息量大。2.有利于提高工作效率。哪些人可以充当“助手”：1.居委会主任2.民间经纪人3.其他行业的销售主管、业务员4.医生5.学生领导、教师（六）现有顾客挖潜法就是从现有顾客着手，设法使他们成为你新产品的目标顾客，挖掘出更多的交易来。（七）广告开拓法广告开拓法又称广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾客的方法。这种方法依据的是广告学的原理，即利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递给广大的消费者，刺激或诱导消费者的购买动机和行为，然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。总统与书商在国外，有位书商的手中存有一批滞销书。一天。他在电视里看到了一个节目里面介绍本国的总统很爱读书。这个消息使书商立刻想到了一个快速卖书的办法。他先是给总统送去了这批滞销书中的一本，然后又多次地给总统打电话询问他对这本书的看法。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便随便地说了一句不错。于是，书商就利用总统的这句话为自己的书做起了广告。”现有总统喜爱的书出售“，结果书很快就销售一空。不久，书商又有一批滞销书，又送了一本给总统。总统上了一会当，想奚落他，就说：“这本书糟透了”。出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售”，结果又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，”现有令总统难以下结论的书，欲购从速“居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财该洗发水含致癌物质二恶烷代言风波：前年,“三鹿”奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会广泛关注和行业大地震，而其产品的代言人张国立夫人邓婕也在第一时间成为网友的搜索关键词。虽然当年邓婕与“三鹿”的合作不过仅维持了半年就结束了,但该恶劣事件爆发后,对她的公众形象还是有极大的负面影响。（八）普访法又叫地毯式访问法或挨门挨户寻访法，也叫直接访问法是指推销员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客理论依据是平均法则即在推销员走访的所有人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比采用该方法的关键选择合适的“地毯”——根据推销商品的特征和用途例如，国外某企业发明了一种试纸，能在10分钟内检测出患者血液中的毒品含量。推销初期，销售人员把潜在顾客的范围确定为医院的所有医生，结果销售效率很不理想。后来经过对产品特性的再研究，发现该试纸的主要特点是能快速得出检测结果，特别适合紧急诊断的需要，因此推销人员把潜在顾客的范围缩小到急诊科的医生，结果大大提高了销售效率1.要端正心态。2.要豁达、乐观，正确看待闭门羹。3.准备好推销拜访的语言。4.准备好各种有效证件。5.要注意分寸，设计好拜访时间。6.神态要自然，仪表要大方，举止要得体。7.士气要高昂，充满必胜信心。推销人员想要提高直接拜访的成功率，必须认真、仔细地做好普访前的准备工作补：个人观察法个人观察法也叫现场观察法，是指推销人员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。个人观察法主要是依据推销人员个人的职业素质和观察能力，通过察言观色，运用逻辑判断和推理来确定准顾客，是一种古老且基本的方法。【高手示范】一天，原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位很气派的老人。原一平心想，这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。随后，原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的车主是一家大型公司的董事长。然后他打电话到该公司，说：“你好，是×公司吗？今天我在出租车看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟好像在哪见过，但我一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他