企业微信营销传播研究

摘要2011年微信出现在大众的视野,微信在近两年快速的发展,使其成为移动互联网营销的重要应用之一,微信营销是继微博营销之后的新媒体营销的典型代表。众多企业微信营销的成功案例,让国内企业将目光转向了微信。微信做为社交性应用软件,其及时性传播,精准性投放、病毒性扩散等营销传播特性,日益凸显了其优越的营销传播价值。微信营销传播虽然被很多人认可,然而目前国内只有少数的企业能够成功的利用微信作为营销传播手段,大部分的企业依然找不到适合自身的微信营销传播策略。国内微信营销传播的理论研究正处在快速发展的阶段,微信营销传播理论研究不断增加,但是理论的研究仍是缺乏系统性。本文借助传播理论和营销理论,分析企业微信营销传播的应用现状,针对目前微信营销的问题提出策略,为将来企业的微信营销传播提供些许借鉴。本文共有七章,首先,对国内外对于微信营销传播的研究现状进行整理研究。而后对文章整体涉及到的相关理论整理综合。第三章则是对微信营销传播现状进行了详细的分析。第四章,对微信营销传播渠道提出来创新思路进行了分析。第五章,提出微信营销传播在理念、策略、功能等方面提出了创新思路。第六章,通过对企业成功案例的进行实证分析,将理论和现实应用相结合对未来其他企业进行微信营销提供借鉴。关键词:微信;营销传播;模式;策略英文摘要ABSTRACTWechatappearsin201LitisdevelopingquicklyinlasttwoyearsandbecomesoneofthemostimportantapplicationofmobileInternetmarketing,Wechatmarketingistypcialapplicationofnewmediamarketingaftermicrobloggingmarketing.ThereareManysuccessfulenterpriseswechatmarketingcasesandmanyenterprisespaycloseattentiononthewechat.Associal-lineapplicationsoftware,wechatsoftwarehavemanyfeaturessuchasthetimelydissemination,accuratedelivery,theviralproliferationandsoon.Wechathighlightsitssuperiorvalueofmarketingcommunication.Wechatmarketingcommunicationhasbeenacceptedbymanypeople,however,onlyafewenterprisescansuccessfullyusewechatasamarketingcommunicationtool,mostenterprisesstillcannotfindasuitablematketingcommunicationstrategyfortheirownweehatmarketingcommunicationstrategy.Thetheoreticalstudyofwechatmarketingcommunicationisinrapiddevelopmentstageandthewechatmarketingtheoryresearchisincreasing.Buttheresearchisstilllackofsystemic.Withpropagationtheoryandmarketingtheory,thisarticleanalysisthepresentsituationoftheapplicationofwechatmarketingandputforwardthestrategytosolvetheproblemofwechatmarketing,hopingtoprovidsomereferenceforwechatmarketingInthisarticlehassixchapters,thefirstpartsummmizedthecurrentsituationofwechatmarketingcommunicationresearchmddevelopmentindomesticandforeign.Thenanalysisthedefinitionofcorrelationtheory.Thethirdchapteranalysisthemarketingcommunicationindetail.Thefourthandfifthchapter,analyzedtheinnovationofwechatmarketingcommunicationschannelandstrategy.Thefinalchaptersummarizethewholearticle.Keywords:Wechat;Marketing;Communications;Model;Strategy目录1章□1.1研究背景1.2研究意义1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状1.3.2国外研究现状1.4研究方法第2章理论综述2.1整合营销传播概述2.2移动互联网营销传播概述2.2.1移动互联网营销发展2.2.2移动互联网营销传播方式2.3微信的定义及发展历程2.3.1微信的概念2.3.2微信功能2.3.3微信发展2.3.4企业微信平台功能2.4微信营销传播环境分析2.4.1政治法律环境2.4.2技术环境2.4.3市场环境2.4.4用户分析2.5微信营销传播特点2.5.1时营销传播特性2.5.2爆发式传播特性2.5.3病毒式传播特性2.5.4传播内容多元化2.5.5传播渠道多样化2.5.6传播者个体化2.5.7定位精准化第3章微信营销传播分析3.1企业微信营销传播现状分析3.2企业微信营销传播问题分析3.2.1监管不力下的信用危机3.2.2落后思想难以适应新式营销3.2.3平台功能更新与企业需求的不对等3.2.4商家难以获得实际利益3.2.5缺少互动,阅读率低3.3企业微信营销传播发展趋势3.3.1微信营销传播规模扩大化3.3.2微信营销传播策略多样化3.3.3微信营销传播平台综合化第4章微信营销传播渠道创新4.1微信营销传播渠道4.1.1二维码4.1.2.LBS~地理位置推送4.1.3“漂流瓶”4.1.4开放平台+朋友4.1.5微信公共平台4.25W模式分析微信营销传播模式4.3微信营销传播的综合模式4.3.1品牌传播方式4.3.2活动传播方式4.3.3广告传播方式4.3.4产品传播方式4.4微信在企业营销传播中的价值4.4.1成本价值4.4.2品牌传播价值4.4.3营销传播价值4.5小结第5章企业微信营销传播策略5.1策略创新5.1.1细分市场,准确定位5.1.2突出个性,丰富内容5.1.3把握时间,增强互动5.1.4数据收集,深度分析5.2理念创新5.2.1内容与形式同样重要5.2.2微信营销传播要平等5.2.3拒绝盲目的微信营销传播5.3功能创新455.3.1公众服务菜单功能5.3.2信息内容监管功能5.3.3信息数量设置功能第6章总结第1章绪论1.1研究背景第三次工业革命浪潮对世界的影响正在升级,信息技术不断更新发展为人类生活带来了巨大改变;同时也为营销给带来革命性的变革一网络营销。网络营销是以计算机为物理载体,网络营销也在一定时期内为企业带来了新的机遇。随着科技的发展,智能手机的普及,在2013年7月17日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2013年6月底,我国网民规模达到5.91亿,较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%,较2012年底提升2%。在新增加的网民中,使用手机上网的比例高达70.0%,高于使用其他设备上网的网民比例。这意味着总数将近半数的国人正在频繁的使用手机上网。而以计算机为物理载体的网络营销也显示出一定的人际沟通滞后性。而这时“微营销”出现在人们的视野中,例如最近几年十分抢.眼的微博营销。2011年1月21日,腾讯推出即时通讯应用微信,支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。2012年3月29日,时隔一年多,马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,[21也就是新浪微博注册用户的三分之一。之后微信的版本不断升级,有推出微信营销、微信网页版、LBS社交功能和二维码应用等一系列功能,微信本身功能的提升和快速发展也日益凸显其背后的商机。微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性,精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势,借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。1.2研究意义从2011年微信面世起,其用户的数量迅速增加,2012年三月底,微信用户数量突破1亿,在同年9月17日微信用户突破2亿,截止至2013年1月15日,微信用户的数量已突破3亿。2012年微信更是以50亿小时10月时长的优势超过微博成为社会化网络的No.l。微信的功能多样性,信息及时性以及免费的宣传成本等,都使得微信成为企业眼中的新贵。1第1章绪论目前,国内对于微信营销的研究正方兴未,对于微信在企业营销传播的研究尚不成熟。缺乏专业的运营人才,营销手段雷同,而微信营销的及时性、适度性、可亲性等特殊性质以及微信使用用户的成几何级数的快速增长,使得微信营销成为新媒体营销的重要一部分,而企业对于微信营销的高度重视,这个时候对于微信在企业营销传播中的作用的研究显得格外重要。通过分析微信在企业营销传播中的现有研究的梳理以应用现状和价值分析,结合具体案例,分析出微信在企业营销传播中的策略,丰富微信营销的研究,为企业未来适用微信进行营销提供一些参考。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状目前在国内对微信的研究,包括以传播学为依据分析微信的传播模式分析,以个人或公司的实际案例进行分析,对微信的某一部分进行解读,或是从经济和营销的角度对微信的价值和应用进行研究。国内对微信营销的才刚刚起步,但是对于微信营销的研究却是越来越多,但是针对于微信传播的研究这不是很多,同时这些研究中也很少有成系统性的理论文章。在营销传播视角下的文献主要有:张艳《传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例》,从传播学的视角,对微信营销模式和战略实现途径进行了系统分析,对即时性营销的特点和微信营销的传播学特性进行了讨论,分析了微信营销的模式,给出微信营销战略的实现途径。麼波、卢艳、廖钊明《微信营销中微信的传播机制研究》通过对腾讯的微信战略的理解,分析了企业在微信推广中如何定位企业运营微信的理念,并对我国中小型企业微信营销中的微信传播机制进行研究,为现代中小型企业的微信营销管理提出建议。叶静《社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究》,围绕企业微博营销与微信营销的对比展开讨论,两种营销平台异同的基础上深入挖掘两个营销平台的优势与不足,阐释如何转变营销理念和优化营销手段.[2企业微信营销传播研究唐妍洁《传播学视角下微信营销的利与弊》,在传播学的角度下,针对于微信营销传播,通过分析微信营销的几种模式和特点以及微信营销的利和弊,为传播主体进行微信营销提供参考和建议。微信在国内的发展,尚处于发展的阶段。而微信营销传播的理论研究这是更少,面对这样的情况,本文将会对相关的理论进行更系统的整理。1.3.2国外研究现状智能手机的普及为移动通信领域带来了巨大的改变,移动及时通讯软件更加丰富个性化。国外典型软件包括:TalkBox,WhatsAPP,KiKmessenger等,其中KiKmessenger是由滑铁卢大学的学生组成的KikInteractive开发的早期软件[2]。2010年公之后经由Twitter推出后仅15天就已有100万用户登录。WhatsApp由美国人莱恩?艾克顿(BrianActon)和乌克兰人简?库姆(JanKoum)于2009年12月推出。?如下表1.1^表1.1聊天