世界级权威MBA精粹讲座 17第十七章 电子商务与网络营销

第十七章电子商务与网络营销ElectronicBusiness&OnlineMarketing学习目的与要求1.了解电子商务的概念、内容和作用2.了解电子商务的各种模式3.了解网络营销的含义、特点及影响4.了解网络广告的特点、形式和定价5.了解电子市场的功能和运作6.了解电子商务与网络营销的规范与管理21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。第一节电子商务电子商务的含义电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文ElectronicCommerce（EC）意译，后来欧美又出现ElectronicBusiness（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上Commerce与Business二者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce，因此ElectronicCommerce在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外，Business也有“业务”含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。ElectronicBusiness在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部和ElectronicBusiness中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文ElectronicBusiness的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是我们研究的主要内容，是企业营销活动的领域，但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digitalcash）、电子密码（Electroniccryptography）、电子签名（Electronicsignature）、条型码（Bar-code）、图象处理（Imageprocessing）、智能卡（IC）等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务的内容电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容。1.网上订购电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购。企业可以在产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理。订购信息可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏。2.服务传递对于已付款客户，应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。若有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。而适合在网上直接传递的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则可以直接从电子仓库发到用户端。3.咨询洽谈电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息。网上咨询洽谈能减低交易成本，而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限，网络能提供多种方便的异地交谈形式，如三地、四地参加的多方洽谈。4.网上支付客户和商家之间可采用多种支付方式，保证交易的可靠性，节省费用，加快资金周转。网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制，以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支付必须要有电子金融中介的支持，如网络银行、信用卡公司等提供网上操作的金融服务。5.广告宣传电子商务可凭借企业的Web服务器，在Internet上发布各类商业信息，利用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传，客户也可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，与以往的各类广告方式相比，网上广告成本最为低廉，给顾客的信息量却相当丰富。6.意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售商品或服务的反馈意见，使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品的宝贵信息，发现新的商业机会。7.业务管理企业业务管理包括人、财、物等多个方面，涉及与相关部门和单位、个人的复杂多角关系，如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理。电子商务技术为提高各项业务管理的效率创造了重要的基础条件。电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受定单、结算支付帐款，企业应用电子商务是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名；电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐；网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等。电子商务的作用1、节约社会劳动和经济资源电子商务使以销定产更为简便易行，可以更密切地衔接商品生产和消费，减少盲目生产和库存积压，从而节约社会劳动和经济资源。企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式。2、节省时间现代经济生活节奏加快，时间就是金钱，时间就是市场，时间成为第一竞争要素。与此同时，业务人员的劳动强度提高，精神高度紧张，但生理的局限使工作效率的提高受限，也难以避免工作中的差错。电子商务设施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，节省宝贵的时间，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序甚至能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失。3、加快科技知识传播，促进知识（信息）经济的发展因特网和电子商务环境为科技知识传播提供了快捷、高效的手段，为教育的发展创造了新的途径，并且电子商务发展会直接带动信息产业的发展，而信息产业又是知识（信息）经济的核心和主要推动力，因此，电子商务的发展，必将直接或间接地推动知识（信息）经济的更快发展。4、弱化地理限制，合理配置社会资源电脑互联网络把企业间距离似乎突然缩短了，与外地的伙伴开展生产协作和发展贸易关系变得较为容易，信息传递方便快捷，通讯费用大为降低，此时企业选择合作伙伴将更重视技术的匹配、经济资源的互补而不是距离远近。许多原来由于地理限制或市场信息限制而不能出现的合作现在成为可能，可以更合理地利用全部社会资源。电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品、更新老产品的盲目性；高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动技术进步和产品升级换代。5、促进社会分工和新行业的产生在电子商务条件下，原来的业务模型发生了变化，许多不同类型业务过程由原来的集中管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而产生了大量新兴行业，以配合电子商务的顺利运转。比如，由于商业企业的销售方式和最终消费者的购买方式的转变，使得送货上门业务成为一项重要的服务业务，也就是配送服务公司的出现。因而，市场的存在必然导致新行业的出现，从而创造更多的就业机会。同时，电子商务、互联网本身的发展也需要新型电子产品、新兴服务业与之匹配，这将促进社会分工深化，提高劳动生产率，繁荣国民经济。电子商务模式经济活动的参与者有政府(Government/G)、企业(Business/B)、消费者(Consumer/C)三种角色，相应地，狭义电子商务应用有四种基本模式：即企业—企业，企业—消费者，企业—政府，消费者—消费者。1.企业对企业（BtoB）企业对企业(Businesstobusiness)的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动，如工商企业利用因特网向供应商采购或利用网络付款等。企业对企业的电子商务是电子商务的主流，企业间交易和合作总是社会商业活动的主要方面。目前，电子商务最热心的推动者是商家，因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的地方，企业需要电子商务来建立竞争优势。企业间的电子商务具体包括以下的功能：（1）供应商管理：减少供应商或供应环节，减少订货成本及周转时间，用更少的人员完成更多的订货工作；（2）库存管理：缩短“订货－运输－付款（order-ship-bill）”环节，从而降低存货，促进存货周转，消除存货不足和存货不当；（3）销售管理：网上订货、客户档案管理等；（4）信息传递、交易文档管理：安全及时地传递订单、发票等所有商务文件信息；（5）支付管理：网上电子支付。对一个生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款结算→商品交付。引入电子商务技术后这个过程可以描述为：以电子查询的形式来进行需求调查→网上调查原材料信息确定采购方案→CAM生产→通过电子广告促进商品销售→以电子化形式收款→同电子银行进行货币结算→商品交付。具体说，电子商务在以下几个方面可以提高生产企业的效率：对于商贸型企业来说，由于没有实物生产环节，电子商务活动可以覆盖整个企业的经营活动，是利用电子商务更充分的企业。通过电子商务，商贸企业可以更及时、准确的获取消费者信息，及时适量进货，并通过网络促进销售，提高效率，降低成本，取得更高效益。2.企业对消费者（BtoC）企业对消费者(BusinesstoConsumer)的电子商务指的是企业与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段