企业网络营销竞争情报分析工具分享

一直以来，我都主张策略高于方案，而策略来源基础是基于信息统筹分析的基础之上。就像很多跟我交流的企业人、网络营销圈朋友我都有强调彻底执行前一定要进行竞争对手情报统筹分析。当然我也发现不少人在抱怨说老是说竞争对手情报统筹分析，究竟怎么分析呢？有什么工具吗？其实，在贾思军做网络营销推广工作一直以来，就没用过什么好工具，当然基础的检测等还是要用到的，总的来讲就是一张Excel的20家竞争对手信息分析表，当然我喜欢用Excel，就像输入法一直只用智能全拼一样。今天把这一张《贾思军网络营销顾问企业网络营销服务-竞争对手信息分析表》分享出来。当然在一定程度上分享的这张表格是有改动的。但一定对网络营销推广或seo同仁数据统筹思路整理的通用工具。企业竞争情报分析1几个概念信息(Information)是未予评估和分析的数据资料。情报(Intelligence)是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼而来。情报具有目的性、安全性、高附加价值、时效性、可信性。按照SCIP的定义，竞争情报(CompetitiveIntelligence)是对整体竞争环境和竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息。它是一个组织(企业、团体乃至国家)为了在市场上赢得竞争优势所要求的经过加工的信息；是情报的一种,除具有情报所应具有的准确性与快速性外,还具有其特有的连续性、系统性、对抗性及明确的目的性。企业竞争情报是关于企业的竞争环境、竞争对手和竞争策略的系统化、及时性、可操作信息及其研究过程和产品，是为了提高企业竞争力而进行的专门的情报活动。它可为企业赢得竞争优势提供强有力的智力支持和情报保障，将成为企业运行环境监视的了望哨、企业运营的导航员、策略制定的智囊团、管理决策的思想库，并从信息、情报和知识的层次上保证企业战略的实施。国际着名竞争情报专家、美国竞争情报从业者协会前主席约翰&8226;普莱斯特（JohnPrescott）博士认为，企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规和非正规化操作流程相结合的企业管理子系统,它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势,跟踪正在出现的非连续性变化,把握行业结构的演化以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向,从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。企业竞争情报系统具有四大功能：▲是企业的战略系统，是企业内外信息资源的开发和利用来羸得和发展企业竞争优势的战略应用系统。▲是企业感知外部竞争环境变化的预警系统，能帮助企业及时洞悉政治的、经济的、社会的、市场的变化以及这些变化对企业可能构成的威胁和机遇。▲是企业为适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略的支持系统。▲是企业经营管理的智囊系统。企业的经营管理面临着许许多多的不确定因素如竞争对手、竞争环境等，竞争情报系统通过对这些因素进行追踪了解为企业经营管理提供智囊参谋作用。企业竞争情报系统建设过程构建高效及时的竞争情报系统，并不是一件容易的事，必须突破四个难点：●从哪里着手？(即如何区分竞争对手●什么是必须知道的?(即需要哪些数据，如何得到它们，如何保持更新●怎样去整合？(即如何感知数据．发现背后的”故事”和内在联系●怎样制度化？(即培养内部体系流程。保持竞争优势，帮助选择合适的战略，并且以行动为导向要想克服这些难点，企业应该重点做好以下6个方面的工作。企业竞争情报系统需求分析企业信息需求分析竞争情报系统信息需求实际上就是企业竞争战略决策及实施过程的信息需求。分析企业的信息需求是建立竞争情报系统的基础。竞争情报工作的主要内容是研究竞争环境、调查竞争对手、测评自身素质、制定竞争策略。其中，竞争策略的制定是竞争情报工作的核心,它是在充分研究竞争环境、调查竞争对手、分析自身状况的基础上进行的。当前企业在市场竞争中的信息需求已发生重大变化，由单一需求向全方位、多样化需求方向发展，由偶然性需求向经常性需求发展，由局部性需求向系统持续性需求发展。这些信息需求的变化和发展将对企业建立竞争情报系统产生重要影响。这些信息需求主要来自以下几个方面：新技术的信息需求、市场格局和竞争态势的信息需求、企业重组的信息需求、竞争对手的信息需求、竞争环境的信息需求等。只有准确把握企业的信息需求，才能建立有效的竞争情报系统。企业组织定位分析专业情报组织是企业竞争情报系统的核心力量,因为它们具备其它部门所不具备的专业情报理论知识和情报信息处理技能。专业情报组织不仅将负责建立企业情报网络和组织情报网络运行，而且还要利用社会信息系统补充搜集相关情报信息，并对各种信息予以浓缩、分析,得出新的结论供决策者参考使用。但竞争情报工作需要及时地、连续地收集和分析与市场竞争相关的各方面信息,仅由专业情报部门是无法完成的,在一定程度上来说，情报信息的开发首先是情报网络的开发和情报沟通。因此，企业竞争情报体系的成功运行需得到决策管理层和组织内成员的支持,并充分利用企业外部情报源。这表明，竞争情报体系与企业其它业务体系的协调性是竞争情报体系成功运行的关键。其协调性需求体现在:一是建立企业竞争情报系统由公司级领导任主管,以情报工作者为核心,企业各部门负责人为情报系统联络人，形成遍布公司各部门、渗入经营全过程的企业内部情报网络;二是由企业高层领导主管竞争情报工作便于企业内外部情报网络的全面开展,保证企业内外信息资源的集中与共享,能及时获取各种最新信息,快速调整经营决策以适应市场竞争。企业技术手段分析竞争情报是科技情报、经济情报、工业情报、商业情报和金融情报信息的高度集成,是关于企业竞争环境、竞争对手、竞争目标和竞争策略的情报研究。在信息社会，如何从大量的生产经营信息中获取有效的竞争情报信息是当今“信息爆炸”时代的重要课题，计算机及网络技术已成为竞争情报工作的重要手段。因此竞争情报体系重要的技术手段需求就是：建立一个正式的竞争情报信息系统来发掘企业内部这一重要的信息资源,并通过该系统对企业所处的竞争环境予以连续监视。该竞争情报信息系统将避免各部门间因独立作战、互不通气造成的重复劳动,以及人、财、物乃至信息资源的浪费。它有助于提高工作效率,以最低的成本获取更多、更好的信息,帮助企业抓住市场机遇,使企业在市场变化中由被动反应向主动行动转化,使企业情报部门的工作与企业内技术、经济、市场、政策等其它职能部门的工作重点及所拥有的情报源紧密地连接在一起,使这些部门提供的单功能情报在进行综合分析研究后成为有见地、有力度的决策,帮助企业决策层深入了解使本企业获得竞争优势的途径。企业竞争情报体系设计方法企业竞争情报工作主要采用两种方式进行，即：采用职能制的持续情报工作和采用项目制的专项情报工作。企业竞争情报体系根据其工作特点可分为职能制的情报体系和项目制的情报体系两种。职能制情报系统的设计方法职能制情报系统的出发点主要基于约翰&8226;普莱斯特关于竞争情报的定义，即:“所谓的竞争情报是一种监视竞争环境的持续过程，在此过程中，人们用合乎职业伦理的方式，收集有关竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息，并根据客观事实对信息进行整理和分析，最后将具有可操作性的情报及时传递给企业决策者，为其决策提供准确、可靠的依据。”这意味着一个长期有效的竞争情报体系必须以相对稳定的目标作为导向。以持续监控为基础的职能制竞争情报的生产过程包括：情报目标确立、情报方案设计、情报采集、情报沟通、情报分析和情报发布。实际上，这种方式就是主动情报服务，其具体步骤包含：●企业情报人员确立竞争情报目标，目前竞争情报目标正由竞争对手转向目标客户，这是由于掌握了客户感觉的准确情况，不仅能分析出整个市场格局及各个竞争对手所处的地位和状况，更重要的还能透视造成这种格局的原因以及目前格局变化的趋势。●企业情报人员拟定监控指标，设计情报方案，拟定实施关键技术路线。●企业情报人员通过信息系统获得二次信息，通过与竞争对手、供应商和客户直接交谈，获取第一手情报。●企业情报人员通过人际网络，与销售人员、研究开发人员直接进行交流，进行情报沟通，了解一线作业者对一手信息的看法，修正一手数据。●企业情报人员建立数学模型对所采集的数据和信息进行分析，形成分析性情报信息。●企业情报人员向企业决策者和高级管理者提供具有建设性的情报报告和可付诸实施的方案。项目制情报系统的设计方法建立以项目为基础的竞争情报系统主要基于下列原因：项目能系统地与企业的战略规划结合起来；能够针对特定的竞争对手和问题提供解决方案；在一个更全面的系统中进行有效的管理；提高数据管理的有效性和效率；提供具有可操作性的建议。以项目为基础的竞争情报的生产过程包括：情报需求、需求转换、方案设计、情报采集、情报沟通、情报分析、情报发布。这种方式就是定题情报服务，其具体步骤包含：●企业决策者和高级管理人员向企业情报人员提出情报要求；●企业情报人员要与情报需求者进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报，并将情报需求转换为专业情报语言。●企业情报人员设计情报方案，拟定实施关键技术路线。●企业情报人员通过信息系统获得二次信息，通过与竞争对手、供应商和客户直接交谈，获取第一手情报。●企业情报人员通过人际网络，与销售人员、研究开发人员直接进行交流，进行情报沟通，了解一线作业者对一手信息的看法，修正一手数据。●企业情报人员建立数学模型对所采集的数据和信息进行分析。形成分析性情报信息。●企业情报人员向企业决策者和高级管理者提供具有建设性的情报报告和可付诸实施的方案。企业竞争情报系统总体定位和实施原则总体定位●对企业可能出现的机遇和危险提供早期预警。竞争情报系统的工作重点是向决策层提供新的技术经济情报，以及竞争对手新的战略动向和策略。●向决策层提供战略决策支持。竞争情报系统应提供“知已知彼”的情报分析（如企业SWOT分析、定标比超分析等），以支持企业决策层做出战略决策。●向企业各战略业务单元提供战术决策支持。竞争情报系统通过对市场、技术、资金等要素的监控和分析为各战略业务单元的战术操作（如商务政策调整、产品线延伸、融资机会等）提供情报支持。●对竞争对手的动向进行监控和评估。竞争情报系统通过所建立具有极强针对性的情报采集网络，对所在行业各主要企业运行状况、特别是市场运行状况进行监控和评估。●对公司战略规划提供支持。竞争情报系统通过所建立的企业运行模型对战略规划的不同方案进行技术经济评价，为战略方案的选择提供情报支持。原则●竞争情报与企业战略相结合如果没有有效的信息、正确的分析和准确的预测，就无法制定有效的企业战略，同样，脱离企业战略的竞争情报研究也是无效的。因此，开展竞争情报工作就必须与企业战略紧密结合，为企业制定竞争战略和实施战略管理提供及时、准确、适用的情报。●竞争情报与信息化手段相结合传统的竞争情报工作信息源主要是纸质出版物，随着现代计算机网络技术和通讯技术的迅速发展，为情报研究提供了与纸质出版物时代无法比拟的种类繁多和丰富大量的信息源，拓宽了信息收集渠道，提高了信息收集效率，形成了快速开放式的信息资源环境。●全员参与竞争情报所需信息的80%—90%来自企业内部。通过对企业内部人员的情报知识和技能培训，可以有效地收集、处理并形成对企业有价值的情报，因此，做好竞争情报工作就必须要充分挖掘内部情报源。●快速反应对于竞争情报系统提供产品及服务的一个重要要求就是及时性。也就是说，竞争情报系统要具备快速反应能力。竞争情报系统要在第一时间跟踪、分析和反映瞬息万变的实际情况，只有这样，才能保证决策层随时根据企业内外环境条件的变化做出迅捷的反应，及时调整竞争战略决策。●与企业管理机制相适应情报部门是企业重要的组织单元，因此，竞争情报体系应与公司管理机制相协调。企业竞争情报系统框架及运行流程分析企业竞争情报系统框架企业竞争情报系统建设以企业信息网络为平台，将组织网络、信息网络、人际关系网络相结合，以竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息获取和分析为主的具有快速反应能力的工作体系。因此,基于竞争情报研究的科学理论、