现代推销学(J)

现代推销学第一章推销学概述第一节推销的涵义第二节推销的职能第三节现代推销与传统推销的区别第一节推销的涵义•一、市场营销的涵义•市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•其管理哲学可归纳为：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念二、推销与市场营销的关系•推销是营销中促销中的一个组成部分，是营销活动过程的一个环节、同时也是营销不可缺少的机能。•营销的出发点是市场，而推销的出发点是企业；•营销采用的是整体营销手段，推销侧重于推销技巧。三、推销的概念狭义：推销就是指人员推销。是推销人员在目标市场上寻找潜在顾客，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。人员推销的特点：1、注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊；2、具有较大灵活性，可酌情改进推销陈述和推销方法；3、针对性强，无效劳动较少，而广告宣传具有重复性强，覆盖面广的特点；4、主要推销专业性强，性能复杂的商品；5、费用较高，一般占企业销售额的8%~15%；广告一般只占1%~3%。•广义：•推销=促销（人员推销和非人员推销）•更为广义：•推销=沟通•原一平说：“我们大家实际上都在进行自我推销，不管你是什么人，从事何种工作，无论你的愿望是什么，若要达到你的目的，就必须具备向别人进行自我推销的能力。只有通过自我推销，你才能取得成功，才能实现你的美好理想，达到你的目的。实际上，每个人都是推销员”。•现代社会是一个推销社会，我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推销，我们无时无刻不在推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情，如此等等。•你向恋人推销感情，你的第一次约会是推销，说服对方相信你能给她（他）带来“安全、幸福和快乐的一生”；•你向朋友推销“忠诚、关心、体贴和永不磨灭的友谊”；•你向上司推销你的建议；•你向儿女们推销为人处世的道理；•你向部下推销你的决策；•你向社会推销你的理论；•演员向观众推销表演艺术；•发明家推销自己的发明；•律师向法官推销辩护词；•老师向学生推销科学文化知识；•传教义推销宗教教义和“进入天堂的门票”；•政治家推销政见；•男人推销自己的风度和才华；•女人推销自己的温柔和美丽；•服装模特儿推销一定的线条和流行色调；第二节推销的职能•1、寻找新的顾客：1）拟订准顾客的标准；2）对准顾客进行资格鉴定即M.A.N鉴定（M-money，A-authority，N-need）;3)对准顾客进行分类。（注：顾客并非一定是产品使用者）•2、沟通市场信息：推销员向顾客传递有关商品的信息，向企业反馈市场信息•3、销售企业商品（核心职能）•4、提供多种服务•5、协调买卖关系（处理矛盾、消除误会、分配产品）第三节现代推销与传统推销的区别•1、传统推销•特点：•着眼于短期利益，一次性交易，活动中充满欺诈，只注重利润目标。•（例：商人买猫的故事）2、现代推销特点：以消费者的需求为中心；具有全局性、系统性的特点；长期性、稳定性；广泛利用现代科学技术；创造顾客、创造顾客。第二章推销要素第一节推销人员第二节推销品第三节推销对象第一节推销人员IBM是美国一家杰出的销售机构。IBM的创始人托马斯沃森本人就是一位超级推销员，他开创的IBM公司之所以能获得巨大的成功，最重要的一点或许是他对销售代表的极高期待和评价，公司的历届董事长人选都毫不奇怪地晋升自销售机构。由此可见，推销人员在企业中的重要性。推销员应具备3H1F：head-科学家的头hart-艺术家的心hand-技术员的手foot-邮递员的腿顶尖业务员的基本素质个人素质能力个人仪表一、推销人员的素质（一）推销人员的个人素质1、坚定的自信心要有坚定的信念：相信你自己，相信你成功的能力。信心以知识和能力为基础，是在充分认识自我、评价自我，同时对工作对象有深刻了解的基础上产生的一种心理状态。培养信心：“在每一天，在每一方面，我都越来越好。”在20世纪20年英美常见话语“我能行！”案例：我的工作经历2、健康的体魄身体健康是基础，要做一些体能活动。3、良好的性格性格是一个人对人、对事在态度、行为方式上所表现出来的心理特点。1）热情对人热情、对事热情热情能够传染。没有热情，任何伟大的业绩都不能成功。提高热情的方法：A、在做一件工作之前，先给自己来一段精神讲话或说些鼓励的话（教练对球员）；B、强迫自己采取热情的行动，你就变得逐渐热情；C、深入发掘你的题目，研究它、学习它，尽量收集有关它的资料，你会在不知不觉中变得热情。CASE：玛丽——美国最成功的商界女强人之一发展历程：家庭主妇——推销图书——玛丽化妆品公司2）耐心3）开朗4）大方5）宽容6）随和4、坚强的意志成功者决不放弃，放弃者决不成功。推销员上门访问一次成功率微乎其微，只有靠一次次坚韧耐心去争取。松下幸之助所遇：半年来访一次，一直坚持了6年。一位推销复印机人员一天13次访问，最终打动购买者。日本的特殊培训学校5、稳定的情绪6、非凡的亲和力容易博得客户对他们的信赖，很容易成为客户的好朋友。亲和力与自信心，自我形象有绝对关系。（热情、乐于助人、关心别人、有幽默感、诚恳，让人信赖）培养亲和力的方法：1）让对方知道你喜欢他（她）世界知名销售大师乔·吉拉德连续12年“世界第一汽车推销员”，每天平均卖5辆车，其建立亲和力的方法：每月至少向13000个老主顾寄去一张问候卡，卡片内容每月都有变化，但卡片正面打印的信息从未变“我喜欢你”。我们都是喜欢被分人欢迎和被别人接受的人。2）赞美3）物以类聚，找出相似点4）与客户情绪保持同步CASE：一啤酒公司营销部副总张某向一开着10家连锁店的潜在大客户推销经历（二）推销员应具备的思想素质1、强烈的事业心（爱岗敬业）2、高尚的职业道德公平诚信（诚实、守信）成功的业务员永远不欺骗客户，世界上最大的傻瓜就是把别人当成傻瓜的人。问：当你面对你也不能回答的问题时，应怎样面对？（三）推销员应具备的文化素质•1、人文社会科学•2、人际交往学•3、知识（行业知识、企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、法律、财务等其他知识）》二、推销人员应该具备的能力1、良好的沟通能力（能说会听）优秀的推销人员应是有鼓动激情的演说家，是能言善辩的雄辩家。如果推销员语言贫乏，笨嘴笨舌，词不达意，思路不清，前言不搭后语，可以想象这样的推销员是永远也拿不到订单的。。•1、会说•口才好、说话的速度、语调•良言一句三冬暖，伤人恶语六月寒•一推销中年化妆品的讲话；一电子产品推销员的推销术•CASE1：荷伯买报的故事•CASE2：我没说你偷了我的钱。•声音：主要在语音、语调上下功夫，注意声音的快慢、轻重、缓急。悦耳的声音和全神贯注的谈话能够达到良好的沟通效果。•讲话习惯：注意说话的方式、切忌声音模糊不清，口头禅和不雅之词。•发音准确，措辞恰当，表达准确2、会听倾听的技巧（1）专心致志地听（2）有鉴别地听，要善于听出顾客言语中蕴涵着的观念（3）不要打断顾客的谈话（4）倾听要有积极的反应（如点头、目光注视、偶尔发出一点声音，重复顾客的最后几个字等）（5）要容忍听进一些可能会触怒你的讲话2、较强的社交能力推销员必须善于与他人交往，有较好的沟通技巧，待人随和，热情诚恳，能取得客户的信任、理解与支持。吸引对方的魅力。你的介绍能够激起对方购买商品的兴趣。3、敏锐的洞察力•推销人员应具备洞察顾客心理活动的能力，善于察言观色，具有洞察细微事物的慧眼，根据顾客的手势、反应、脸色、心境等表现，能迅速地作出判断。洞察力的培养：丰富的知识科学的观察方式（先上后下、先表后里、先局部后全部、先个别后整体）好奇心买酒的故事（超市与普通商店）；推销装修油漆的故事）观察可见的信号（行为、表情、态度）如：是勿勿忙忙来寻找急需的东西还是漫不经心地游逛？两三次拿起同一件商品打量，然后走开，不一会又返回？……4、快捷的应变能力•适应能力强，反应速度快，遇事不惊，随机应变，变被动为主动，能在山穷水尽之时，找到柳暗花明之路。•演示中出现意外•与新客户交谈，老客户提出解约，该如何处理？5、记忆能力记笔记、训练6、创新能力CASE：假若你正对一个客户推销游戏卡（数学、英语结合在一起的游戏卡）你会如何对他说？三、推销人员的个人形象•推销员推销的时候，代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行，一举一动都代表着企业的形象。所以推销学中有一句话：要推销你的商品，必须先推销你自己。•有时客户留意你的身体动作更多于聆听你的长篇大论，因为体态语言更能直接、真实反映你的内心想法。•第一印象非常重要，一定要保持一种良好的第一印象，因为你不可能有第二次机会了。那么客户对你的第一印象就是根据你的基本体态语言得出的。；仪表服饰精干的外表，得体的服饰会给人以良好的第一印象，对你的推销活动将产生重大影响。首先推销员应注重自身的整洁状况和卫生习惯。一般来说，推销员穿白衬衣，打领带，配深色西装，穿黑色皮鞋为宜。要注意服装的整洁，应经常修理自己的胡须、头发、指甲，给人以精神饱满的感觉，不能邋邋遢遢，不修边幅。其次，服饰要得体，应与推销对象的服饰方式基本吻合，因人、因地、因事而定，如果一名推销员西装笔挺，皮鞋锃亮，珠光宝气地去走访农户推销饲料，那无疑是自寻绝路。言谈举止首先，要加强自身的语言训练，提高表达水平，掌握谈话艺术，如发音准确，条理清楚，有理有据，富有热情，注意语音、语调、语速、停顿，还要注意语言的规范，尽量避免使用俚语和口头语。在同顾客谈话时，切忌随意挖苦讽刺别人，攻击竞争对手；与顾客争辩；占用客户过多的时间；开粗俗的玩笑。其次，在行为举止方面要注意养成良好的习惯，如眼神、面部表情、坐立的姿势等，要克服一些个人痼癖，任何神经质的小动作、习惯和举止都会引起顾客的反感其它礼节：打招呼、打电话、吸烟、进餐等。微笑纯洁真诚的笑引人喜欢。开朗的笑是吸引顾客最有力的武器。充满体恤、温和、亲切又富有魅力的笑适合推销。要摈弃假、奸、冷笑。电话筒里的笑声婴儿的笑容日本人的微笑把悲观变成乐观，最好的办法是微笑。推销员应该克服的痼习•不注意自己的形象•举止不检点•言谈侧重道理•谈话无重点，层次不清•不听，喜欢随意反驳•过于争论•言不由衷的恭维•懒惰推销人员的观念•观念是对工作、生活的指导思想。•推销人员应具备：•1、竞争观念•竞争可激发人的潜能。正常人只开发了自身潜能的1/10。•竞争就需要压力，如何制造压力则是销售经理必须考虑的。2、效益观念1）经济效益2）社会效益3、服务观念推销人员必须树立服务观念，在推销过程中以热情周到的服务态度、主动清晰的产品介绍、简单方便的购买手续、迅捷可靠的售后服务等手段满足顾客的各种需求，正确对待和解决顾客的异议。4、时间观念充分利用零散时间提高时间的使用效率（设置最佳的访问路线和访问客户）推销员的业绩一般与拜访客户的时间成正比。四、推销方格理论根据推销员对销售和对顾客的关心程度，可将推销员分为以下几种类型：•事不关己型强力推销型•顾客导向型推销技术型•解决问题导向型第二节推销对象一、顾客方格理论根据顾客对购买的关心程度和对推销人员的关心程度的不同，可将顾客的购买心态划为以下几种类型：•漠不关心型（1，1）•软心肠型（1，9）•防卫型（9，1）•干练型（5，5）•寻求答案型（9，9）二、推销方格与顾客方格的搭配顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题型（9，9）☆☆☆☆☆强力推销型（9，1）□☆☆□□推销技术型（5，5）□☆☆○□顾客导向型（1，9）○☆□○□事不关己型（1，1）○○○○○三、推销对象的分类1、个人消费者2、社会集团消费者3、工业生产用户4、商业转卖者1、个人消费者购买特点：量少、频率高、流动性大、属非专家购买、从众心理较强、受推销宣传影响大、情景型购买占一定比重、习惯性购买较多、比较关心商品价格，注重商品外在形态，希望购物方便。2、社会集团消费者购买特点：量大、次少、专家购买、促销宣传影响小、影响决策