现代推销学4-顾客心理与推销模式

第四章顾客心理与推销模式顾客心理与购买行为爱达模式迪伯达模式埃德帕模式费比模式4.1顾客心理与购买行为马斯洛“需求层次论”奥尔德佛“ERG”理论马斯洛“需求层次论”1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我实现需要生理安全社会尊重自我实现生理安全社会尊重自我实现奥尔德佛“ERG”理论人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求、成长的需求需求的变化不仅基于”满足—前进”，而且完全可能“受挫—倒退”。确定需求等级主导需求高等级需求参考年龄、文化程度、职业、收入等状况推销员可以根据上述理论在推销实践中应当注意以下几点：首先，在实施推销活动之前分析，确定目标顾客的需求等级状况。其次，应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。再次，要抓住不同消费群体的主导需求。最后，注意发展高等级的需求。决定顾客购买的因素MoneyNeedAuthority很大的弹性具有的弹性没有的弹性2）购买心理（1）认知过程（2）情绪过程（3）意志过程4.1.2购买行为模式消费者外部刺激不可控制因素可控制因素经济的政治的文化的技术的。。。产品的价格的促销的分校的。。。消费者“黑箱”消费者心理消费者决策过程消费者反应购买什么为何购买有谁购买何时购买何地购买如何购买。。。4.1.2购买行为模式1）投入刺激2）“黑箱”反应（1）消费者的心理活动（2）消费者购买决策过程3）产出反应（1）购买什么（2）为何购买（3）有谁购买（4）何时购买（5）何地购买（6）如何购买4.1.3购买行为类型1）按个性特征分类（1）理智型（5）疑虑型（2）冲动型（6）随意型（3）选价型（4）习惯性理智型特点：头脑冷静，很少受外界干扰，按照自己事先既定的购买目标进行购买，买后很少后悔。策略：帮助顾客了解产品的各种特性和优点，现场演示。冲动型特点：事先没有经过认真考虑就确定购买，容易受广告宣传、商标、产品包装所影响，特别容易受购买气氛的影响。策略：通过口头说服，加强包装等手段引导其购买。习惯型特点：很大程度受信任动机的支配，往往愿意购买经常使用的一种或数种品牌商品，并且愿意购买同自己熟悉的推销员推销的商品，很少受外界干扰。策略：质量以及良好的服务，还经常了解顾客使用产品的情况。经济型特点：高收入阶层，特别热衷于购买高档商品；低收入阶层，对减价、廉价商品商品感兴趣，对花色、品种不太注意。策略：特别注意价格因素想象型特点：他们以丰富的想象力衡量商品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化。策略：往往对商品的外表造型、颜色和品牌比较重视。不定型特点：没有固定的目标标准和偏爱，一般都是随意性购买或尝试性购买，买后容易后悔。策略：运用适当的推销策略，有效的吸引购买。2）按挑选差异分类（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）简单的购买行为（4）寻求多样化的购买行为4.2爱达模式一、爱达模式的含义著名推销专家海因兹在《推销技巧》把成功的推销活动概括为：注意兴趣欲望购买适用范围１、易于携带的生活用品和办公用品（钢笔、香水等）２、新的推销员３、新的顾客4、顾客比较被动的情况2.2爱达模式的具体内容与运用（一）引起消费者的注意所谓注意是人的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向特定客体，以求获得对该客体清晰而真实的反映。消费者的注意有两种：1.是不由自主地对推销活动产生的无意注意2.是主观能动地对推销活动产生的有意注意引起消费者注意的几种主要方法：1.形象吸引法2.语言吸引法(1)出奇言（2）谈奇事（3）提需求3.动作吸引法4.产品吸引法（二）提起消费者的兴趣一是向顾客示范所推销的产品二是了解顾客的基本情况1.推销任何产品，都要向顾客进行示范2.当产品不便随身携带时，推销人员可以利用模型、样品、照片、和图片作示范。3.在使用产品中作示范。4.慎重使用宣传印刷品。5.帮助顾客从示范中得出正确结论。（三）激发消费者的购买欲望（四）促成消费者采取购买行为爱达模式有那些优点及不足？4.3迪伯达模式海因兹·姆·戈德曼是一位在美国备受推崇的推销专家,在日内瓦创办的国际推销培训中心就以他的名字命名.所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。说到底，推销就是说服顾客。相信你说的一切。这种说服他人的能力是取得任何一种工作和事业成功的最重要因素。当然，这更是推销员首先应当具备的本领。第一步，准确地发现顾客的需要与愿望（Definition）。第二步，把推销品与顾客需要结合起来（Identification）。第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要（Proof）。第四步，促进顾客接受所推销的产品（Acceptance）。第五步，激起顾客的购买欲望（Desire）。第六步，促成顾客采取购买行动（Action）。迪伯达模式的步骤迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。4.4埃德帕模式和菲比模式一、埃德帕模式埃德帕模式是海因兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达公式的简化形式。无论是中间商的小批量进货、批发商的大批量进货，还是厂矿企业的进货，也无论是采购人员亲自上门求购，还是通过电话、电报等通讯工具询问报价，只要是顾客主动与推销人员接洽，都是带有明确的需求目的的。在这种情况下，都可使用埃德帕模式。埃德帕模式的具体步骤如下：（一）把推销品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范推销品（三）淘汰不宜推销的产品（四）证实顾客的选择是正确的（五）促使顾客接受推销品4.5费比模式费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博土、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结并推荐的推销模式。FABE模式，是推销员向顾客分析产品利益的好方法：F代表英文单词Feature，意为特征，即产品特征。A是Advantage的缩写，中文“优点”的意思，即产品特点所产生的优点。B是Benefit(利益)的缩写，是产品优点所带给顾客的利益。E是英文单词Evidence(证据)的缩写形式，推销人员以真实的证据解除顾客的异议与顾虑。FABE句式1、特点、功能、好处、证据----FABE原则针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是：“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……..，你看（证据）……..”（1）特点(Feature)：因为……特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特点，是回答了“它是什么？”（2）功能(Adventage)：“从而有……？”功能，是解释了特点如何能被利用；功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；功能，回答了“它能做到什么……？”（3）好处(Benefit)：“对您而言……”好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？”（4）证据（Evidenc）：“你看……”证据，是想顾客证实你所讲的好处证据，是有形的，可见、可信。证据，回答了“怎么证明你讲的好处？”实例解析例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：（特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。（优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱，（利益）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。（证据）这款冰箱为什么那么省电呢？（利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。成功的典范印刷用品公司的推销员刘飞已约好去见新世纪印刷公司的生产部经理曹军。刘飞：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。这段话应用了那段模式？爱达模式-----见面说好第一句话波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。刘飞：贵公司有哪些问题呢？这句问话抓住了什么？爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问。波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？刘飞：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的3—Plate湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然的引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的注意，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。弗兰克：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。例如3—Plate套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、会伸张、会收缩。（这段话应用了哪种模式？应用费比模式给顾客进行比较的机会，同时应用埃德帕模式淘汰不宜推销的产品，刺激顾客的购买欲望）波恩：安装又如何呢？弗兰克：我为您准备了一份，让我们到您的机器上去试试。（这段话应用了哪种模式？爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式都强调了进行示范重要性）他们朝着机器的方向走去，并叫来一名机器操作员。波恩：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变印刷颜色时，无须清洗，实际上是节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。何不把3—Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢？（这段话应用了哪种模式？应用费比模式通过示范使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益，让顾客信服，同时应用迪伯达模式促使顾客接受所推销的产品。）让我们再回到办公室去吧，那里要安静得多。他们一起回到波恩先生的办公室。波恩：现在让我把3—Plate湿滚筒的优点做一个总结，首先是可使印刷清晰，而且绝对不会留有柳絮状的纤维；其次是改装印刷颜色时，无须清洗或跟换套筒；第三是工作进行中，不会产生任何形式的痕迹；第四是无须重新准备或调整。（为什么会是顾客来总结？通过提问、介绍、旁证、示范、比较等使顾客充分了解了产品的优点）弗兰克：您可能会担心成本问题，可不是吗？使用3—Plate套筒之后，无须使用酒精或其他特别溶液，也无须花费洗衣费用。曾经使用过这种套筒的人，都发现3—Plate套筒比他们以前所使用的任何套筒都经济。（这段话应用了哪种模式？应用费比模式让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。通过对顾客最关心价格问题把顾客支付的货币与他所能得到的利益进行比较和分析，促使顾客下决心采取购买行动）当然，最后的结果，是波恩买了弗兰克推销的机器。各组讨论以下问题并派代表上讲台总结：弗兰克推销时做了哪些事？运用所学推销模式分析弗兰克成功的原因。如果你是弗兰克，你会怎样做？小结：通过对上述案例分析，不难看出，本案例在以迪达模式为主的基础上兼容了其它模式的内容，在实际推销时要几种方式灵活运用，重要的是：首先推销自己，其次才是推销产品。布置作业：讨论、交流