现代推销技术1

学生的课程成绩由平时成绩和卷面成绩组成，平时成绩占40%，卷面成绩占60%，平时成绩由考勤、课堂表现、作业完成情况等构成，平时成绩的优中差的比例为1:3:1。依据《郑州广播电视大学普专生学籍管理规定》，学生一学期三门课程（含考查课）不及格或一学年累计四门课程（含考查课）不及格的，予以留级；学生一学期四门以上（含四门）考试课程不及格者，予以退学；学生一学年内考试课程累计不及格六门（含六门）以上者，予以退学。现代推销技术推销是一种古老而又普遍的经济现象，它和人类交换行为的历史同样久远。随着社会经济的发展，人们越来越认识到推销活动在企业生产经营过程中占有举足轻重的地位。与其他促销方式相比，人员推销更能够向顾客提供全方位的服务。例如：售前咨询服务，售中产品功能介绍、演示服务，售后安装调试处理顾客投诉等服务。推销实践带动了推销理论的发展，并且日益受到企业界和理论界的普遍关注。如何让牛进棚？有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，但两人一前一后使尽所有力气，牛依然死活不肯进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利就将牛引进了牛棚，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。如何让牛进棚？启示：你与客户交谈沟通时，别忘记，不是你想卖什么，而是他想买什么！不是你想说什么，而是他想听什么！只有“投其所好”，才能把事办好，才能完成任务。第一章推销的含义和作用学习目标：◇了解推销特点以及推销学的研究对象；◇把握推销活动的基本要素及原则；◇理解推销的含义及推销与市场营销的关系；◇掌握推销活动的一般步骤，分析影响推销活动的因素。第一节推销的含义和作用一、推销的含义关于推销的的直观认知可以从广义和狭义两个角度理解。狭义的推销是指市场营销组合中的人员推销，即由企业推销人员与顾客通过面对面的接触，将产品或服务的信息传递给顾客，引起顾客注意，激发其购买欲望，促使其实现购买行为的整个过程。业务员，营业员等。广义的推销不限于有形产品的交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人购买或接受自己的产品、服务或者观念的活动。比如：小商贩的沿街叫卖，员工用各种方式要求老板加薪，参加招聘会等。学术上对推销的定义推销就是指推销主体在一定的环境中，运用一定的推销技巧和手段，说服或修道推销对象接受特定的销售客体，从而使推销人员和推销对象获得“双赢”的活动过程。根据这个定义，广义和狭义推销的不同，主要是推销客体的差异。广义的推销和狭义的推销的共通点：传递信息，进行说服，争取同情、理解、支持。本课程主要从狭义的角度对推销展开研究，以后内容提到的推销即指人员推销。◇推销什么——推销商品的使用价值如手机的通讯功能——推销产品的差别优势如手机的品牌、外观等——推销需求的满足赢在出“奇”制胜在美国有“营销怪杰”之称的鲍洛奇从卖中国豆芽起家到美国“食品大王”，从穷人到亿万富翁，成为家喻户晓的人物，在于他在营销上的出奇制胜。一天，有个水果仓库起火，灭火之后，库内储存的大量从阿根廷进口的香蕉被烤黄了，皮上还有许多黑点，无法出货。鲍洛奇当时经营一个小水果摊，当他赶到现场时，一看那位老板正哭丧着脸在犯愁，并表示：“谁要，给点儿钱就行”，但却无人响应。当充满探究兴趣的鲍洛奇剥开外皮一尝，发现经过烧烤之后的香蕉居然别有一番风味，只不过外皮有点儿怪。于是他将被烤了的香蕉全部低价买下，在大街上叫卖：“最新进口的阿根廷香蕉，与众不同的南美风味!先尝后买!”有人心动了，尝了尝，发现确实不惜，于是一下子人们都拥上来买，几十箱香蕉一抢而光。鲍洛奇因此赚了一大笔钱。鲍洛奇说：“人买东西的动因有二：一是价格与质量，二是好奇。只要价格低，质量好，你再添点儿传奇色彩，你就能赢。”推销的特点◇推销目标的双重性推销活动是互惠互利的活动，买卖双方各得其所。顾客购买产品或服务是为了满足物质及精神的需要，推销人员通过推销产品或服务，开拓市场，取得经济效益。美国乐施公司的推销专家迪克：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销水平的关键环节。”◇说服性说服是推销活动的核心内容，推销的目的就是说服顾客购买自己的产品或服务。说服不是欺骗和强迫，产品特征和推销人员真诚的态度才是说服的有力武器。◇信息传递的双向性推销过程是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员把产品或服务的信息传递给目标顾客，顾客把市场信息、意见和建议反馈给推销人员。沟通过程中，推销人员占有主动地位。◇技巧性推销活动受市场环境及推销对象的不确定性的影响，推销人员必须运用特定的策略和技巧，才能获得较好的推销业绩。案例：三家水果店不同的销售技巧对话1：李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口，问店员：这个李子怎么卖？店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的…李老太没等她话说完，转身就走了。对话2：李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？李老太说：我要酸的李子。店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝…李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。对话3：李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？李老太说：我要酸的李子。店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.◇对象性推销人员在开展推销活动之前，首先根据产品的特性确定潜在客户是谁、他们为什么要购买产品以及如何向他们展开推销工作，然后再有针对性地向顾客传递信息，重点强调产品或服务给顾客带来的具体利益，最终达成交易。三流的销售员,一流的准备也会成功。推销与市场营销的关系市场营销是指企业为了满足顾客的需要，通过创造并同个人或组织交换产品或服务，实现自身目标的一系列与市场有关的经营活动。同时一个含义比推销更为广泛的概念，营销的内涵广泛，营销包括推销，推销是营销的一个手段。市场营销：出发点是市场(需求)，以满足消费者的需要为中心，采用的是整体营销手段。传统推销：出发点是企业(产品)，以销售企业现有的产品为中心，侧重于推销技巧。简单的说，推销是将产品卖给客户，而市场营销是研究如何将自己的产品卖给更多的客户。市场营销是研究市场，关注动态，并制定策略，给销售提供准确的数据和指导，大部分时间坐在家里，也不用接触客户；而推销就是根据公司制定的政策，在一线把产品推销给客户。推销观念：典型表现:“我们卖什么,就让人们买什么”评价:以产定销.市场营销观念典型表现:顾客需要什么,我们就生产什么.评价:顾客至上,满足顾客需求.二、推销的形式上门推销携带产品样品、说明书、合同等走访客户，推销产品或服务。给顾客留下良好的印象是上门推销的关键。社会上存在借助推销方式实施诈骗的行为，致使顾客对上门推销产生了厌烦心理。因此推销人员最好是通过相关人员的引荐，买卖双方有了一定的了解之后再上门推销，从而提高销售成功的可能性。店堂推销推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客推销产品或服务的过称。殿堂推销人员要善于接近顾客，引导顾客表达需求，推荐能够满足其需求的产品。多适用于日常消费品。会议推销利用各种会议的形式，宣传和介绍本企业及其产品或服务，同时开展销售活动。推销集中，影响面大。在树立企业形象，需要同广大中间商和社会公众接触时，会议推销更会取得令人满意的效果。三、推销的作用对社会的作用◇推销有利于科学技术的发展；◇推销能推进社会的发展与繁荣。销售人员是经济助推器，创新产品的传播者，收益创造者，市场研究与反馈的资源。对企业的作用◇推销是企业获得经济效益的重要途径；◇推销是企业获取信息的重要渠道；◇推销时建立顾客忠诚度的关键力量。对个人的作用◇推销时充满困难又极具挑战性的工作，锻炼推销人员的意志力，使其人际沟通能力获得极大的提高；◇能够获得丰厚的经济收入，可以选择自己喜欢的生活方式；◇推销使得从事推销工作的人具有良好的心理素质与性格特征，是走上成功的良好途径。第二节推销的三要素推销活动主要由推销主体（推销人员），推销客体（产品或服务）、推销对象（顾客）三个要素构成。推销人员应该从推销环境、推销对象、推销客体的具体情况出发，通过一定的策略和技巧，协调好推销的三个要素之间的关系，这样才能保证推销目标的实现。推销的过程就是推销客体通过推销主体、推销对象之间的有效协商，实现由推销人员向推销对象的转移。推销主体（推销人员）向顾客推销产品或服务的主体，是企业与顾客之间的纽带和桥梁。推销人员的划分：◇按推销能力水平划分送货员—由企业分配固定的顾客，按时负责送货、回扣的员工普通推销员—维护企业与顾客之间的关系，搜集市场信息，为顾客提供服务（不需要开拓新市场）推销专家—需要开拓新顾客，每天都接受新的挑战，业绩惊人的专业推销人员推销客体（产品或服务）它可以是实体产品（如汽车、计算机）、服务（如咨询、旅游）以及思想观念等。现代市场营销理论认为，产品是一个整体的概念，是指人们向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形的产品和无形的服务。整体产品包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。◇核心产品：顾客购买某种产品时所追求的基本利益，即产品的效用和使用价值。◇形式产品：产品的具体形态，包括产品的外观、质量、特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。◇附加产品：是指顾客购买产品时所获得的全部附加服务产生的利益总和，如维修、送货等。推销对象（顾客）推销对象是推销活动必备的要素之一，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销活动的核心，一切推销活动必须围绕满足顾客需求而展开。推销对象≠最终消费者所谓的顾客和购买者是指具有购买决策权或者能够影响购买决策的相关人员。按照购买产品的目的不同，将推销对象分为消费者和组织购买者。◇消费者消费者是指那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买产品或服务的个人。◇组织购买者组织购买者是指为了维护企业的经营活动而购买产品来进行在加工或者转售，或为了向社会提供服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政府机构、非盈利性组织等。根据购买目的不同，组织购买者分为产业用户（生产企业）、中间商、政府购买者以及其他非盈利性组织。推销三要素注重点推销主体仪表心理与个性特征素质与技能服务质量推销客体质量外观特色服务价格推销对象需求个性心理购买动机购买行为特点与规律影响推销工作的主要因素：◇推销环境◇推销队伍的管理水平所谓推销管理，就是为了实现企业的销售任务，对企业的推销活动进行计划、执行和控制的过程。◇推销人员的素质和能力推销员的素质和能力不仅关系到推销员个人的业绩，也影响企业的效益。高素质是具备能力的前提和基础，能力则是素质应用于实践的终极目标。第三节推销的过程和原则一、推销过程推销准备推销准备推销接近推销洽谈顾客异议处理推销成交及售后服务小李是北京天马广告公司销售部的业务员。这天上午，他到北京中迪公司市场部洽谈业务。由于客户对他们公司的产品非常很感兴趣，所以过了十二点还没有谈完。于是，小李决定请两位经理吃饭，其目的是在谈工作之余，也乘机对两位经理作更多的了解，以建立更密切的关系。就这样，两位经理欣然接受了小李的邀请，因为他们想在吃饭时把事谈完，下午去忙别的事。下了写字楼以后，小李看到写字楼对面的酒楼很气派，便邀客户到那里去用餐。一进门，就发现里面人已经满了，根本找不到座位，没办法，他们只好退出来。随后，他又找了几家，只要是稍为像样一点的餐厅都已没了空位。最后，他们三个人只好到附近的麦当劳去吃，虽然找到了座位，但只能在各自的座位上吃，不能聚到一张桌子上,好不尴尬！好在两位客人比较实在，没有挑小李的理，要不然这单业务可能就会到此为止了！周密：提前准备，有