推销理论

第1次课教案（授课时数：2节）授课章节第1章第1节教学目的了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要求；掌握现代推销的概念及其与市场营销的关系。教学重点推销的概念教学难点对推销的理解教学方法讲授作业无教学内容与过程一、现代推销与市场营销1.推销的概念什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。什么是推销？母鸡的做法就是推销。当然，这只是一个笑话。（1）狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（PersonalSelling）。（2）广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦，是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。《战国策》关于苏秦的描写非常精彩。二、如何看待推销（1）机会说；（2）艺术说；（3）苦乐说；（4）能力说；（5）精神说；（6）差异说；（7）乞丐说。三、推销与营销的关系——起点、主体、目的、内容、组合等比较因素。教研室审核意见：主任签名：200年月日第1页第2次课教案（授课时数：2节）授课章节第1章第2节、第3节第2章第1节教学目的了解影响推销的主要因素；掌握推销障碍分析。了解推销的职能，推销员的职责，掌握推销的原则。教学重点推销环境分析及推销组合教学难点克服推销障碍的途径教学方法讲授作业无教学内容与过程一、影响推销的主要因素（一）推销主体——推销员（二）推销客体——商品等标的物和说服对象（三）推销环境1、宏观环境——人口、自然、经济、政治、法律、科学技术等环境2、微观环境——供应商、中间商、客户、竞争对手、企业内部环境等二、推销手段推销组合——个体形象、商品引力、客户关系、推销技巧。三、推销障碍分析（一）人员推销与商店销售的比较分析（二）推销障碍分析1、客户方障碍——需求障碍、认证障碍2、推销方自身障碍——竞争介入、现场干扰（三）克服推销障碍的途径1、练好内功，提高推销的魅力；（1）企业在研发、生产、经营、管理素质、产品质量、商品引力、客户关系（2）推销员形象、素质、推销手段等2、事先辅垫，减少客户被迫感——预约是最低限度的铺垫。3、有备而来，帮助客户顺利论证——卖方身份及产品证件资料、实物样品与使用示范、交易条件比较资料、第三方资料。4、灵活应变，化解现场干扰。四、P30案例——自看10分钟、提问10分钟五、推销的职能、推销员的职责、推销原则。1、职能、职责2、原则教研室审核意见：主任签名：200年月日第2页第3次课教案（授课时数：2节）授课章节第2章第2节教学目的掌握推销员的一般素质结构；教学重点推销员的一般素质结构；教学难点对推销员素质的感悟。教学方法讲授作业无教学内容与过程一、内容回顾——1分钟二、推销员素质的形象比喻关于推销员素质要求的一些提法有：1、推销员要有战略家的眼光；哲学家的头脑；侦察员的眼睛；学说家的口才；劳动人民的双手。2、三条狗说。推销员要像皮狗一样执着；像猎狗一样敏锐；像哈巴狗一样的亲和力。3、“3H1F”理论。H之一代表“头”——要有科学家的头脑，爱调查、善分析、喜研究；H之二代表“心”——艺术家的心，能观察、更能鉴别；H之三代表“手”——要有技术员的手，懂原理结构，识性能质量，能安装操作，会维修保养；F表示推销员要有劳动人发的双脚，指健康与勤奋。总之，推销员要走千山万水，想千方百计，道千言万语，历千辛万苦，访千家万户。三、一般素质结构1、品德——人品好，作风正；有社会责任感，遵守社会公德2、信心——对自己、对企业、对产品、对推销3、口才——赞美：句句动听，声声入耳；——兴趣：言有尽而意无穷，余意尽在不言中；——幽默：同样一句话，能说得让人笑，也能说得让人跳。4、心态——播种正面积极的思维，才会收获健康成功的人生；一种良好的心态，胜过百种智慧。天使心态和乞丐心态。（秀才的梦……）5、热情——在推销成功的因素中，热情占95％，知识占5％。（杰姆卖车……）5、知识——企业、商品、市场、自然、社会、科技、经济等知识。教研室审核意见：主任签名：200年月日第3页第4次课教案（授课时数：2节）授课章节第2章第2节第3节教学目的掌握推销员一般素质结构；了解推销员的知识与能力结构。教学重点推销员素质要求教学难点对推销员素质的感悟教学方法讲授作业如何从现在开始培养推销员素质？教学内容与过程一、上堂回顾：——1分钟二、推销员一般素质结构（续）7、勤勉——肯推就能销，多说就有效；销售额＝探访次数×商谈时间；不断拜访，勤总结，勤学习，勤动脑。8、健康——走千山万水，历千辛万苦，道千言万语，想千方百计，访千家万户。9、机敏——眼观六路，耳听八方。三、江湖经：见人递根烟,有话没话扯半天；请人喝场酒,生意十成有八九；回扣送出手,哼着小曲往家走。四、必胜十招：一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人。五、推销员的知识结构1、基础文化知识2、专业理论知识3、现场实际知识六、三类知识的关系基础文化知识是整个知识结构的基础，是专业理论知识和现场实际知识赖以建立的基础；专业理论知识为寻找、收集、处理职场现实知识提供了必要的思路与方法；现场实际知识解决实际问题的能力。七、现场实际知识与理论知识的区别获取的途径不同；描述的方式不同；功能表现不同；稳定性不同；确定性不同。教研室审核意见：主任签名：200年月日第4页第5次课教案（授课时数：2节）授课章节第4章第1节仪态形象教学目的掌握推销员的仪表、态度、礼仪等形象特征。教学重点推销员的礼仪。教学难点推销员礼仪教学方法讲授作业无教学内容与过程一、仪表（一）基本体态——站如松、坐如钟、行如风、卧如弓（二）推销员的着装和修饰1、基本要求：没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装。（1）干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品形象。（2）得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着装保持协调。推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。2、“T、P、O原则”——时间（Time）、地点（Place）和场合（Occasion）二、态度——热情是可以感染的，微笑是沟通的桥梁。……三、礼仪（一）拜访的礼仪1、时间选择；2、入口处的礼节；3、寒喧的礼节；4、室内的礼节。（二）措辞的礼仪1、基本要求：发音准备，表达清晰、流畅；节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持协调；真诚、热情。2、注意事项：①不要恶意攻击竞争者。②注意倾听顾客声音，不要与其争辩。③不要开粗俗玩笑。（四）其他礼仪1、接待的礼节2、电话礼节3、吸烟礼节4、喜庆、慰问、赠答礼节教研室审核意见：主任签名：200年月日第5页第6次课教案（授课时数：2节）授课章节第4章第2节教学目的掌握推销员的语言特征；清楚推销语言形象的构成要素；建立和维护良好语言形象应注意的问题。教学重点建立和维护良好语言形象应注意的若干问题教学难点建立和维护良好语言形象应注意的若干问题教学方法讨论作业无教学内容与过程一、推销语言的特征1、针对性——射箭要看靶子，交谈要看对象；到什么山头，唱什么歌。2、说服性（1）尊重客户——女人最需要什么……；手里的鸟……（2）为客户着想（3）注意提问技巧——抽烟与祈祷……3、简洁性罗列数字的工作就让电话簿代劳，你只是讲故事、轶事、例证，以及能让人产生想像的话，帮助顾客立即理解。4、艺术性有直有弯、有取有舍；永远不要说假话，但也绝不能说真话。二、推销语言形象的构成要素（一）直接感觉层——音质、音量、语气和语调、语速（二）间接感觉层1、口才水平——重点突出、言简意赅、幽默风趣2、语言意境——三、建立和维护良好语言形象须注意的若干问题（一）善于倾听1、记笔记2、倾听与陈述提问相配合3、核实客户表述的信息4、通过转述和提问5、快速反应6、倾听时应注意基本礼节（二）充分利用形体语言教材P94表4－1（三）避免禁忌词语（四）切忌喋喋不休教研室审核意见：主任签名：200年月日第6页第7次课教案（授课时数：2节）授课章节第4章第3节第4节教学目的掌握推销员能力形象要素；掌握推销员的信用形象。教学重点推销员能力形象的构成。教学难点如何提升能力形象教学方法讲授教学方法无教学内容与过程一、推销员的能力形象（一）文化素养（二）相关知识1、企业知识2、产品知识3、市场知识4、交际交往知识5、法律知识6、社会历史文化知识二、办事能力（一）良好的语言表达能力（二）迅捷的应变能力（三）熟练的业务处理能力三、如何提升办事能力形象1、熟悉办事渠道——2、掌握办事程序3、提高交际能力——人缘决定办事能力；找对人办对事。4、把握分寸、分量、火候。5、力不从心的事不能办，无把握的事别吹牛。四、推销员的信用形象1、人品印象——诚实、正直、公平2、信用记录（1）企业信用记录——相关部门信用披露；银行对企业的信用评级和评估机构的信用评估（2）个人信用记录——个人信用文件；原有客户推荐。教研室审核意见：主任签名：200年月日第7页第8次课教案（授课时数：2节）授课章节第6章第1～节教学目的掌握消费者类型及其购买特点；了解客户关系的概念、类型、及内容。教学重点消费型客户的购买行为教学难点如何针对消费者购买行为特点制定推销策略教学方法讲授作业无教学内容与过程一、客户的含义二、客户类型——消费型、生产型、商务型、服务型、政府型。三、消费型客户的购买行为（一）消费型客户的购买对象——便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品。（二）消费型客户的购买特点1、消费需要复杂2、消费者分布广泛3、感性购买成分大4、消费者群体流动性大（三）消费者购买行为的影响因素1、经济因素——2、心理因素——需要——生理、安全、社交、尊重、自我实现动机——求美、求实、求名、求新、求便、求众态度——3、社会因素——文化、社会阶层、家庭、相关群体（四）消费者的购买决策1、消费购买决策参与者——发起者、影响者、决定者、购买者、使用者2、消费者购买决策的过程——识别需求、收集信息、选择判断、购买决定、购后行动四、生产型客户的购买行为（一）生产者的购买特点——派生性、需求弹性小、技术性专业采购、直接采购（二）生产者的购买对象——原材料、燃料动力、配套设备、工具耗品（三）生产者购买行为的影响因素——环境、组织、人际、个人等因素（四）生产者购买决策过程——五、客户关系概论——教研室审核意见：主任签名：200年月日第8页第9次课教案（授课时数：2节）授课章节第7章第2节教学目的界定准客户，并掌握寻找准客户的方法教学重点寻找准客户的具体方法教学难点如何结合实际进行讲解教学方法讲授作业无教学内容与过程一、准客户的界定准顾客：既能因购买某种推销商品而获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客的条件：（1）能从购买的商品中获得利益；（2）具有支付能力；（3）具有购买决策。二、寻找准客户的主要方法1、卷地毯式访问法——优点：不漏掉任何推销的机会；了解顾客、了解市场、了解社会。推销人员得到锻炼。缺点：效率低；盲目性大；不仅给顾客带